Žoldáci reklamy v boji s nadprodukcí | E15.cz

Žoldáci reklamy v boji s nadprodukcí

Žoldáci reklamy v boji s nadprodukcí
Kalendář Stock s Helenou Zeťovou a vodní ekvilibristikou
• 
ZDROJ: archiv Jaroslava Šimandla

Jaromír Hasoň

Nejen o styčných bodech a střetech umění s reklamou jsme se bavili s fotografem Jaroslavem Šimandlem. Nakonec jsme došli snad k uspokojujícímu závěru, že samotná reklama uměním není, ale většině lidí ho částečně nahrazuje.

Vy jste nejprve studoval střední výtvarnou školu a poté jste přešel na fotografii na FAMU. Věděl jste už na střední, že se budete živit focením?

Od dětství mě přitahovalo umění a výtvarno, když mě to popadne, maluji akrylem, ale už na střední škole u mě fotografie převážila. Po Hollarce jsem nějaký čas pracoval jako výtvarník v ÚBOK (Ústav bytové a oděvní kultury, pozn. red.), takže jsem měl přístup k takovým časopisům, jako byly Vogue, L’Officiel nebo Depeche Mode. To byla osmdesátá léta a do těchto módních časopisů fotili samí slavní lidé. Tady samozřejmě nic podobného nebylo. Potom jsem udělal přijímačky na FAMU a studoval fotografii u Jána Šmoka, který vlastně uměleckou fotku na škole zakládal.

Mohl se už před revolucí u nás člověk živit reklamní fotografií?

Mohl, ale musel mít registraci při svazu výtvarných umělců a veškerou užitou tvorbu schvalovaly příslušné komise. Běžně tedy zadání na plakát mělo takový dovětek: Udělej to, jak chceš, ale hlavně, ať z toho není žádnej průšvih. Jeden kolega měl dokonce heslo, že na záběru nesmí být koklafa, tedy kostel, klášter, fara…

No ale až na koklafu to byla docela svoboda, ne?

Ona ta srandovní úroveň tuzemské tvorby dávala pocit kreativní svobody. Největší problém byla technická náročnost, fotilo se na filmy, přes různé filtry, se světlem se muselo pracovat promyšleně a exaktně, žádná postprodukce tehdy nebyla. Fotil jsem pro Centrotex a pro všemožné Podniky zahraničního obchodu, které vyvážely zboží ven. Centrotex dělal hodně látky i módu pro zahraničí a tehdy nefungovaly žádné agentury, takže jsem objevoval na ulici modelky a modely, kteří se třeba později prosadili i v zahraničí.

Jak rychle se situace v reklamní fotografii měnila po revoluci?

Ono to bylo docela pozvolné, větší zlom byl podle mě nástup digitální fotografie. Je pravda, že po Listopadu začalo být mnohem víc práce, ale i tohle množství začalo brzy stagnovat a po nástupu digitální fotky začalo práce dokonce ubývat. Digitální fotka celý proces výroby hrozně usnadnila. Já jsem se v té době setkával s lidmi, kteří nafotili titulní strany a říkali mi: No jo, vždyť já už taky fotím rok. Přitom to byly i slušné věci. Dneska stačí mít vidění a nějakou základní techniku a už nemusíte moc řešit. Nebo si i seženete lidi, kteří vám to nasvítí a choreograficky připraví.

I káva může mít svou tvář...I káva může mít svou tvář...Autor: archiv Jaroslava Šimandla

Vidíte na digitalizaci kromě toho, že fotit může prakticky každý, i něco pozitivního?

Pokaždé, když se odehrála nějaká podobná revoluční změna, tak šla kvalita jakoby dolů, došlo k jakési destrukci. Ale na této destrukci se zase dala stavět kvalita nová, mohlo se jít zase technicky dál. Někteří kolegové třeba mluví i o degradaci fotografie, ale tahle degradace je podle mě dána spíš nadprodukcí. Pokud chce někdo fotit profesionálně a kvalitně, tak má dnes největší problém s tím, jak se nenechat onou nadprodukcí utlouct. Já osobně jsem ale digitální technikou nadšen, postprodukci si dělám sám a s radostí. Jen mi to bere víc času.

I v tomhle oboru musí mít asi člověk lokty a známé…

Je fakt, že fotografů, ale i agentur je tolik, jako ještě nikdy nebylo. A je také pravda, že mám kolegy, kterých si vážím, patří k těm nejlepším, jenže nejsou vidět. A nezkušení noví lidé v agenturách je samozřejmě neznají.

Pro někoho je to věčné dilema - stát si tvrdě za svým uměním, nebo občas sklonit hlavu a mít zakázky…

Možná že je správná cesta neslevovat ze svých nároků, ale já mám pocit, že dneska už skoro každý musí občas dělat i to, co ho netěší. Na druhou stranu mě pořád focení baví stejně, jako mě bavilo, když jsem začínal. Občas jsem udělal něco pro radost do šuplíku. A kamarádi mi říkali, ať udělám z těchto věcí výstavu. Byla to šílená práce, navázal jsem na staré projekty z FAMU a dodělával je. Mám rád, když jsou věci dobře udělané po všech stránkách a jsou pěkné pro oko, což je možná i rukopis z reklamy.

