David Seibert, ředitel společnosti Halada: Marketing má vytvářet hodnotu, ne slevy | E15.cz

David Seibert, ředitel společnosti Halada: Marketing má vytvářet hodnotu, ne slevy

David Seibert, ředitel společnosti Halada: Marketing má vytvářet hodnotu, ne slevy
Zákazník má za život jen několik příležitostí, kdy kupuje šperk.
• 
ZDROJ: Jaromír Hasoň

Jaromír Hasoň

S ředitelem rodinného klenotnictví Halada Davidem Seibertem se můžete bavit stejně o politice, o Kofole, mobilních operátorech i o špercích. Všechny tyto „produkty“ pomáhal dostat mezi lidi. A tvrdí, že zákony marketingu zůstávají u jakéhokoli produktu víceméně stejné.

Co se týče té politiky, nemůžeme říct, že by se David Seibert pokoušel o její propagaci. Vlastně tak trochu naopak. Před volbami v roce 2010 inicioval spolu s dalšími kolegy nejen z marketingové branže výzvu Vyměňte politiky. Spoty a facebookové stránky, jimž fandilo přes sto tisíc lidí, měly obrovský úspěch. Velký úspěch mělo také kroužkování, které ve volbách opravdu pomohlo spoustu politiků vyměnit. Ale jak dopadla ona výměna, víme všichni…

Před rokem vrcholila vaše iniciativa Vyměňte politiky. Politici se sice z velké části vyměnili, ale nedá se říct, že by se něco zásadně změnilo k lepšímu, nebo ano?

To slyším často, ale podle mě ta iniciativa přinesla jednu zásadní a pozitivní věc. Lidé se konečně aktivizovali, začali se víc zajímat, co se v tomto státě děje. Tolik aktivity tady nebylo snad od roku 1989. Emancipovala se nejen veřejnost, ale také média. Ta podle mě do té doby psala hlavně tak, aby nikoho nenaštvala. Fungovala v nich větší autocenzura, dneska je ta situace dramaticky jiná. A k tomu obratu došlo podle mě právě po volbách, kdy voliči zjistili, že opravdu mohou zamíchat kartami,
že opravdu mohou pohnout s lidmi, kteří sedí v politických funkcích dvacet let.

Přece jenom je tady ale u spousty voličů určitá frustrace z toho, že ta výměna české politice nepomohla.

Já ale opravdu vidím spíš ty pozitivnější stránky, a to je právě ona aktivizace lidí, kteří se snaží něco ve veřejném prostoru zlepšit. Dneska existují desítky a desítky iniciativ, které vymýšlejí, co a jak by se dalo dělat, které se snaží zasahovat do politiky, snaží se bojovat i proti neřádu na lokální úrovni. Zkrátka si myslím, že je situace alespoň v tomto ohledu lepší, než byla před volbami. A možná, že jsme tou naší iniciativou trochu ukázali cestu, že musíme něco dělat sami, že za nás nikdo jiný politiku a veřejnou správu vylepšovat nebude. Víc lidí zkrátka zjistilo, že musíme politiky usměrňovat a hlídat sami, jinak nám to tady rozkradou.

Co vám tahle kampaň, ke které se jen na Facebooku přihlásilo přes sto tisíc lidí, dala z pohledu marketingu?

Pro mě osobně to byla vlastně první možnost si naplno vyzkoušet, co všechno dokážou sociální sítě. Hodně lidí také celou kampaň vnímalo tak, že běží hlavně na sociálních sítích, i když jsme točili třeba videa s různými osobnostmi. Nicméně je fakt, že Facebook hrál v té kampani zásadní roli. Mě osobně to přinutilo, abych se k Facebooku řekněme odborně přiblížil, do té doby jsem spíš patřil mezi lidi, kteří tu síť moc nemuseli, takže jsem samozřejmě na Facebooku ani nebyl. Ale začalo mě na něm bavit, že člověk skrze tohle médium může vnímat nálady lidí a rovnou od nich získávat zpětnou vazbu, která je kvalitativní. I když je sto tisíc fanoušků poměrně velké číslo, tak mě víc než jejich množství zajímá, co je to za lidi, co chtějí, jaké mají nálady a potřeby, na co reagují a na co ne. V marketingu jsme obecně přitom v situaci, že uděláme nějaký krok a teprve poté zkoumáme, co se zákazníky udělal. Facebook má nesmírně rychlou zpětnou vazbu, což je i pro byznys neocenitelné.

Těžko ale říct, jestli je na Facebooku typická cílovka, většinou to jsou mladší lidé a jsou aktivní už tím, že vůbec komunikují na sítích…

On už je ale ten vzorek lidí na Facebooku také dost velký a jejich motivace k používání téhle sociální sítě jsou hodně různé. Vždycky tedy záleží na tom, co lidem na Facebooku nabídnete a která skupina vám zareaguje, která se vám ozývá.

Já se ale trochu obávám, že Facebook je hlavně hračka pro děti než nějaké relevantní médium.

