Český pivní trh zažívá revoluci | E15.cz

Český pivní trh zažívá revoluci

Český pivní trh zažívá revoluci
Grant McKenzie
• 
ZDROJ: Anna Vacková
4. prosince 2012 • 07:49
S Grantem McKenziem zakoušejí kreativci horké chvilky. „Necílíme demograficky,“ odmítá šéf marketingu Plzeňského Prazdroje vymezit cílovou skupinu obvyklými údaji. Pivu přisuzuje mezi produkty zvláštní postavení, jemuž má odpovídat i pojetí marketingu.

„Při úvahách nad možnostmi, jak dostat na český trh i další druhy piv, jsme zjistili, že více než 40 procent dospělých Čechů vypije pouze jeden ležák za měsíc. Právě v této skupině tušíme velký potenciál pro uvedení dalších druhů piv. O stále větší ochotě ochutnávat nové druhy svědčí i úspěch radlerů, které se v letních měsících podílely na prodejích z 10 procent. Takovému odhadu by se před třemi lety každý vysmál.“

Propagovat pivo se zdá být snadné – po zhlédnutí spotu s orosenou sklenicí si člověk z té lednice hned jedno vyndá. Ale jak chcete zařídit, aby se ta reklamou vyvolaná chuť vztahovala výhradně jen k pivu jedné značky?

Udělali jsme si takový průzkum napříč supermarkety, jak lidé uvažují při nákupu piva, a zjistili jsme, že pro ně existují dvě základní pivní kategorie. Do té první spadá jednoduše pivo a tu druhou představuje Pilsner Urquell. Jedinečný produkt a silný příběh jeho značky nám usnadňuje práci s marketingem. To u ostatních značek se snažíme o spojitost s nějakou emocí, protože k pivu si lidé – na rozdíl od čokolády nebo čisticích prostředků na WC – vytvářejí velmi blízký vztah. Češi ovšem navíc potřebují umět vysvětlit svou volbu kamarádům nějakým konkrétním racionálním důvodem. Tím je třeba vyšší hořkost Radegastu, které si zejména na Moravě považují a o které mluví.

Takže u kampaní piv z portfolia vaší společnosti lidi značky nezaměňují?

Ovšemže se to v té kategorii výčepních piv, kam spadá Gambrinus nebo i Radegast, občas stane. Usilujeme však o dlouhodobou dobrou pozici značek, pro což je důležité, aby lidé dané pivo kupovali pro jeho chuť a také kvůli pocitům, které v nich vyvolává. Pokud by se nám to nedařilo, kupovali by v reakci na přechodné slevy. O tom, že jsme zvolili správný přístup, svědčí Kozel, který je v České republice druhou nejoblíbenější pivní značkou. V době, kdy jsme ho přebírali, se ale držel sotva v první desítce.

Nakolik SABMiller, kterému Plzeňský Prazdroj patří, řídí mezinárodní marketingovou komunikaci centrálně?

Sám jsem v SABMiller sedm let, za tu dobu jsem působil v Maďarsku, Španělsku, Rumunsku a nyní v České republice a v každé zemi to bylo úplně jiné, což se mi také líbí. Pečujeme z 80 procent o lokální značky, a to předpokládá rozumět místnímu trhu a jeho spotřebitelům. Při propagaci světových značek je důležité zohledňovat kulturní odlišnosti jednotlivých zemí. O plzeňský ležák se na světových trzích stará naše londýnská pobočka, ta česká zase obstarává mezinárodní komunikaci pro Kozla. Ten je mimochodem nejprodávanější českou pivní značkou v zahraničí. Nedávno jsme začali vyvážet Kozla do mnoha postsovětských republik, přičemž v kampani poukazujeme na jeho český původ. To funguje, české pivo je pojem i tam. Ale českému spotu s kuchařem a gulášem by takoví Rusové nerozuměli. „Co je to za chlapíka?“ ptali by se. Nemluvě o tom, že v Rusku je televizní reklama na alkohol zakázaná.

Jak jste v zadání reklamní agentuře popsali cílovou skupinu pro Pilsner Urquell? Koho mají oslovit odkazy na národní tradice či stvoření světa?

