Air Bank: Bez Novy jsme se naučili žít | E15.cz

Air Bank: Bez Novy jsme se naučili žít

Air Bank: Bez Novy jsme se naučili žít
Jakub Petřina, ředitel marketingu Air Bank
• 
ZDROJ: Tomáš Novák
2. dubna 2013 • 08:30
Rozjezd Air Bank byl podle ředitele marketingu Jakuba Petřiny nad očekávání úspěšný. Stojí za tím vlna zájmu klientů o nové banky a investice do reklamy, které zařadily Air Bank do Top 5 zadavatelů z bankovní sféry. Letos budeme pokračovat v kontinuální kampani bez Novy, říká Jakub Petřina.

Loni v lednu jste odstartovali kampaň postavenou na nespokojenosti klientů stávajících bank. V té době jste měli nějakých sedm tisíc klientů a 2,5 miliardy uložených korun. Jaké jsou vaše výsledky ke konci loňského roku?

Jen na úvod, my jsme vlastně celou kampaň odstartovali už osm měsíců před samotným otevřením banky. Celá kampaň měla tři fáze. Předfázi, kdy jsme mluvili o něčem, co vlastně ještě neexistovalo. Pak jsme 22. listopadu 2011 spustili banku, aniž bychom investovali jedinou korunu do reklamy. Během dvou měsíců přišlo z prvotní zvědavosti osm tisíc zákazníků.

V lednu jsme pak spustili masivní kampaň. Nyní máme 108 tisíc zákazníků, cíl 60 tisíc klientů do konce roku jsme si splnili už v září a loni jsme zakončili na 87 tisících. Důležité je, že trajektorie získávání klientů stále roste. Měli jsme několik teorií, jak se trh může vyvíjet, a k našemu překvapení to zafungovalo. Také díky tomu, že jsme se svezli na vlně trhu, kde se začaly objevovat nové banky a nabízet klientům změnu.

Jakou roli tedy sehrála vlna zájmu klientů o bankovní služby, které noví hráči stavěli především na nulových poplatcích?

Já jsem vždy říkal, že naším konkurentem je Česká spořitelna. Na druhou stranu novým bankám moc fandím, protože je vnímám jako bratry v boji. Ukazují zákazníkům, že bankovnictví lze dělat jinak. Chtěli jsme, aby vznikla velká vlna zájmu a diskuse u veřejnosti. To pomohlo všem novým hráčům. Celý trh se tak rozdělil na nové banky a ty stávající.

Co se týče podílu na celkovém rozpočtu do reklamy za loňský rok, investovali jste společně s Raiffeisenbank masivně do televize. Z mediamixu tvořila televize až 75 procent koláče. Jak se u vás změní mediamix poté, co Nova změnila obchodní model a  Prima s Barrandovem budou také zdražovat?

Celý loňský rok jsme se i díky vyššímu rozpočtu do marketingu mohli věnovat kontinuální kampani, využít televizní reklamu doplněnou onlinem a okrajově i venkovní reklamu. I letos pojedeme kontinuální kampaň, celková váha bude ale o něco nižší. Rozdíl je, že v mixu nemáme televizi Nova, protože je moc drahá. My jsme loni na podzim předložili za celou skupinu PPF televizím poptávku, která vycházela z předchozí spolupráce. S Primou jsme se domluvili poměrně rychle, s Novou ne. Takže to dopadlo tak, že na Nově prostě nejsme. Pro nás jejich cena přijatelná nebyla.

Osobně celou skupinu Nova sleduji a moc jejich krokům nerozumím. Sice nejsem jejich akcionář, ale klient. A ve chvíli, kdy dostanu produkt o 40 procent dráž, tak je logické, že jdu jinam. Nova mě naučila, že umím bez ní žít. A i bez Novy jsme v letošním lednu a únoru na rekordních číslech. Takže mně samotnému se nyní velmi těžko vysvětluje, proč do mixu zařadit Novu nejen za nových, ale i za loňských podmínek.

Sedm procent jste investovali do venkovní reklamy a necelých dvacet do internetu. Na rozdíl od ČSOB, KB nebo České spořitelny, která měla za rok 2012 podíl tištěné reklamy 37,9 procenta, jste do printu nešli. Proč?

