David Brada: Reklamkám byznys nebereme | E15.cz

David Brada: Reklamkám byznys nebereme

David Brada: Reklamkám byznys nebereme
David Brada: Sofistikovaná reklama může mít i za relativně nízké prostředky obrovský efekt.
• 
ZDROJ: Tomáš Železný

Jana Brassányová

„S Attention!Media se vracíme v čase do doby, kdy kreativci a mediální plánovači seděli se stratégy v jednom týmu a kampaně od začátku vznikaly integrovaně,“ zahajuje povídání o mediální agentuře, která se snaží fungovat „jinak“, její šéf David Brada.

Do jejího čela přišel zhruba před rokem a půl, tohle lano dostal jako kreativní ředitel reklamní agentury DDB v srpnu 2010, a pod jeho vedením se Attention!Media začala profilovat jako kreativní mediální agentura. Ti, kteří se o reklamu zajímají, si ji spojí s guerillovým převlékáním soch do košil Vavi nebo s poněkud přidrzlou komunikací mBank ve veřejném prostoru. Nezačíná jako šéf mediální agentury fušovat do řemesla reklamním agenturám?

David Brada tvrdí, že lézt do zelí reklamkám není v žádném případě jeho cíl. „To, že jsem byl sedmnáct let kreativcem, neznamená, že teď vztyčím vlajku jako mediální expert a s ní budu na trhu vymetat byznys reklamním agenturám. Mým cílem není kreativní oddělení o dvaceti lidech, to jsem mohl zůstat v reklamce,“ říká, ale dodává, že by rád dokázal, že sofistikovaný přístup, který integruje jednotlivé obory, přináší daleko větší efekt. To, jak absurdní bylo odtržení media managementu od idea managementu, ilustruje na dnes často omílaném sporu, komu vlastně patří digitální komunikace.

Čtěte také: Attention!Media mění logo


Má ji obstarávat PR agentura, protože má textaře, kteří umějí psát jazykem dané značky a cílové skupiny, nebo to má být speciální digitální agentura, která onlinem žije intenzivněji než kreativci? Nebo kreativní agentura, která je velmi často autorem nosné myšlenky a logicky by ji chtěla překlápět i do digitální podoby, anebo mediální agentura, která dokáže ze všech těchto subjektů nejlíp čísly doložit, co na digitálu funguje? „Attention!Media chce klientům nabízet integrovaný přístup z jednoho bodu – klient, který by měl o tenhle princip zájem, dostane na klíč integrované řešení, které bude zahrnovat jak kreativní obsah včetně jeho výroby, tak i mediální umístění, výzkum, měření efektivity a podobně. Nelze to popsat jednodušeji než kreativní mediální agentura, byť to zní jako protimluv,“ říká Brada.

Změny uvnitř i navenek

Zarážející je, že Attention!Media nemají funkční webové stránky. Že by to byl dnes z pohledu mediální agentury přežitek? „Nikoli. Nové stránky jsou před spuštěním a během pár dnů budou online,“ vysvětluje šéf agentury a prozrazuje, že na webu budou klíčové případové studie za posledních osmnáct měsíců, včetně úplně poslední novinky, televizního programu pro Billu. Spuštění nových stránek souvisí s kompletním redesignem agentury, který by měl proběhnout možná už ve dnech, kdy tento článek vychází.

V rámci komunikace agentury navíc Brada chystá projekt, který by se měl věnovat kreativnímu obsahu a přemýšlení: „Do léta by to mohlo být venku, ale den má jen dvacet čtyři hodin…“ Postupně se mění i obsah Attention!Media. Brada odhaduje, že v současné době věnuje agentura osmdesát procent času médiím, ale to procento stále klesá. Posunula se z oblasti klasického mediálního plánování, rozšířila si erudici o kreativní a produkční služby, některým lidem se změnila pracovní náplň, přibyla poměrně rozsáhlá síť freelancerů a mění se i přístup jednotlivců uvnitř agentury.

Žádné výrazné ztráty jsme neutrpěli

Attention!Media nedávno získala Rémy Cointreau s klasickými značkami, jako je Metaxa nebo Jägermeister. „To je přesně typ klienta, který se náramně hodí pro agenturu, která navrhuje integrovaná řešení, tedy kreativu a média v jednom baráku. Nejde o stamilionové rozpočty, ale zároveň je to velký a silný klient s vyprofilovanými značkami, s jasnou cílovou skupinou, kde komunikace musí být hodně sofistikovaná, a samozřejmostí je i prvek zábavy,“ pochvaluje si Brada.

Na druhou stranu agentura přišla o Pumu a po několikaletém vztahu neobhájila tendr Storcku. „Portfolio se naštěstí nezměnilo nijak radikálně v tom smyslu, že bychom utrpěli nějaké výrazné ztráty,“ odpovídá Brada na otázku, jak si v současné době agentura stojí. V Attention!Media zůstávají klienti z našlapaných a v současné době pro komunikaci hodně zajímavých segmentů, jako je Billa nebo Wűstenrot, kterým nakupuje média, nebo mBank jako jeden z klientů, kterým agentura ordinuje vedle mediálního plánu i kreativu.

