Jak změřit vliv značky na rozhodovací proces | E15.cz

Jak změřit vliv značky na rozhodovací proces

Jak změřit vliv značky na rozhodovací proces
Ilustrační foto
• 
ZDROJ: Shutterstock.com

Jan Šrámek

Rozhodování při nákupu nákladních vozidel ovlivňuje zhruba padesát parametrů. Z toho necelá polovina připadá na faktory spojené přímo s rozhodovacím procesem, mírně větší část jsou atributy spojené s vnímáním značky. Přiřadit jim váhu a detailně tak popsat, jak uvažuje při rozhodování o nákupu nového nákladního vozu pro společnost člověk, který je za nákup odpovědný, je z principu obtížný úkol.

Trh s nákladními automobily po loňském krátkodobém oživení letos - podle souhrnných výsledků za první čtvrtletí, opět mírně propadl. Snížení o 4,8 % představuje 68 (neprodaných) vozidel. Situace v ČR tak přibližně kopíruje stav v zemích Evropské unie, kde meziroční pokles ve stejné kategorii vyjadřovala hodnota 3,4 % (podrobněji viz tržní podíly). GfK Czech nedávno realizovala pro jednoho z významných prodejců nákladních automobilů na našem trhu studii, jejímž cílem bylo analyzovat rozhodovací proces ve firmách a současně zjistit, jak jsou jednotlivé značky nákladních automobilů na trhu vnímány.


Hodí se vědět, co na značce vidí zákazník

Studie potvrdila předpoklad, že kromě značky hraje velmi podstatnou roli osobní zkušenost a prožitek. A to i v tak racionálním procesu, jakým je nákup nákladních vozů do firmy. Výzkum využíval kombinaci obou hlavních metodik, tj. kvalitativního i kvantitativního výzkumu. „Kvalitativní část nám jednak pomohla porozumět uvažování cílové skupiny při rozhodování o nákupu nového nákladního vozu pro společnost a současně nám pomohla definovat všechny významné parametry, které mohou hrát v uvažování zákazníků ve firmách roli,“ vysvětluje Jan Šrámek, Consultant Business & Technology GfK Czech. „Je jasné, že na výběr nového vozu má podstatný vliv i značka a její image. Proto bylo důležité vygenerovat jednotlivé image atributy, které jsou v uvažování o značce jako takové relevantní,“ dodává.

Standardní otázky spojené s vnímáním předních značek na českém trhu, s jejich charakteristikami, silnými stránkami i slabinami, či se standardní prezentací značek prostřednictvím inzerce, sice patří k těm „povinným,“ ale samy o sobě při mapování zákaznické zkušenosti nestačí. Jako podstatnější se ukazují témata kolem asociací se značkami, osobních preferencí decision makerů nebo například typů informací, které zákazník při zvažování koupě porovnává. Zajímavé výsledky rovněž přinesla vyjádření respondentů ohledně osobní zkušenosti s přístupem dealerů.

Kvantitativní část výzkumu, která navazovala na úvodní (a nutnou) fázi kvalitativní, pomohla jednotlivá zjištění kvantifikovat a získat tak odpovědi, které jsou nutné pro správné nastavení marketingové strategie, jako:

Kdo je ve firmách cílová osoba, kterou je nutné oslovit?
Jaké prodejní argumenty zvolit, které naopak komunikačně potlačit?
Kdo je můj hlavní konkurent nejen při uvažování na úrovni značek?
Jak se vůči němu vymezit?

Poprvé nebo posté

Z podstaty obchodování s nákladními vozidly je zřejmé, že naprostá většina nákupčích již má se značkami dostupnými na trhu přímou zkušenost. Nákladní auta se kupují opakovaně a jejich odběrateli jsou největším dílem přepravní, distribuční a stavební firmy. Je ovšem zajímavé, že vliv značky je pro obě zákaznické podskupiny - tedy jak pro ty, kteří jsou za nákup nákladního auta odpovědni poprvé, tak i pro „ostřílené mazáky“ - zhruba stejný.

