Jiří Langpaul: Následovat trendy v reklamě je hloupost | E15.cz

Jiří Langpaul: Následovat trendy v reklamě je hloupost

Jiří Langpaul: Následovat trendy v reklamě je hloupost
Jiří Langpaul
• 
ZDROJ: Tomáš Železný

Jana Brassányová

„Teď nedokážu říct, jestli je to natrvalo, ale v hloubi duše doufám, že ano,“ říká o svém odchodu jeden z našich nejvýraznějších kreativních ředitelů Jiří Langpaul. Deset let tvořil v agentuře Leo Burnett, tři roky kopal za Ogilvy & Mather a odchodem z Ogilvy opustil – zdá se definitivně – svět klasických reklamních agentur.

Už když odcházel od Burnettů, měl pocit, že s reklamou není něco v pořádku, že se stále dokola omílá to samé a nepřichází nic nového. Letos v lednu založil Jiří Langpaul společně s Monikou Kristlovou digitální divizi v produkční společnosti Dawson – reklamu dělá dál, ale obrátil se na digitální víru. „Všechno se strašně zrychlilo a rozpočty se zmenšily. Digitální svět naštěstí poskytuje úplně jiné možnosti než tradiční reklama, je však mnohem méně probádaný a stále se vyvíjí. Proč být ve vodách, ve kterých už jsme byli?“

Čtěte také: Deset let Českého Direktu


Zažil to několikrát na vlastní kůži. Vedle světa tradiční reklamy začal růst svět té digitální, a když se měly potkat, začaly se mezi sebou rvát. „Neznamená to, že na obou stranách by nebyli chytří lidé, ale špatné bylo jejich jednostranné vidění světa a velmi často zvítězilo vzájemné nepochopení, “ říká člověk, který od roku 1997 dělal své řemeslo v klasických reklamních agenturách, a když tenhle píseček opustil, rok studoval, snažil se plně vstřebat digitální svět, a jak říká, připravoval projekt s kreativním přesahem do digitální produkce.

„Skvělé nápady vycházejí vždycky ze tří pilířů, jimiž jsou strategie, kreativita a exekuce, a já tomuhle trhu nabízím jednotku, která je schopna v jakémkoli z těchto momentů kreativní koncept zprodukovat nebo ho pomoct rozvinout tak, aby vytěžil maximum z multimediálního prostoru,“ říká Langpaul a dodává, že se Ginger, což je název divize, kterou založil, soustředí hlavně na produkci netradičních projektů, od digitálních a interaktivních prací po umělecké instalace a webové filmy.

Vystřižená reklama

O reklamě Jiří Langpaul říká, že je to pro něj hodně emotivní záležitost. Chci se bavit o tom, jak se k reklamě dostal, takže děláme velký oblouk a vracíme se do jeho dětství, které prožíval za železnou oponou, a reklama v časopisech, které chodily od rodiny z Anglie a z Kanady, pro něj byla vzdáleným americkým snem. Zdi v jeho pokoji pokrývaly inzeráty na Coca-Colu nebo cigarety a Jiřího Langpaula dodnes mrzí, že si je neschoval – je totiž přesvědčen, že do tehdejší reklamy se mísilo daleko víc umění, než je tomu dnes. K umění měl blízko, protože část jeho rodiny byla umělecky zaměřená – jeho praprastrýc byl Jan Zrzavý, tatínek je spisovatel, dramaturg a scénárista. „Nedokázal jsem si představit, že bych mohl dělat něco jiného, a rozhodl se pro studium polygrafie na střední průmyslové škole grafické, ale upřímně ani nedokážu říct, co mi ta škola vlastně dala,“ vzpomíná Langpaul.

