Jak nastavit prodejní kanály na maximální výkon | E15.cz

Jak nastavit prodejní kanály na maximální výkon

Jak nastavit prodejní kanály na maximální výkon
Ilustrační foto
• 

Tomáš Lenárt

Firma má pro realizování prodejů několik cest neboli prodejních kanálů. Ať už jsou to webové stránky, síť prodejen, obchodní zástupci, telesales nebo třeba partnerský prodej. Které kanály si ale zvolit do svého prodejního systému? A jak tyto kanály nastavit na maximální výkon?

I když všechny kanály mají svá specifika a odlišnosti, existuje šest kroků pro nastavení maximálního výkonu.

Strategie

Všechno začíná v hlavách prodejců. Aby byla psychologie, sebevědomí a nadšení prodejců na úrovni nezbytné pro úspěšný prodej, musíte všem lidem z první linie pravidelně a neustále vysvětlovat všechny základní axiomy vašeho podnikání definované v marketingové strategii.
V čem jste na trhu unikátní?
V čem jste lepší než konkurence?
Kdo je vaším zákazníkem?
Jakou užitnou hodnotu získá používáním vašeho produktu?
Proč jste dražší než konkurence?
Ale také třeba to, kolik zákazníků už využívá váš produkt, jakou reklamní kampaní podpoříte jejich úsilí a jaké produktové novinky chystáte. Ideálně by to prodejci měli slyšet přímo od marketingového nebo obchodního ředitele. Vznikne tak větší zapálení a motivace do dalších snažení.

Briefing

Pod pojmem briefing máme na mysli způsob informování kanálů o nových kampaních a produktech. Důležitá je forma i obsah. Brief by měl obsahovat, kromě obchodních podmínek nabídky, také prodejní argumenty, užitné hodnoty, aktuální konkurenční nabídky a popis cílového zákazníka. Při cenové promoci, kdy se mění cena nebo výše splátky, stačí rozeslat informativní e-mail. Při větších změnách jako například přidání nového produktu, služby nebo reakci na novou zásadní kampaň vašeho konkurenta je potřeba osobní prezentace. Nabídku sepište do přehledné powerpointové prezentace. Čím závažnější změna, tím více času by mělo vedení společnosti věnovat prezentacím a schůzkám s prodejcem první linie a sales managementem.

Školení

Tady je potřeba oddělit produktové a prodejní školení. Na produktovém školení se prodejce naučí všechny detaily o produktu. Tento typ školení většinou firmy zvládají realizovat interně. O poznání komplikovanější je to v případě prodejních školeních, které učí jak produkt prodat. Z dobrého prodejního školení si prodejce odnese konkrétní tipy jak komunikovat se zákazníkem, jaké otázky a kdy je pokládat, jak produkt prezentovat, jak zvládat námitky na levnější konkurenci a hlavně jak úspěšně zvládnout koncovku prodeje. Podle rozsáhlého výzkumu na Harvard Business School se zjistilo, že prodejní dovednosti tvoří až 80 % obchodního úspěchu. I proto nejúspěšnější firmy investují tolik času a financí do tréninku svých lidí. I když nedisponujete velkým rozpočtem, zkuste najít nějaké kompromisní řešení s externím školitelem. Návratnost investice je v tomto případě velmi rychlá.

Management prodejního kanálu

Každý kanál by měl mít určenou jednu osobu, která bude zodpovídat za výsledky a jeho bezproblémový chod. V menších firmách je to obchodní ředitel, ve větších společnostech pak manažer daného kanálu. Kromě motivace prodejců, usměrňování a pravidelné komunikace se svým týmem by tento člověk měl také přicházet s návrhy na optimalizaci kanálu a jeho rozvoj. Doručuje vedení společnosti pravidelný reporting. Ten by měl, kromě kvantitativní části ukazující čísla prodejů z různých pohledů, obsahovat také kvalitativní část -konsolidovanou zpětnou vazbu z první linie a sales managementu. Aby byla zabezpečena koordinace mezi jednotlivými kanály a konzistentnost směrem k zákazníkovi, je nevyhnutné pravidelné setkání všech manažerů prodejních kanálů. Stačí jednou za týden na 30 minut.

