Desetiletý intenzivní styk s reklamou | E15.cz

Desetiletý intenzivní styk s reklamou

Desetiletý intenzivní styk s reklamou
Pavel Sobek
• 
ZDROJ: Luboš Wišniewski

Jaromír Hasoň

Konečně něco, co se vymyká, řeknete si. Nekonvenční spot na studentské konto G2 Komerční banky připravil tým kolem Pavla Sobka v Euro RSCG. „Samozřejmě, že nemáme jen pozitivní ohlasy, ale je dobře, že tahle reklama nenechala nikoho chladným,“ říká čerstvě jmenovaný kreativní ředitel agentury.

Jenom stručně pro ty, kteří nemají televizi, nebo při spotu na „gé dvojku“ zavírají cudně oči: jsou dány dvě varianty – mužská a ženská, no a pointou je „první bankovní styk“, který si hrdinové spotu prožijí, řekněme, že orgasticky po svém. Odvážné, vkusné a vtipné (což je tedy čistě náš subjektivní názor). „No a jak to bývá často u klienta složité, tak tady to nakonec zase tak složité nebylo.“ Že by tedy konečně odvážný klient? Ohlasy na reklamu, jak už jsme naznačili, ovšem nejsou jen pozitivní. Lidé, kterým se spot nelíbí, nebo je dokonce pohoršuje, pak mají potřebu dodávat nějaké zásadní komentáře (výběr těch nejlepších viz tabulka). I tyhle komentáře každopádně ukazují, že tato reklama jde správným směrem. Je prostě „jiná“, není polopatická ani nijak zásadně návodná. Původně přitom měla Komerčka na výběr víc konceptů, které komunikovaly různým způsobem produkt a jeho benefity. Vizuální kampaň s prvním bankovním stykem byla ale klientem jednoznačně přijata nejlépe. Člověk z reklamy by tedy měl říct „hurá“, u nás to ovšem takhle nefunguje.

Proti reklamním škarohlídům

„Mě reklama na rozdíl od jiných lidí z branže, kteří si na něco pořád stěžují, baví pořád. Proto je pro mě taky zajímavé sledovat, co za reakce ta exekuce vyvolává, což pořád k reklamě patří. Jestli je ta reklama úspěšná nebo ne, to pak ukážou až čísla, ne žádné negativní diskuse. Zkrátka se po nějakém čase zjistí, kolik lidí si přišlo založit nový účet,“ říká Pavel Sobek.
Když existují na danou reklamu reakce, znamená to, že nezapadla. Jenže, je takových zapamatovatelných reklam dneska u nás víc? Pavlovi je jasné, kam ho chceme dotlačit. Aby nám zkrátka řekl, že česká reklama je dnes přinejmenším na slabé úrovni. „Já si ale opravdu myslím, že i dneska se u nás občas podaří udělat dobrou reklamu. Spíš mě překvapuje, že nejvíc dneska shazují reklamní branži právě lidé z reklamy.

Moc to nechápu, najednou mají lidé z branže pocit, že je tady všechno špatně. Jsou to podle mě hlavně ti, kteří byli na vrcholu někdy v 90. letech. Ti dneska říkají, jak to tehdy bylo všechno bezvadné a jak to dneska nestojí za nic.“ Je pravda, že určité reklamně-historické klišé o „jedinečném“ Oskaru v oboru stále přežívá. Jenže když budou sami reklamní tvůrci shazovat svoji branži, tak asi klienty, kteří by jim důvěřovali a nechali kreativcům volnou ruku, jen tak nenaleznou. „Když otevřete jako klient časopis o reklamě a přečtete si od kreativců, že jsou všichni kreténi, tak ten časopis zavřete a reklamu si raději uděláte sám. To je asi jediný efekt, který tohle naříkání na dnešní reklamní byznys může mít. Zkuste si přitom otevřít třeba ročenky starých Louskáčků. Žádné reklamní bible to nejsou,“ konstatuje Pavel Sobek.