Demografické parametry včetně věku či hmotného zabezpečení nebyly směrodatné. Ano, dotyční jsou vzdělaní, ve věku 30–40 let, a pracují u nějaké firmy. Ale podívejte se na mě – je mi 38 let a podle konvencí bych měl mít rodinu. Jenže nemám – zatím se věnuji jiným věcem a koníčkům. Důležitější pro nás tedy je, jak lidé uvažují. Člověk, který pije prazdroj, ví, co chce, na marketing hledí skrz prsty, ale ocení autentický příběh.

Jakou strategii jste zvolili v chystané kampani Kozla?

Rozvíjíme myšlenku poctivě vyráběného piva a hrdého místa jeho původu, městečka Velkých Popovic. Držíme se konceptu „fresh consistency“, kdy tentýž nápad provádíme v novém světle.

Před pěti lety jste se pokoušeli prezentovat Plzeňský Prazdroj jako mladý brand a trend setter. Nezvažovali jste přece jen možnost opět zamířit tímto směrem, anebo budete podtrhovat tradici značky?

Ta značka není mladá nebo stará, ale především je autentická a jedinečná. A má tradici. To pivo má stejné složení, jaké zjistila jedna švýcarská laboratoř jeho rozborem před více než sto lety. Jen velmi málo značek může o svém produktu prohlásit, že se za 150 let nezměnil. To jsou hodnoty, které ocení i mladí lidé. Pomíjivých módních věcí, které se jednoho dne objeví a další den splasknou jako bublina, už viděli dost.

Jak využíváte sociálních sítí a fenoménu virál?

Spotřebitele zapojujeme. Zabavili jsme je například sérií videí k Fénixu. Je to naše vlastní, „digitálně“ vystavěná značka. Na těch videích mateme kolemjdoucí falešnou frontou nebo nesmyslnými cedulemi na dveřích a pak sledujeme, jak se zachovají. Jde o svého druhu sociální experiment se vzkazem, ať lidi dělají věci po svém. Podobných projektů chystáme víc, náš tým už prochází obsáhlým školením o digitálním marketingu. Vede je expert z Anglie a při čtvrtletní frekvenci zabere 18 měsíců. Také už hledáme příhodné agentury pro tyto aktivity.

Pořádáte tradiční soutěže? Je třeba zákazníky překvapovat něčím nevídaným, anebo je vidina „dovolené snů“ dostatečným prodejním stimulem?

Soutěž o dovolenou náhodou pořádáme. Je k Fénixu a vítěz pojede do Uzbekistánu. A víte co? Pojede tam rád, protože je to krásná země, ve které navíc ještě nikdy nebyl a ani nezná nikoho, kdo by tam kdy byl. Udělali jsme to tak s vědomím, že je to určitě nápaditější než dejme tomu nabídnout zájezd do Chorvatska, kam jezdí všichni.

Jak stimulujete prodej bez újmy na image tradiční značky?

Soustředíme se na akce podporující jak odbyt produktu, tak dobré brand equity, tedy ukazatel vypovídající o vnímání hodnoty značky. A právě tento ukazatel v důsledku pouze cenových pobídek zpravidla upadá. Pokud zákazníci vidí nějaký produkt co chvíli zlevněný, začnou pochybovat o jeho kvalitě. Zvláště u našich světových značek se tedy ubíráme jinudy. Máme např. výroční půllitr ke 170. výročí zahájení výroby Plzeňského Prazdroje a limitovanou edici litrových vánočních lahví s keramickým uzávěrem. A protože na českém trhu s pivem v posledních 3–4 letech stoupají prodeje v supermarketech na úkor hospod a restaurací, věnujeme zvýšenou pozornost retailu. Neuniklo nám, že do obchodu přicházejí různé typy lidí a s odlišnými záměry. Pětina nakupujících jen shání jídlo na poslední chvíli a do oddělení s pivem nejde. V jejich případě se nám osvědčil „gulášový ostrov“, kdy lahve kozla umísťujeme tematicky společně s masem, cibulí a kořením. Vše potřebné najdou na jednom místě, nákup včetně Kozla obstarají během deseti minut a my získáváme další kategorii zákazníků.

Přece jen ale zejména u výčepních piv existuje značná cenová konkurence a některé pivovary podléhají pokušení dovážet co nejlevnější suroviny. Co z toho cenového bojiště plyne pro marketing SABMiller v Česku?