Jedním z důvodů je to, že náš rozpočet je omezenější než u velkých bank. Pravda je, že loňské investice nás katapultovaly do Top 5 bankovních zadavatelů, ale to mluvíme o podpoře nové banky a produktů v rané fázi uvedení na trh. Letos budou náklady menší a od toho se odvíjí i mediamix. Já raději honím jen dva zajíce než sedm. Nikdy jsem nebyl velkým zastáncem příliš velké kreativity při rozkročení se do všech mediatypů. Od ambientních médií až po guerillové kampaně. Tým se na tom vysílí jak kreativně, tak finančně a ve finále se zblázníme z toho, jak to všechno změřit, abychom oddělili úspěšné kanály a propadáky.

Kdybych měl miliardový rozpočet a chtěl zaplavit republiku, pak s tím nemám problém. Takto mám televizi, měřitelný internet a okrajově outdoor. Pro naše potřeby má internet větší možnosti flexibility a měřitelnosti. S tímto výběrem se média nepřekrývají a vhodně doplňují. Takže pro další mediatyp moc prostoru nevidím.

Jakub Petřina, ředitel marketingu Air BankJakub Petřina, ředitel marketingu Air BankAutor: Tomáš Novák

Zmínil jste, že s kalkulačkou v ruce si vyhodnotíte kanály a podle toho volíte samotný mediamix. Ale OOH si stále ještě nezměříte.

Ano, to chybí. Tady jsme na data rezignovali, i když vím, že se měření připravuje. Pro nás je OOH doplňkové médium a do jisté míry i médium, které zlepšuje naši viditelnost v ulicích i při menším počtu poboček. Proto volíme i větší formáty venkovní reklamy od billboardů až po bigboardy.

Od nových hráčů se očekává i proaktivní chování a inovace. Hned zkraje fungování jste obsadili místo pro komunikaci na sociálních sítích, v kamenných pobočkách jste vsadili na design, využíváte vůně v místě prodeje…

Už když se podíváte na naši mediální kampaň a na její samotnou konstrukci, tak se to vymyká. Máme natočených nějakých 24 spotů, včera jsme zrovna s týmem dodělávali další várku spotů. Z hlediska mediálního plánování není snadné uřídit souběh třeba tří spotů, které běží ve stejnou dobu. Sice využíváme tradiční médium, ale netradiční podobou. Ani do OOH nejdeme jen poslepu tak, že nakoupíme plochy a prskneme tam billboardy.

Velmi podobné je to i u poboček, kterých máme dnes osmnáct. Po pravdě za tím není žádná velká snaha se odlišit za každou cenu. Vlastně vycházíme z našeho claimu „I banku můžete mít rádi“. Řešíme detaily od designu, hudby až po zmíněné aroma v prodejně. Možná si ani zákazníci těchto drobností na první pohled nevšimnou, ale v rámci celku by se měli v pobočce cítit dobře.

V poslední době využívá i konkurence, vůči níž jste se v kampaních vymezili, moderní systémy, jako jsou aplikace na telefony, online bankovnictví už je povinností. Vy zatím na chytrých telefonech nejste?

V době rozhovoru ne, ale až čtenář bude mít v ruce výtisk, tak už naše aplikace bude možná i spuštěna. Osobně si myslím, že budoucnost internetového bankovnictví je právě v chytrých telefonech. Většina úkonů klientů spočívá v kontrole účtu, převodech a platbách. A to lze dnes bez počítače realizovat do minuty kdekoli na světě.

Jakub Petřina (37) pracuje v marketingu téměř dvacet let. Při zaměstnání studoval Univerzitu Karlovu a Vysokou školu ekonomickou v Praze. Do skupiny PPF přišel v roce 2005, kdy se stal marketingovým ředitelem společnosti Home Credit v Česku a na Slovensku. Od roku 2011 je marketingovým ředitelem společnosti Air Bank. V minulosti působil například ve společnostech Pražské pivovary (dnešní Pivovary Staropramen), Oskar Mobil (dnešní Vodafone) nebo v cestovní kanceláři Fischer. Je ženatý a má dvě děti. Ve volném čase se věnuje především tenisu, fotbalu a golfu.

Autor: Strategie, Petr Kamenický
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!