Léta s Burnetty

Když školu dodělal, bylo mu jasné, že s tímhle oborem skončil – nenadchl ho a nedokázal se pro něj vůbec zapálit. Osudový moment přišel někdy v roce 1993, kdy se na školení, které pořádala tehdejší ARA, poprvé setkal s Josefem Havelkou. Šéf Leo Burnett si ho naprosto získal a Jiří Langpaul se rozhodl, že s tímhle člověkem chce dělat. „Nikdy jsem si nedělal back-up plány, ani tehdy – to je můj styl, mám totiž pocit, že pak se nedá nic dělat pořádně. Protože jsme na škole ještě neměli počítače, půjčil jsem si peníze a udělal si kurz na Quark, Illustrator a Photoshop.“ Rok pracoval pro jeden časopis jako art director, čímž získal větší jistotu v ovládání potřebných nástrojů, zvládnutí těch myšlenkových ho ale teprve čekalo.

„V roce 1997 jsem drze zavolal Josefovi, že pro něj chci pracovat. Měl jsem štěstí, dneska už by to asi neprošlo.“ V Leo Burnett prožil Jiří Langpaul deset úspěšných let. Vzpomíná třeba na práci pro Kooperativu, což je jeho absolutní „srdcovka“ mezi českými značkami. „Byla to hrozně hezká práce, mezi lidmi, kteří na téhle značce dělali, panoval vzájemný respekt, což je věc, která se mi dneska bohužel vytrácí, teď často narážíte na aroganci a povýšenost,“ posteskne si Langpaul, ale v dobrém zavzpomíná ještě třeba na práci pro Plzeňský Prazdroj – jeho poslední kampaní pro tuhle značku byla ta s Bedřichem Smetanou.

Rodinné stříbro digitálně

Díky Kooperativě a Prazdroji na chvilku odbočujeme od Leo Burnett a dostáváme se k českým značkám a k tomu, že jejich nynější situace není nijak růžová. „Za to, že upadá jejich hrdost a jedinečnost, může globalizace a přespřílišná touha následovat trendy bez hlubší strategie. Z pověstného rodinného stříbra nám tady už vlastně nic nezbylo, o to víc si vážím takových značek, jako jsou Botas nebo Bernard, prostě značek, které se jejich majitelé snaží udržet jako ryze české, které se snaží rozvíjet v rámci regionu a dávají práci místním lidem,“ říká Langpaul a dodává, že právě takové značky jsou pro něj reprezentanty těch pravých hodnot.

Zároveň se ale obává, že takových botasů a bernardů bude čím dál tím méně. „Právě pro takovéhle značky je možnost komunikace v digitálním světě ohromnou příležitostí, protože na to, aby si udělaly opravdu dobrou televizní reklamu, mít nebudou nebo je to prostě zbytečné, ale to, aby udělaly pořádný otisk v rámci digitálního světa, v jejich možnostech je. Tady vidím veliké příležitosti, a týká se to všech produktových kategorií, například českých módních značek anebo hotelů a podobně.“

Přes Fabriku do Ogilvy

„Jsem člověk, který se řídí spíš pocity, takže jsem tehdejšímu středoevropskému šéfovi Jarkovi Ziebinskimu nedokázal popsat, proč vlastně chci od Burnettů pryč. Cítil jsem, že je něco špatně, a s lidmi, kteří tehdy v roce 2007 stáli v čele agentury, nemůžu dělat,“ dostává se ke konci desetileté éry ve své první agentuře Jiří Langpaul. Po odchodu od Burnettů nastoupil do Fabriky. „Nechci, aby to znělo nějak namyšleně, ale tam mi chyběl duch velké agentury,“ vysvětluje, ale zároveň říká, že ve Fabrice byl dobrý tým a že udělali dobrou práci, třeba launch UniCredit Bank s Karlem Rodenem, na který prý byl tehdy docela pyšný. Na přestupu do Ogilvy & Mather se domluvil zase díky Josefu Havelkovi. „I když jsou pro mě Leo Burnett tou jedinou srdcovou agenturou, asi hlavně proto, že byli první, z Ogilvy jsem byl nadšený a musím říct, že té agentury si opravdu vážím. Byly to strašně zajímavé tři roky, hrozně mě to tam bavilo, ale stejně tak mě to tam řádně unavilo,“ naznačuje důvod odchodu. Langpaul cítil, že už agentuře nemá co nabídnout, a zároveň se obával, že by ho další setrvání v Ogilvy mohlo stáhnout dolů.