Dají se některé reklamy považovat za umění?

Já si obecně nemyslím, že reklama je umění, spíš tam dominuje právě ono řemeslo. Určitě se ale ve světové reklamě najdou věci, které svou nápaditostí a provedením příjemně vyplňují prostředí, které by mělo nebo mohlo patřit umění. Některé věci v reklamě jsou mistrovsky udělané a mohou se časem uměním stát, v dnešní nadprodukci to ale ani nepostřehneme. Navíc jsme si na reklamu zvykli jako na službu a zatím v ní nikdo ani umění nehledá.

Můžeme hledat umění v české reklamě, nebo by to byla marná práce?

To je těžké. Řekněme to tak, že jsme malá země a produkujeme málo původních reklam, proto těch dobrých, nebo těch skutečně mistrovských bude ve výsledku samozřejmě méně, to je celkem logické…

Je fakt, že v malé zemi a na malém trhu se asi ani nemůžeme pouštět do moc velkých experimentů.

Jenže občas zapomínáme, že by reklama, ať je na cokoli, měla člověka bavit. Když už zapleveluje veřejný a mediální prostor, kde se dá, tak by se aspoň měla snažit být zábavná. Měla by být i svým způsobem příjemná a také něčím přínosná.

Hrozen hráčů Prague Panthers
aneb Kde je lopta?Hrozen hráčů Prague Panthers aneb Kde je lopta?Autor: archiv Jaroslava Šimandla

Jenže agentury většinou řeší jen to, aby ona reklama byla přínosná pro ně. Tedy finančně přínosná.

Proto se v agenturách také hodně často řeší reklama tak, že se vezme zahraniční časopis, tím se listuje a hledá, co by se dalo obšlehnout. Potom se agentura touhle okopírovanou věcí prezentuje, jako by to byla její práce a její nápad. Sám jsem potkal okopírovaných věcí strašně moc. Samozřejmě, že lidé v tom množství přicházejí na podobné nápady, to se stává i mně, ale když vidím v českém módním časopise totálně okopírovanou fotografii Torkila Gudnasona nebo Javiera Vallhonrata, tak to už je podle mě porušování autorských práv. Jenže ten nápad je efektní a samozřejmě poslouží svému účelu.

Otázka pak je, jestli agentura na takový plagiát přistoupí. Mají dnes agentury vůbec o focení přehled? Jak moc se s nimi musíte na konceptech dohadovat?

Podle mě by si měl art director dané agentury přesně uvědomovat, jakou chce oslovit cílovou skupinu a jaký smysl má sdělení mít. On by pak také měl fotografovi určovat zadání a jasné mantinely, ve kterých se může pohybovat. Já jsem se vždycky snažil vyhovět, nehádal jsem se, i když jsem někdy danou věc považoval za pitomost. Z dnešního hlediska to vidím trochu jako chybu, ale otázka je, co považujeme za profesionalitu. Jestli se fotograf považuje za žoldáka v reklamě, nebo zda se v ní snaží prosazovat své názory. I já samozřejmě diskutuji s art directorem, ale vždycky se ptám, jaká je jeho představa, jaký je jeho záměr a co chce zadavatel. A občas i ve finále zjistím, že měl art director pravdu, že jeho představa, o které jsem nebyl přesvědčený, nakonec zafungovala. Ideální podle mě je, když se názory doplňují. Reklama totiž není věc jednoho člověka.

Bylo nějaké focení, které vás bavilo asi nejvíc, a které vás štvalo nebo nebavilo vůbec?

Po revoluci jsem dělal katalogy plavek a prádla pro německou produkci a tenkrát jsme hodně jezdili po světě. Než ty cesty na Bali, do Malajsie a na Kubu vůbec začaly, tak se mě produkční zeptal, jestli chci vyšší honorář, nebo lepší destinace. Vybral jsem si destinace a dobře jsem udělal. No a co člověka nebaví? Asi když se setká s lidmi, se kterými je špatná komunikace. Když se zkrátka nedohodnete. Jednou jsem dělal pro skvělou agenturu, skvělého klienta, ale ta agentura měla nezkušeného art directora. On se prostě bál, i když z agentury slýchal, že nemá klienta rozmazlovat. Marně jsem upozorňoval na několik chyb, takhle to prý klient schválil a hotovo. No a nakonec přišel onen klient a začal se ptát: Nešlo to udělat nějak jinak?

Jaroslav ŠimandlJaroslav ŠimandlAutor: archiv Jaroslava Šimandla

Jaroslav Šimandl

Vystudoval Střední odbornou školu v Praze, poté pokračoval studiem umělecké fotografie v ateliéru profesora Jána Šmoka na pražské FAMU. Už od 80. let fotí pro některé československé exportní firmy reklamní a propagační materiály. Po revoluci začíná spolupracovat s českými a mnohými evropskými reklamními agenturami. Za kalendář pro společnost Stock, v němž pózovala Iva Kubelková, získal v roce 2007 cenu na Golden Prisma Awards. V srpnu 2008 představil v Mánesu svou volnou tvorbu - na výstavě nazvané Šimandl 0808.

Autor: Jaromír Hasoň
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!