Zkušenost vpravdě lotyšská

Česko je zkrátka malá země a ani v Paříži nebo Frankfurtu asi člověka každá reklama na „céelvéčkách“ nebo večer v hotelové televizi neohromí. „Reklama tu navíc není ani tak ceněna jako třeba v Brazílii, kde jsou kreativci v podstatě celebrity, které chodí o své práci vyprávět do televize. Tam jsou zkrátka lidé hrdí na to, že dělají v reklamkách, a ti začínající tam pracují třeba první půlrok zadarmo, jen aby mohli v reklamce být.“ Když už jsme u Brazílie, tak má Pavel Sobek vlastně také zahraniční zkušenost, i když spíš z druhé strany „reklamněgeografického spektra“. Rok si odkroutil jako kreativní šéf pobočky BBDO v Lotyšsku. „Je to samozřejmě menší země, která má dva a půl milionu obyvatel. Vznikne tam tak jedna dobrá reklama za rok,“ popisuje Pavel. A v Rize se prý nad (ne)kvalitou nebrečí, i když tam má reklama vlastní schvalovací komisi (asi jako u nás kapely za komunistů). „Byl jsem tam na přelomu let 2008 a 2009 a v Lotyšsku byla skutečná krize, ne jako u nás.

Lidí v reklamě je tam samozřejmě také méně, takže je to na výsledcích dost vidět. Čím menší země, tím menší trh a tím méně kvalitních prací. Proto se ani my nemůžeme srovnávat s Francií, Německem nebo tou výše zmíněnou Brazílií.“ Lotyšsko, přestože malé, bylo pro Pavla Sobka velkou zkušeností. „V Čechách jsem se dostal do fáze, kdy jsem nevěděl kudy dál. A Riga byla šance vycestovat ven, tak jsem do toho šel. Původně jsem tam měl odejít na dva roky, ale nakonec jeden úplně stačil.“ Sobek vedl jako kreativní ředitel Domino BBDO v Rize tým deseti lidí. „Většina reklam se tam dělá dvojjazyčně, protože v Lotyšsku je velká ruská komunita. To vypadá docela vesele třeba v časopisech, když máte dva headliny – jeden lotyšský a jeden ruský. Vlastně toho musíte dvakrát tolik popsat a na vizuál už nezbývá moc místa. No a cokoli jde na ulici, schvaluje státní komise. Tam je vtipné, že jim pošlete skicu a oni vám řeknou, že chtějí vidět finální vizuál. Tak to nafotíte, připravíte, zaplatíte a komise vám pak řekne, že jste neprošli…“

Pavel Sobek: Rád jsem jeden den na natáčení, druhý den třeba v kanclu, třetí ve studiu a čtvrtý den na prezentaci.Pavel Sobek: Rád jsem jeden den na natáčení, druhý den třeba v kanclu, třetí ve studiu a čtvrtý den na prezentaci.Autor: Luboš Wišniewski

Nebaví? Zkuste něco jiného.

V Česku naštěstí taková „komise“ funguje už jen ex-post, tedy jako kritika všemožných exekucí od všemožných reklamních odborníků a těch, co mají pocit, že reklamě rozumí (což mají většinou i ti „odborníci“). Z Lotyšska se už na kariérní cestě Pavla Sobka dostáváme k dnešku a do Eura, kde Pavel Sobek pracuje s kreativním týmem pro české i zahraniční klienty agentury. Od října se pak posouvá na post jednoho z kreativních ředitelů pražské Euro RSCG. V podstatě docela rychlá kariéra na člověka, který s reklamou začínal na přelomu let 2001 a 2002. „Předtím jsem dělal v ostravském studiu Českého rozhlasu a staral jsem se nějakým způsobem o marketing. Tabulky mě ale úplně neokouzlily, víc mě bavily reklamní spoty, které jsme v Ostravě pro rozhlas nahrávali.

No a pak už jsem se stěhoval do Prahy a šel na konkurz do WMC/Grey, tím vlastně začal můj reklamní styk.“ A tenhle „styk“ Pavla Sobka už deset let baví a nedá na něj (až na skutečně špatné výjimky) dopustit. „Reklama je jako obor zábavou sama o sobě. Baví mě historie reklamy, baví mě vymýšlet, co by danou cílovku mohlo chytnout, baví mě sledovat, jak to dělají jinde. Navíc jsem rád jeden den na natáčení, druhý den třeba v kanclu, třetí ve studiu a čtvrtý den na prezentaci. Občas se samozřejmě stane, že to nejde. Pokud to mezi klientem a někým z týmu nezafunguje, je lepší udělat změnu. V tom je výhoda velké agentury, která má dost schopných lidí. Prohodíte hráče a jde to líp. A až mě to třeba jednou bavit přestane? Doufám, že pak budu mít koule se sebrat a zkusit jít dělat něco jiného. Nerad bych se za pár let ráno probudil jako zamindrákovaný blogger…“ <