Vše pod jednou střechou

Jsou dvě cesty, jak Attention!Media pro tohle kombinované řešení získává klienty. Buď klasickou účastí v tendrech, nebo se snaží svým stávajícím klientům, pro něž nakupuje média, nabízet řešení, jež by je mohla oslovit. Ten druhý způsob se osvědčil právě u mBank. Zhruba před rokem banka agenturu oslovila, jestli by neměla nějaký nápad ke Dni bez bankovních poplatků. „Přišli jsme se sadou návrhů, z nichž některé se realizovaly, dobře zafungovaly a měly i dobrý PR ohlas, takže jsme bance naznačili, že pokud někdy bude dělat kreativní tendr, budeme poctěni, když nás pozvou.“ Přesně to se stalo loni v září a Attention!Media výběrové řízení na reklamní agenturu coby stávající mediálka mBank vyhrála.

Banka, která dráždí a obtěžuje?

„Kreativka umí pozornost přitáhnout, ale málokdy řeší, jak ji udržet. A klasická mediálka řekne, že musíte na lidi působit čtyři plus opakování a máte je. A my děláme oboje,“ říká David Brada, když se bavíme o kampani mBank. V první fázi se jednalo o dráždění konkurence, před její pobočky totiž Attention!Media postavila branding svého klienta a rozdávala letáky s informací, že není třeba platit za běžné věci.

Následně se tohle téma rozvinulo a mírně přitvrdilo na přechodech, tramvajových zastávkách nebo eskalátorech, kde kolemjdoucí „obtěžovaly“ kasičky s ceníkem, podle kterého stál třeba bezpečný přechod padesát korun. „To je model, kdy vezmete téma kampaně a roztáhnete ho do kanálů, které nutně nemusí doručit ten nejposlednější detail sdělení, ale přitáhne pozornost, což je to hlavní,“ vysvětluje David Brada a tvrdí, že návštěvnost webu mBank se během kampaně víc než zdvojnásobila a zájem o mKonto byl větší, než se původně čekalo.

Tajný závod

Stejný model jako u mBank praktikují Attention!Media i u Subaru. Klient, který z valné většiny adaptuje mezinárodní koncept, přijal loni v listopadu nápad agentury uspořádat netradiční závod neupravených identických aut. Dva závodní jezdci, Aleš Loprais a Vojtěch Štauf, jeli každý jinou cestou na vrchol Ještědu. Jeden po silnici, druhý po sjezdovce pod vlekem. Šlo o řešení, které kombinovalo několik disciplín: event, klasickou televizní produkci a PR – a právě zásluhou PR agentury se tahle akce dostala na titulní stranu Novinek, kde vydržela celý den.

Promoevent na Ještědu uzavíral rozhlasovou kampaň a těžiště všeho bylo na microsite. „Všechno to zní docela logicky, ale moje zkušenosti z předchozích agentur byly takové, že to vždycky někde narazilo. Buď to nikdo nedokázal dopředu naplánovat, takže ve chvíli, kdy jsme mohli být na titulní straně Seznamu, jsme tam neměli co dát, nebo to zahaprovalo jinde, anebo subjekty, které se na tom měly podílet, byly v antagonistickém postavení, protože každý byl z jiné komunikační skupiny a nebyl vůbec zájem, aby se na slávě jedné z těch firem přiživila konkurence,“ uzavírá Brada předchozí spolupráci.

Guerillové oblékání soch

Kampaně pro výrobce košil na míru jsou zvláštní tím, že klient sice vůbec nespadá do kategorie mediálních zadavatelů, ale je otevřený téměř všem nápadům „Práce pro takového klienta je vlastně kreativně mediální laboratoř. Máme možnost vyzkoušet s ním nové věci, které pak můžeme za jiné peníze a v jiné podobě nabízet dalším klientům k zařazení do mediamixu,“ popisuje tento typ spolupráce Brada. Tvrdí, že při oblékání soch do košil v centru Prahy šlo primárně o oživení veřejného prostoru.

„Třeba sochy pod Muzeem jsou téměř neviditelné, skoro nikdo je nevnímá – ale ve chvíli, kdy jsme jim dali košile, si jich všimli všichni, a to je ten fór. Blbé je, že zrovna u Muzea vydržely jenom dvě hodiny, než je servala ochranka,“ popisuje šéf Attention!Media počátek dlouhodobého konceptu značky Vavi a mluví i o její prezentaci na festivalu Struny podzimu, kde návštěvníci museli projít pod obrovským límcem, který byl navlečený nad vstupním portálem. „Vavi je zároveň naším digitálním klientem, kupuje si optimalizace webu nebo PPC kampaně,“ doplňuje Brada.

Billboard, který čistí vzduch

Jednou z prvních kampaní, kterou na sebe Attention!Media po nástupu Davida Brady upozornila, byl billboard pro distributora zelené energie. Byl jen jeden, zato opatřený speciálním nátěrem, který dokáže odstranit škodliviny a zápach z okolního ovzduší. „Chtěli jsme demonstrovat, že i s nevelkým budgetem se dá udělat kampaň, které jsou plná média, a velkou zásluhu na tom má i agentura Pleon Impact. Byl to projekt, kdy jsme propojili PR, unikátní outdoor a komunikaci na internetu,“ popisuje Brada kampaň, která dostala Nano Energies mezi top pět prodejců zelené energie.