Zpětná vazba

Standardní report vám hned odhalí, jak úspěšně si daný kanál vede. Denní čísla počtu nových objednávek mluví jasnou řečí. Pro lepší pochopení a hlavně vylepšení výkonu je ale potřebné získat detailnější informace z kanálu.
Prvním zdrojem je zpětná vazba od prodejců z první linie a jejich team lídrů. Aby byla dobře čitelná, vytvořte pro ni strukturu a kategorizujte názory a postřehy těch, kteří denně stojí tváří tvář vašim zákazníkům. Tady je důležité, aby se vyhodnocování zpětné vazby dostalo do agendy schůzek managementu firmy. Do zasedacích místností tak pronikne neskreslený názor zákazníka, který je velmi cenný a často i hodně překvapivý.

Dalším důležitým aspektem, který posilní týmového ducha, odhodlání prodejců a jejich výkonnost, je pocit, že jejich názory se zabývá vedení společnosti a nekončí někde v koši. Jiná forma zpětné vazby je osobní návštěva zástupců managementu, ale i marketingového oddělení v místech prodeje. Strávení jednoho dne na prodejně, v call centru nebo v terénu s vaším obchodníkem vám poskytne hned několik zajímavých vstupů, které se v kanceláři ani v reportu nedozvíte. Ideální je opakovat tyto návštěvy aspoň jednou za čtvrtletí.

Marketingová podpora

Všechny marketingové aktivity by měly přivádět do každého prodejního kanálů nové zájemce o vaše produkty. Čím lepší a efektivnější kampaň připravíte, tím více potenciálních klientů postavíte před vaše prodejce. Cílem vedení firmy je zvyšovat návštěvnost kanálů a zároveň zlepšovat konverzní poměr, tedy poměr uzavřených objednávek k celkovému počtu kontaktů se zákazníkem. V komunikaci jde doslova o každou vteřinu, a aby si kromě sdělení zákazník zapamatoval i nějaký kontakt na vaši firmu, nejčastěji se uvádí webové stránky nebo telefonní číslo. I proto je velmi důležité podívat se na vaše webové stránky jako na prodejní nástroj a optimalizovat jejich strukturu, grafiku a texty tak, aby se zákazník přes jedno až dvě kliknutí dozvěděl všechno potřebné a udělal online objednávku.

Které kanály se nejlépe hodí do vašeho podnikání?

Telesales

Popis

V prodeji přes telefon rozlišujeme dvě základní oblasti - outbound a inbound. V outboundu firma volá potenciálním zákazníkům bez předešlé dohody. Velmi často je volání rewalizováno prostřednictvím externího call centra. Do oblasti outbound spadá také obvolávání stávajících zákazníků s cílem doprodeje dalších produktů. * V inbound telesales je firma kontaktována zákazníkem. Nejčastěji jde o důsledek marketingových aktivit, kdy se zákazník chce dozvědět více informací nebo v ideálním případě koupit.

Výhody

* Provozní náklady - call centrum dostává odměnu jenom formou provize z realizované objednávky. Veškeré finanční riziko přebírá call centrum.
* Vysoký výkon - při zapojení větších kapacit (více call center, vysoký počet operátorů) potenciál realizace stovek objednávek denně.

Prostor pro využití

Produkty s cenou nad 1000 Kč - proto, aby výše provize byla zajímavá pro call centrum.
* Poskytovatelé služeb - efektivnější je prodej produktů a služeb, které není potřeba zákazníkovi názorně ukazovat. Dobrým příkladem je internetové připojení, kabelová televize, mobilní paušály, energie a další dodavatelé služeb.
* Sběr kontaktů - v případě komplexních a dražších produktů, jako například v automobilovém průmyslu je telesales dobrým nástrojem pro sjednání schůzky nebo prohlídky.

Přímý prodej

Popis

Prodej je realizován obchodními zástupci, většinou interními zaměstnanci firmy.

* Čím složitější a dražší produkt firma prodává, tím větší jsou i nároky na prodejce.
* Prodej probíhá na základě osobní prezentace u klienta. V případě hodnotnějších produktů a služeb se o koupi rozhoduje několik dní až týdnů po prezentaci.

Výhody

Osobní přístup - v porovnání s telesales má obchodník možnost osobního jednání. Zapojení zraku umožňuje přizpůsobit průběh jednání na základě neverbálních projevů zákazníka.

Prostor pro využití

Prodej IT řešení
* Bankovnictví, pojišťovnictví
* Konzultantství
* Nemovitosti
* Automobily
* Velkoobchod

Door-to-door

Popis

Prodej prostřednictvím obchodních zástupců, kteří prodávají na základě nedomluvených návštěv v domácnostech a firmách.
* Často zabezpečován externími prodejními agenturami podobně jako outbound telesales.
* Psychologicky náročný způsob prodeje projevující se častou fluktuací prodejců.
* Prodejní kanál se špatnou reputací. Nutná přísná kontrola kvality.