Možná lze takto zvednout prodej první rok, ale dlouhodobě to nepovažujeme za rozumnou marketingovou strategii. Pro naše klíčové značky, jako jsou Gambrinus, Velkopopovický Kozel, Radegast a samozřejmě Pilsner Urquell, používáme výhradně české suroviny. Změna přísad nebo receptury značku během tří až pěti let zásadně poškodí. Zejména v očích Čechů, kteří jsou na pivo obzvlášť nároční.

Český konzument je na plzeňské pivo právem hrdý. Jak se vám ale prosazují speciály a různá ochucená piva?

Český pivní trh se za poslední tři roky změnil víc než za posledních 50 let. Mění se chutě spotřebitelů. Když jsem sem přišel, lidi znali jen desítku a dvanáctku. Na světě jsou přitom spousty druhů piv a bary jen u nás ve Skotsku čepují běžně 15 druhů. Zjistili jsme, že více než 40 procent dospělých Čechů vypije pouze jeden ležák za měsíc. Právě v této skupině tušíme velký potenciál pro uvedení dalších druhů piv – musíme ale cílit na úzce profilované skupiny a nechat jim čas, aby se rozrostly. O stále větší ochotě ochutnávat nové druhy svědčí i úspěch radlerů, které se v letních měsících podílely na prodejích z 10 procent. Takovému odhadu by se před třemi lety každý vysmál.

Jak se stavíte k PET lahvím, které produkt zlevňují, ale například podle Stanislava Bernarda i dehonestují?

Sklo se k pivu hodí, ale je těžké a může se rozbít. Snad proto roste zájem o nevratné „formáty“, jak říkáme. Týká se to i PET lahví – ty začínají být populární i díky vylepšené technologii ochrany produktu, díky níž pivo z PET lahví chutná stejně jako ta z ostatních typů obalů.

Před šesti lety jste přišli s novou lahví pro Pilsner Urquell, jejíž zvláštností byl papírový „límeček“ na hrdle místo hliníkového. Tato lahev ale zakrátko zmizela. Co jste se z tohoto experimentu dozvěděli?

Tohle jsme tenkrát zřejmě uspěchali. V marketingu se stává, že při průzkumu dají spotřebitelé něčemu zelenou, aby vám vzápětí z trhu vzkázali, že se jim tatáž věc vlastně nelíbí. Na nic jsme nečekali a lahev nahradili jinou. Inu bylo to pro nás další potvrzení poučky, že se změnami u velkých značek je namístě velká opatrnost.

Chystáte tendr na novou komunikační agenturu?

Vazby s agenturami revidujeme podle potřeby, zpravidla ale každé tři roky. Momentálně se chystáme vybrat fullservisovou digitální agenturu, která podpoří naše možnosti na poli digitálního marketingu.

Každé střídání marketingového týmu s sebou nese nebezpečí, že ten nový prohlásí „hele, teď budeme cool značka…“, v důsledku čehož jsou lidé zmatení a značka ztrácí směr. Jakými opatřeními něčemu takovému SABMiller předchází?

Předně máme manažery, kteří žádné takové svérázné tvrdohlavce nepustí do popředí. Ke svěřeným značkám přistupujeme velmi opatrně a o každé z nich napřed shromažďujeme veškeré potřebné informace. Překotně měnit fungující by bylo čiré bláznovství.

Grant McKenzie (1974)

Pochází z Velké Británie. Získal bakalářský titul v oboru marketingu a obchodního práva na univerzitě ve skotském Strathclyde. Později rozvíjel své vzdělání na Chartered Institute of Marketing, kde získal postgraduální diplom v marketingu. Od roku 2005 působí ve společnosti SABMiller, nejprve v evropské centrále jako marketingový manažer, dva roky pracoval jako marketingový ředitel pivovaru Compania Cervecera de Canarias na Kanárských ostrovech.

Do České republiky přišel z Rumunska, kde od března 2009 zastával roli marketingového ředitele v pivovaru Ursus. V Plzeňském Prazdroji působí od března 2012. V České republice strávil již dříve pět let v souvislosti se svým někdejším osmiletým působením v marketingu u společnosti Mars Europe.

Foto: Anna Vacková

Autor: David Horák
 
>
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!