Svoji roli sehrála i BigMedia, která vyšla vstříc nestandardním požadavkům, takže tato kampaň je ukázkovým příkladem, kdy všechny zainteresované strany opravdu chtěly, a to je podle Brady jedna ze základních ingrediencí při vzniku netradičních kampaní: „Všichni musejí chtít a nejvíc klient. Když chce klient málo, už je to z padesáti procent neúspěch, když nechce vůbec, je to zbytečné, nedělejte to, nemá to smysl, nepřesvědčíte ho vůbec ničím.“ Vaření se zápletkou

Nejčerstvějším počinem Attention!Media na poli kreativity je televizní program Hostina za hubičku, který vznikl pro obchodní řetězec Billa jako součást podpory privátní značky Clever. Běží každý čtvrtek na Prima Family mezi oblíbeným Prostřeno a hlavními zprávami. „Je to nápad, se kterým může přijít v zásadě kdekdo, ale mediální agentura dokáže navíc v televizi vyjednat ten fantastický čas,“ komentuje Brada část kampaně, kterou kompletně připravovala reklamní agentura Onyx a Bradova mediálka navrhla a zrealizovala tohle rozšíření. „Jedná se o element, který vstupuje do mediálního plánu, aby ho oživil a přitáhl více pozornosti. Když přepočítáte mediální čas, který značka stráví v televizi oproti klasickému reklamnímu breaku, tak je tenhle pořad velmi efektivní,“ říká David Brada o show, ve kterém kuchař nakoupí v Bille za 150 korun a připraví večeři pro čtyři osoby.

Nevěřte neodolatelným nabídkám

David Brada prozrazuje, že základem úspěchu je kombinace chytrého obsahu, který vás nepřesvědčuje, ale který se vás zeptá, vtáhne vás do debaty, protože když dialog pokračuje, poskytuje dostatek času k navázání vztahu se značkou. Sofistikovaná reklama, která dokáže co nejlíp propojit jednotlivé obory, může mít i za relativně nízké prostředky obrovský efekt. „Myslím, že spousta peněz investovaných do reklamy je vyhozena úplně zbytečně, zvlášť když jsou investované na základě nějakých neodolatelných nabídek. Teď můžu mít třicet billboardů za tuhle cenu, nikdy jsme to sice nezkoušeli, ale pojďme do toho – a nikdo už se neptá, jestli to má pro značku nějaký význam,“ popisuje Brada případy, kdy to klient zkusil, nezafungovalo to a na komunikaci se teď dívá skrz prsty.

Byznys bez pravidel

Brada říká, že není analytik, takže se mu do žádných odhadů vývoje mediálního trhu u nás nechce. Velký průlom pozoruje u internetu, není to totiž zas tak dávno, kdy se tohle médium klientům přibalovalo jako něco navíc, na vyzkoušení. „Dneska už jsme ve vztahu internet–tisk v opačném nebo téměř vyrovnaném módu, kdy v tisku jste opravdu velmi selektivní a jdete po titulech, které mají velkou afinitu s cílovkou,“ říká a dodává, že aktuálně je pro něj zajímavá otázka, kdy ještě má smysl při určité výšce rozpočtu kombinovat internet s tiskem, anebo kde je ta hranice, kdy vzhledem k cílové skupině internet sdělení bohatě doručí.

Žádná zlatá pravidla typu mám tolik a tolik peněz, takže do televize nemůžu, anebo mám tolik a tolik, a proto dám deset procent do internetu, prý už dneska neplatí. „Bohužel, velmi často dneska vidíte, že se jeden nápad z kreativky rozdrobí, podle kanálu se jakoby ohne, ale lidé si to už nespojí. Nesmíme si myslet, že všichni čekají na to, až vyběhneme s další kampaní, a že si to sami poskládají – každý, kdo dělá reklamu, nesmí zapomínat na to, že lidi v zásadě obtěžujeme.

David BradaDavid BradaAutor: Tomáš Železný

David Brada (1970)

Prapůvodem novinář, největší část své kariéry strávil v reklamních agenturách. Působil jako senior copywriter v Mark/BBDO a jako kreativní ředitel v Ark JWT, Grey, Lowe nebo v DDB. Od srpna 2010 je Managing Directorem kreativní mediální agentury Attention!Media. S nadsázkou říká, že jeho oblíbenou disciplínou je billboard. Když nedávno objevil na Jižní spojce vizuál nejmenované značky s QR kódem, nevěřil svým očím: „Přemýšlel jsem, jestli mám zastavit, začít ten kód fotit a dostat se do novin jako zástupce mediální agentury, který se nechal dobrovolně přejet, když chtěl demonstrovat, jak QR kód nefunguje v outdooru.“ Sofistikovaná reklama může mít i za relativně nízké prostředky obrovský efekt.

Autor: Jana Brassányová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!