Výhody

Osobní přístup - osobní návštěva umožňuje názornou prezentaci a reakce na neverbální komunikaci zákazníka. V porovnání s přímým prodejem je zde méně času.

* Provozní náklady u externích prodejců - Podomní prodejci dostávají odměnu ve formě provize z realizované objednávky. Veškeré finanční riziko přebírá externí partner.

* Vysoký výkon - při zapojení větších kapacit potenciál realizace stovek objednávek denně.

Ideální využití

Poskytovatelé služeb - internet, kabelová televize, energie.
* Prodej produktů s cenou nad 1000 Kč.

Nepřímý partnerský prodej

Popis

Prodej zabezpečován partnerskými firmami.

* Obvykle se jedná o tyto typy partnerů:
Retailoví prodejci - hypermarkety, supermarkety
Dealeři - exkluzivní nebo neexkluzivní partneři prodávající příbuzný sortiment
Online partneři - umístění reklamy na vaše produkty na internetových stránkách třetích stran (bannerová, textová reklama, affiliate systémy) nebo v jejich mailingu
Speciální partneři - prodejci oslovující stejné cílové publikum ale nabízející jiný sortiment, např. cestovní agentura prodávající cestovní pojištění.

* Vaše produkty nabízí prodejce partnera, který má široké portfolio dalších produktů
* Pro efektivní prodej nutná pravidelná komunikace s partnerem, motivace, soutěže pro prodejce, speciální marketingová podpora.

Výhody

Provozní efektivita - partner prodává váš produkt v rámci své infrastruktury bez nutnosti dalších nákladů.
* Zásah - oslovíte další nové zákazníky za nulové náklady.
* Vysoký výkon - při atraktivní nabídce, správném motivačním přístupu a komunikace s partnerem.

Ideální využití

Poskytovatelé služeb - internet, kabelová televize, energie.

* Pro sběr kontaktů - prodejci dražších a komplexnějších produktů.
* Jakýkoli produkt s cenou nad 500 Kč a zajímavou možnosti provize pro partnera - například mobilní telefony, elektronika, různé bytové doplňky.

Prodejny

Popis

Prodej realizován v kamenných prodejnách.

Výhody

Vzorky a vyzkoušení - jedinečná možnost vyzkoušet si produkty z celé nabídky.

* Osobní prodej - odborný prodejce při nákupu přidá prezentaci produktu a má možnost doprodeje dalších doplňků. Zároveň vytváří se zákazníkem vztah pro opakované prodeje.
* Zásah - při umístění v atraktivních lokalitách jako jsou nákupní domy nebo centrum města, oslovování a získávání nových zákazníku z řad náhodných kolemjdoucích.
* Budování důvěry a značky - design, komunikace v místě prodeje, prodejci - to všechno vytváří komplexní zákaznickou zkušenost, kterou není možné získat v inzerci nebo přímým prodejem.

Ideální využití

* Prodejci luxusního zboží
* Automobily
* Poskytovatelé služeb - telekomunikace
* Oblečení
* Sportovní potřeby
* Gastronomie a potravinářství
* Odběrné místo pro internetový obchod

Online

Popis

Prodej realizován přes webové stránky.

* Dva základní typy online prodejů:
Elektronické obchody neboli e-shopy
Firemní webové stránky - přímý online prodej nebo sběr kontaktů zájemců o produkty a služby firem

Výhody

Provozní efektivita - minimální akviziční náklady v porovnání s ostatními kanály
* Otevřeno nonstop - objednávky přijímáte neustále
* Výkon - při optimalizaci struktury, grafiky a textů stránek v kombinaci s internetovou reklamou potenciál desítek až stovek objednávek denně
* Operativnost - na rozdíl od prodejny nebo produktového katalogu můžete změny udělat okamžitě a bez dodatečných nákladů.

Ideální využití

Prodej produktů s menší nominální hodnotou do 500 Kč - knihy, oblečení, bytové doplňky
* Nabídka různých slev
* Cestovní ruch - zájezdy
* Poskytovatelé služeb do domácností -telekomunikace, energie
* Sběr kontaktů - nemovitosti, automobily, bankovnictví, pojišťovnictví.

Autor pracuje ve společnosti Upmarket, divize TBWA

Autor: Tomáš Lenárt
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!