Na volnou nohu

Jiří Langpaul po čtrnácti letech strávených v reklamních agenturách potřeboval nutně odpočinek. Navíc, už když odcházel z Leo Burnett, začínal mít pocit, že s reklamou není něco v pořádku, a nemohl se zbavit dojmu, že tenhle obor stagnuje. „Jo, dělaly se super věci, v Cannes vás vždycky něco překvapilo, ale při pohledu na celek to bylo pořád dokola to samé a nic zásadně nového se neobjevovalo.“ Už v té době potkává Moniku Kristlovou z Dawsonu, sděluje jí svou zmatenost ze světa reklamy a nachází v ní spřízněnou duši. Z Ogilvy odešel, aniž by věděl, co bude dál, pracoval na volné noze a zároveň došel k poznání, že budoucnost reklamy je v digitalu. Začal tuhle disciplínu intenzivně studovat a s Monikou Kristlovou začali vážně uvažovat o vzniku nové divize Dawsonu. Kromě toho se hodně věnoval svému milovanému fotografování. „Od malička jsem fotil a věnuji se tomu stále, mimo svou práci a neziskově, a to proto, abych si mohl vybírat, co budu dělat, a aby mě nikdo do ničeho netlačil,“ vysvětluje, proč je pro něj fotografování tak důležité.

Zapomeň na trendy

„Takovouhle komunikační revolucí, jakou prožíváme teď, prošel svět naposledy v padesátých letech, kdy se začala masově šířit televize, a kdy také trvalo pár let, než se lidi naučili, jak z tohoto média dostat maximum,“ hledá příměr k nástupu digitální doby Langpaul a všímá si, že od konce padesátých let, kdy přišel Helmut Krone se svým stylem jazyka a vyprávění, se vlastně v reklamě vůbec nic nezměnilo. „První léta k televizi všichni přistupovali jako k rádiu, někdo tam seděl, držel desky a četl.“ Podle Jiřího Langpaula jsme ve velmi podobné situaci, teprve se snažíme objevit, co všechno nám digitální svět umožní.

Základním rozdílem je, že v digitálním světě budeme, na rozdíl od toho tradičního, marně hledat matrici na úspěch. Digitální svět je mnohem živější oragnismus než tradiční reklama. Internet si na rozdíl od televizní reklamy může dovolit každý, navíc digitální technologie nepředstavují pouze internet a jejich možnosti lze využít v rámci nejrůznějších brand performancí a eventů. „To mi připomíná jednu debatu na téma, zda mají velké značky následovat trendy digitálního světa. Z mého pohledu je slepé následování trendů nesmysl, to přece znamená jít proti reklamě – v reklamě nejde o to, zařadit se do šiku a být stejný,“ upozorňuje Langpaul a vrací se k digitálnímu prostředí, ve kterém je tenhle fakt daleko více vidět. „Nápady v něm jsou častokrát reprezentovány nějakým technologickým řešením a s ním můžete překvapit jednou a pak je konec – udělá to druhý, třetí a je to nuda,“ říká.

Chytnete se, nebo vás odepíšou

Co se týče kreativity, považuje Langpaul digitální svět za daleko zajímavější, více tvůrčí a vzrušující a je přesvědčen, že nás čeká daleko kreativnější období, než prožíváme teď, kdy jsme pouhými pasivními příjemci. „Televize vypráví příběh bez možnosti reagovat – a ty koukej mít ten příběh rád…“ Zásadní rozdíl vidí v tom, že dnes jsou vytvářeny okruhy, témata, která můžete ovlivňovat, ale pouštíte je mezi lidi. „Vy jim něco nabídnete – téma, nástroj nebo hru – a necháte je, ať si to šíří mezi sebou. A to je na tom ta nejhezčí věc. Jste mnohem víc závislí na tom, co si o vás lidi myslí a jestli o vás budou chtít mluvit, protože marketing dneska nebudou dělat jen agentury, ale budou ho dělat sami spotřebitelé. Buď se to chytne, nebo vás úplně odepíšou.“ Kreativní boom tedy nastane až ve chvíli, kdy si tohle všichni uvědomí. Ve světě je tenhle nástup citelný, u nás zatím velmi opatrný. Důležité ale je, že v digitálním světě už žijeme a více či méně jsme na něm závislí úplně všichni.