Reakce na spot G2, přesněji na „první bankovní styk“

Ohlas z Marketing & Media, Bigvilik: A že se to zase vydařilo! Komerční banka se se svou dlouholetou agenturou Euro RSCG pokouší prokopat pod laťkou vkusu už beztak na zemi položenou. Některé z reklam se zastydle erotickými motivy jste již jistě díky milosrdné funkci mozku vytěsnili z hlavy. Blahopřeji! Ovšem psí kusy, které vyvádějí s cílovou skupinou studentského konta G2, ty prostě z paměti ne a nelezou… To je pubertální nadrženost nějakou nezbytnou podmínkou pro zaměstnání v teamu Edy Kauby?

Daniel Růžička pro server Médiář.cz: Košilatý fór, aspirující možná na vítězství ve Zlaté pecce. Druhý spot, který jsem viděl v televizi, ale nevyhledal, je s chlapcem. Tady je prostor pro fantazii ještě o něco málo širší, takže se jedná vlastně o intelektuálnější a svobodomyslnější verzi. Přitom první styk s bankou je docela zajímavý consumer insight. Tento vkusně vyrobený nevkus mne opět přivádí k otázce, co je dnes v reklamě akceptováno jako dobrý, provokativní nápad, imponující mladé cílové skupině. Možná, že problém je ten, že se s touto „odvážnou kreativou“ šlo do televize. Na internetu, ať si, koneckonců, každý dělá, co chce. Možná že mladí lidé, kteří to s bankou ještě nedělali, budou mít jiný názor, ale dost o tom pochybuji.

:

Jana: Je to síla, dnes se mě má pětiletá dcera ptala, co tam ti lidé dělají. Toto nemůžou myslet vážně… Lukas: Je to komunikace na teenagery, takže to musí být trochu kontroverzní. KB fandím, protože mají koule něco takovýho pustit on air. Neznám jinou banku, která by měla takhle kreativní komunikaci na studenty.
Pipina: Koule možná mají, o rozumu se dá pochybovat. Pro teenagery není televize ideální kanál, zato většinová populace (klienti KB) se nestačí divit, co to jejich banka pouští…

A zásadní názor z Facebooku:

Petr Cífka: Draze placení kreativci a beztak je napadne jen obyčejný honění… Ale pozor, reakce českého publika mohou být i pozitivní.

Zde vybíráme z diskuse na YouTube:

Navarobleed: Nejlepší reklama, co jsem za poslední roky viděl! Poutavá, vtipná a sexy, ale dalo se čekat, že český konzervy z toho budou celý pryč…

SmokeyCZ: Naprosto úžasná a nápaditá reklama, hlavně „první bankovní styk“… nicméně, pánové, taky jste si všimli nehezké pravdy, že „to“ ženské umí skvěle hrát?

Magicmaster: Mně se ta reklama líbí, má nápad, zaujme, zapamatuju si ji. Narozdíl od desítek otravných “oh to je vyprané v novém xyz“.

Hozofstans: Já reklamu nestuduju, ale není důležitý, aby si ji lidi pamatovali? Tuhle si lidi pamatují a baví se o ní, protože je lehce provokativní a podle mýho i originální, takže svůj účel splnila.

Pavel Sobek (1973)

Vystudoval ekonomickou fakultu na VŠB-TU v Ostravě. S reklamou začínal v roce 2001, kdy nastoupil jako copywriter do agentury WMC (dnes WMC/Grey). V roce 2004 přestoupil do Mark/BBDO Prague, kde začínal na pozici copywritera, později povýšil na post Creative Group Head. Na přelomu let 2008 a 2009 pracoval jako Creative Director sesterské agentury Domino BBDO v lotyšské Rize. Od roku 2010 pracuje v agentuře Euro RSCG Prague jako Creative Leader, v říjnu se stal v Euru Creative Directorem. Za reklamní práce získal řadu mezinárodních i lokálních ocenění. Je textařem roku a členem BoB týmu roku 2007. Byl členem porot českých i mezinárodních reklamních soutěží. Věnuje se také sociálním kampaním, naposledy například kampani proti kamenování žen pro Amnesty International. Je také spoluautorem animovaného filmu Lednice (The Fridge), který získal ocenění na osmi mezinárodních festivalech ekologického a krátkého filmu. Rád jsem jeden den na natáčení, druhý den třeba v kanclu, třetí ve studiu a čtvrtý den na prezentaci.

Autor: Jaromír Hasoň
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!