„Váha značky se liší až v detailech. Přesněji řečeno, liší se, pokud se podrobněji podíváme na poměry nákupčích, kteří se nejprve rozhodli pro určitou značku a pak si ji také koupili, a těch, u kterých byl rozhodovací proces méně přímočarý,“ vysvětluje Jan Šrámek. „Přičemž ani podíl zákazníků, kteří se rozhodli k nákupu, aniž by se předem rozhodli pro některou ze značek, není z obchodního hlediska nevýznamný. Pokud má z výzkumu vyplynout srozumitelné zadání pro marketing i pro obchodníky, kteří mají reálnou možnost rozhodovací proces zákazníků přímo ovlivnit, je jednoznačně nutné jít s výzkumem do hloubky. Jakou roli hraje u této skupiny cena, jakou technické parametry, jakou kvalita a spolehlivost? Jak připravit optimální nabídku pro konkrétního zákazníka?

Kdo rozhoduje

Rozhodovací strom, který je jedním z výstupů studie, na všechny tyto otázky dává jednoznačnou odpověď a umožňuje vyškolit dealery tak, aby na základě dobře položených otázek dokázali najít efektivní cestu k dobře připravené nabídce s nadějí na úspěch. „Není bez zajímavosti, že u nejsilnějších značek v tomto segmentu stále hraje kvalita, šíře nabídky a řada ostatních parametrů o něco podstatnější roli než cena, a to i přes rostoucí ekonomický tlak, který firmy zažívají,“ podotýká Jan Šrámek. Svou významnou roli zde sehrává i tolik omílaná loajalita. V tomto případě se však nejedná o prázdný pojem, pozitivní zkušenost se značkou jednoznačně koresponduje s opakovanou koupí. Ke značkám, které z tohoto faktu těží, se na našem trhu řadí například Avia, Iveco a Mercedes.

Z tržních podílů je zřejmé, že rozdíly mezi objemy prodejů jednotlivých značek nejsou nijak dramatické. Z tohoto pohledu se jedná o vysoce konkurenční trh, na kterém o úspěchu té které značky rozhoduje každý detail. Proto byla nedílnou součástí výstupů i korespondenční analýza, která vyjadřuje vnímání značky ve vztahu k jednotlivým charakteristikám v konkurenčním prostředí nákladních vozů, jakými jsou například bezpečnost, technické parametry, servisní a provozní náklady, subjektivně vnímaná hodnota ve vztahu k ceně atd. Ta umožňuje vytvořit jakousi mapu značek, která významně usnadňuje nastavení marketingové komunikace a optimálního procesu vedoucího k účinnému ovlivnění nákupního rozhodování.

Vylaďte si vlastní komunikaci

Investici do značky pro tentokrát ponechme stranou, i když by si podrobnější pohled zasloužila. Neméně zajímavá jsou totiž doporučení pro podlinkové aktivity, která ze studie vyplývají. Ačkoli je vliv dealera na rozhodnutí ke koupi klíčový, sám o sobě není dostatečný. Zvláště u značek, které nejsou tak silné v parametrech týkajících se kvality, „value for money“, servisních služeb či předchozí osobní zkušenosti, je síla podlinky neoddiskutovatelná. Dalším velmi zajímavým aspektem, na který studie GfK Czech poukázala, je provázanost aktivit dealera s následným rozhodnutím o koupi nákladního vozu. Popsala totiž přesně situace, kdy je aktivní přístup korunován úspěchem, ale naopak i ty, v nichž je jakákoli aktivita zbytečná a tudíž neefektivní. Pro školení dealerů a ekonomickou rozvahu nákladů, které jsou s aktivním prodejem nezbytně spojené, má cenu zlata.

Tržní podíly

Meziroční pokles registrací nákladních vozů, který ve státech Evropské unie dosáhl v březnu 3,4 %, kopírovala i tržní situace v České republice, kde se za první čtvrtletí propadly první registrace o 4,18 %, což představuje snížení o 68 vozidel. Celkem tak bylo od ledna do března v České republice letos registrováno 1558 nových nákladních automobilů kategorie N2 a N3. Na prvním místě je MercedesBenz s 303 registracemi, následují značky DAF s 294 registrovanými vozidly, Volvo s 257 vozidly, Man s 212 vozidly a Iveco se 176 vozidly. Tuzemské značky si drží značný odstup, Avia má registrovaných 31 vozidel a Tatra 20 vozidel. Ve stejném období bylo v ČR poprvé registrováno 576 ojetých nákladních vozů kategorie N2 a N3.

(Zdroj: Centrální registr vozidel)

O autorovi| Jan Šrámek, GfK Czech

Autor: Jan Šrámek
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!