Vstupte do digitálního světa

Jiří Langpaul nakonec připouští i možnost, že lidé zůstanou u pasivního koukání na televizi. „Možné to je, já nejsem prorok, ale dívám se na to z úhlu, kterým se chci koukat, navíc, když sleduji to, co se děje ve světě, tak mám pocit, že opačný trend je naprosto jednoznačný. A i ty televize už jsou smart.“ Langpaulovu správnost pohledu na budoucnost komunikace prý potvrzují i jeho tři děti. Je jim 20, 17 a 14 a televizi prý nesledují ani náhodou. „Lidé už totiž v digitálním světě jsou, ale musejí se tam ještě dostat marketéři a naučit se v něm pracovat. Reklama bude muset být mnohem upřímnější, kreativnější, osobnější a bude muset mnohem víc experimentovat.“ Jenže v konečném důsledku tohle není zdaleka to nejdůležitější.

Nožičky a závěr

Všechno souvisí se vším, lidé v naší společnosti mají dnes všechno, co potřebují, a jediné, co většině marketérů zbývá, je vytvářet a podporovat jejich tužby, protože základní potřeby jsou již uspokojeny. Jiří Langpaul se od reklamy posouvá k poněkud závažnějším tématům: „Jediné na čem záleží je respektování a zachování základních lidských hodnot. Když se podíváte na celý ten systém, společnost, ekonomiku, tak tady není žádná finanční krize – podle mého se jedná o vyvrcholení morální krize, která nás provázela celým 20. stoletím, nevážíme si toho, co máme, a chceme čím dál tím víc.“ Je přesvědčen, že tahle situace ovlivnila i vývoj umění 20. století, ke kterému má tak blízko.

„Umělci jsou citlivější a tyhle vadné mechanismy se odrážejí v jejich díle. Podívejte se na celé dvacáté století, to se v dějinách umění poprvé vyznačuje tak velkou rozříštěností, zmateností a nejednotou stylu. Největší uznávanou hodnotou nemohou být jen peníze. Ve společnosti je sice patrná snaha po znovuobjevení základních hodnot, to je však dlouhodobý proces, který žádné instantní řešení nenahradí, protože jinak by nám hrozilo totéž, co Říši římské.“ Proč tak vážně nakonec? Protože podle Jiřího Langpaula má reklama respektovat člověka, měla by být především službou veřejnosti a ne naopak.

Jiří LangpaulJiří LangpaulAutor: Tomáš Železný

Jiří Langpaul (1974)

V současné době působí jako Creative Services Director a konzultant v Dawson Ginger. Na pozici kreativního ředitele působil v agenturách Ogilvy & Mather, Fabrika a nejdéle v Leo Burnett. Je držitelem neuvěřitelně dlouhého výčtu reklamních ocenění z domácích i zahraničních soutěží. S Jiřím Langpaulem se výborně povídá, a to nejenom o digitálu, ale samozřejmě hlavně o něm samém. Když jsme probírali Facebook a to, že ho někteří marketéři stále ještě nechápou, tedy téma, které se do článku nakonec nevešlo, byl obzvlášť ve svém živlu. I přes to, že měl v době rozhovoru problém s bolavým zubem, byl téměř k nezastavení. Nechtěl ani slyšet o tom, že bychom mohli rozhovor ukončit předčasně: „Ne, mě to baví a nebudu s tím alespoň otravovat doma…“

Autor: Jana Brassányová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!