Neštěstí, tvoje jméno je Pepsi | E15.cz

Neštěstí, tvoje jméno je Pepsi

Neštěstí, tvoje jméno je Pepsi
Blog Daniela Deyla
• 
ZDROJ: Strategie
8. června 2015 • 12:39
Psát o "kolových" válkách je v prostředí sledujícím reklamu a marketing nošením příslovečného dříví do lesa, ale co má člověk dělat, když si ti lidé o to zrovna říkají. Začátek června přinesl velmi přesnou ilustraci vývoje marketingové snahy obou výrobců slazené vody.

Když kolová válka, zůstaňme tedy u kol. Postavíte-li obě firmy vedle sebe, bude Coca-Cola vypadat jako starší bratr, který vozí po návsi děvče na motorce. Není to moc chytré; oba musíte mít na hlavě helmy a řidič navíc obě ruce na řídítkách, což obojí popírá původní smysl romantické schůzky.

Skutečný význam to však dostává až v konfrontaci s PepsiCo, která – coby mladší bratr, jenž u děvčat mnoho štěstí nemá – pronásleduje motorizovanou dvojici na bicyklu se zápalem tím zuřivějším, čím zjevněji marným. Vždycky, když je starší bratr míjí, udělá pepsikolo nějakou vylomeninu, aby na sebe taky upozornilo. Naděje, že se mu třeba od bratrovy slečny dostane letmého úsměvu (v podobě zájmu spotřebitelů), umírá poslední.

Řídítka pepsikola svírá firemní CEO Indra Nooyi a není jí co závidět. Kromě toho, že se její hnědé slazené vody prodává v porovnání s ostatními nápoji stále méně (s čímž se potýká také starší bratr), nese k tomu navíc psychologické břemeno firmy věčně druhé; v závodě o dvou účastnících to není pozice nijak povzbudivá. Musí proto vymýšlet neustále nové ptákoviny: staví se s kolem na hlavu, naučila se jezdit pozadu se zavázanýma očima po zadním kole a podobně.

Posledním takovým fíglem je kola značky Stubborn, tedy tvrdohlavá. Její půvab má spočívat v příslušnosti k segmentu „craft cola“. Termín je odvozen od „craft beer“, tedy piva vyráběného v malém, takřka podomácku, za použití poctivých surovin, s láskou, bez zbytečné chemie a tak podobně. Inspirace pivem je pochopitelná: výrobci craft beer dnes dohromady drží 20 procent veškerého amerického trhu.

Stubborn cola tuto inspiraci otevřeně přiznává: bude k dostání v omezeném množství podniků a má se točit ze zařízení, která vypadají více jako pivní pípa než klasický postmix. Co víc, bude dostupná v mnoha chuťových variantách od černých třešní přes ananas se smetanou až po pomeranč s ibiškem. Hoch na pepsikole zkrátka vsadil na to, že bude-li si se slazenou vodou hrát na pivo, bude vypadat dospěleji. Jenže nebude – a nejen kvůli tomu, že ve skutečnosti se o žádnou malovýrobu jednat nemá.

Inspirace pivem má své meze. Milovník piva může ocenit svébytné vlastnosti svého oblíbeného moku, jakkoli obskurního, a může být ochoten připlatit si za ně. Může se stát znalcem, fajnšmekrem, expertem; nejen výroba, nýbrž i točení a samotná konzumace různých druhů piva může vyžadovat jistou zručnost. Milovník koly nic takového ani nežádá, ani neumí. Vaření piva se ve svých nejlepších podobách pohybuje na hranici mezi vědou a uměním; kola je komodita, jejíž výrobu někdo zvládá dobře (pročež jezdí na motorce se slečnou v závěsu), někdo hůř a je tím pádem odsouzen k věčnému provádění blbostí na pepsikole.

Odlišná očekávání

Ananas se smetanou a ibišek s pomerančem budiž výrazem naprostého zoufalství lidí lomících rukama nad klesajícím prodejem slazené vody. Na mysl se dere výrok jazzmana Counta Basieho o tom, že „rock'n'roll je jednoduchá hudba pro jednoduché lidi“. A skutečně; nevylepšíte Elvise Presleyho, když necháte Jailhouse Rock hrát symfonickému orchestru. Rock'n'roll má svůj půvab v syrovosti a jednoduchosti, poslouchat i hrát jej může skoro každý s alespoň polovinou mozku (Count Basie si dokonce myslí, že právě polovina mozku je k tomu ideální, ale to je jiná věc).

Stejně tak nevylepšíte kolu tím, že do ní přidáte levanduli, výtažek ze slavičích prdelek nebo zlatý prach. Je to jednoduché, levné pití pro jednoduché lidi; dělat z něho záležitost pro connoiseury je podobně užitečné jako říci na koncertě „AC/DC dneska nepřijedou, sorry, ale namísto toho vám zahrajeme něco od Stockhausena“. Stockhausen přitom není horší než AC/DC a ibišek není větší blbost než karamel; jen plní odlišná očekávání.

Lidé z Coca-Coly tohle chápou. Ve stejnou dobu, jako se pepsikolo vytasilo s ibiškem, rozjel starší bratr s motorkou kampaň v Číně. Loni se tam firma pokoušela na věc jít složitě – citáty z písniček na vinětách lahví Coca-Coly se pomocí QR kódů a smartphonů propojovaly na server, který dotyčné písničky rozesílal po sociálních médiích. Letos to vzal do ruky nějaký rocker a rozhodl, že je to blbost a že tři akordy – pardon, popsaná viněta – stačí. Ve Spojených státech se firma zachovala ještě konzervativněji a už druhý rok v řadě pokračuje v lahvích prostě označených vinětami s křestními jmény. Někdy se zkrátka vyplatí připomenout si, že jezdit na motorce, hrát Jailhouse Rock nebo sladit vodu s bublinkami není žádná velká věda, chcete-li dělat právě to.

Daniel Deyl pracoval na začátku 90. let v jedné reklamní a jedné PR agentuře. Od roku 1994 působí jako pisálek v řadě médií. Se Strategií spolupracuje od roku 2010. Ve vydavatelství Mladá fronta dlouho působil jako editor časopisu Právo & Byznys, nyní je součástí týmu týdeníku Euro. Jeho názory na společenské uspořádání, zejména pak na reklamu, marketing a média, jsou obvykle považované za přinejlepším předpotopní.

Chcete něco dodat? Souhlasíte, nebo jste proti? Reagujte prostřednictvím facebookových komentářů, které můžete psát přímo zde pod článkem.

Autor: Daniel Deyl, Strategie
 
>
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!