Facebook ale nelze takto podceňovat, dokonce si myslím, že pokud Facebook jako firma něco zásadně nepokazí, tak můžeme dojít i do fáze, že se stane druhým webem. Snadnost založení stránky a propojení s okolním světem je na Facebooku fenomenální. Založit si vlastní webovou stránku stojí pořád nemalé úsilí, musíte mít někoho, kdo to umí. Na Facebooku tyhle bariéry neexistují. Podle mě tedy bude hrát v byznysu směrem ke spotřebitelům velkou roli a stejnou může hrát v B2B LinkedIn. A podle mě je marketéry zatím hodně podceňovaný a málo využívaný YouTube. Když se na něm přitom udělá kampaň dobře, tak se i You-Tube dá využít jako sociální síť. My jsme to třeba vyzkoušeli právě v kampani Vyměňte politiky, kde videa s osobnostmi vidělo téměř devět set tisíc lidí, což je hrozná síla.

Tam ale hrozí, že vtip nebo emoce přebijí to, co chcete prezentovat.

Vy proto musíte kanály správně kombinovat. My jsme to třeba zkoušeli prostřednictvím takové mírně antifeministické kampaně, když jsme v roce 2008 zaváděli na polský trh virtuálního mobilního operátora Mobilking. Ta kampaň byla pro Polsko opravdu na hraně, takže byla zakázána v televizi, na což jsme samozřejmě byli připravení. Spoty jsme vyvěsili na YouTube a v televizi jsme nechali ořezanou verzi s nápisy „cenzurováno, celou verzi uvidíte na YouTube“. Kampaň byla namířena na muže s nižšími a středními příjmy, což v Polsku představuje 15 milionů lidí. Během půl roku díky kombinaci televize a Facebooku o značce věděl každý a operátor získal kolem stovky tisíc zákazníků.

V roce 2010 jste před volbami „měnil politiky“, pak jste nastoupil jako ředitel společnosti rodinného klenotnictví Halada. Daly se tam nějak zkušenosti z politické kampaně využít?

Spíš jsem díky té kampani pochopil, k čemu se dá a nedá Facebook využít. A využíváme ho i u Halady, přestože v jeho případě jde o luxusní sortiment seriózní firmy. I v tomhle případě Facebook funguje
a využíváme ho.

Před rozhovorem jsem se díval na stránky Halady a zjistil, že zdůrazňujete příběh, který za každým šperkem je. To je už vaše práce?

Ano, do té doby se v podstatě vědělo, že Halada prodává kvalitní šperk. To bylo všechno a zpočátku žádná další komunikace v podstatě ani nebyla potřeba. V tomto oboru je podstatné, že jste na trhu dlouho, kredibilita a důvěryhodnost se rozšiřuje s věkem firmy. Jenže krize samozřejmě i tenhle trh ovlivnila, dneska proto musíme jít dál a říct lidem, proč si mají šperky kupovat. A ty důvody podle mě jsou hlavně v jejich hodnotě. Když si koupíte oblečení, tak ho po dvou letech vyhodíte, kdežto šperky vám zůstanou, mají trvalou hodnotu. Ta hodnota přitom zapadá do života člověka a předává se dál, klidně po generace. To jsou podle mě fakta, kterými by firma měla jít v komunikaci dál.

Když komunikaci prodeje šperků porovnáte třeba právě s Mobilkingem nebo s Kofolou, kde jste také šéfoval marketingu, co tady obecně platí, co se musí dělat jinak?

Z pohledu marketingu i vedení firmy musíte hlavně vědět, kdo je váš zákazník, co chce a co mu můžete nabídnout. To je všude stejné. Pak se samozřejmě mění právě obsah, o kterém se zákazníky komunikujete. Když víte, že u Halady nakupuje lépe situovaný pětačtyřicetiletý muž, tak je vám jasné, že nebudete stěžejní komunikaci dělat na Facebooku. Ale úvahy o tom, do jakého kanálu investujete peníze na marketing, kam se to naopak nevyplatí – to je pořád stejné. Některé firmy vám mohou říkat, že jsou hrozně specifické a výjimečné tím, jak jsou vedeny a jaký dělají originální marketing, ale myslím, že je to hlavně tím, že jsou někteří marketéři ve svém odvětví dlouho a nedokážou si představit, jak to funguje jinde. Když potom přejdete z odvětví do odvětví, tak zjistíte, že základní věci fungují pořád stejně.

Může se pak marketing u tradiční firmy, jako je Halada, potlačit? Spolehnout se na internetové stránky, kvalitu a stálé klienty?

Ono nezáleží ani tak na rozhodnutí samotné firmy jako spíš na externím prostředí. Třeba zrovna u šperků platí, že v devadesátých letech tady byla minimální konkurence. Haladovi v podstatě nemuseli dělat žádný velký marketing, měli kvalitní produkci, chovali se slušně k zákazníkům a firma fungovala. Jenže na trh samozřejmě přicházejí noví a noví hráči. Jen za poslední tři čtyři roky jich bylo několik. A vy pak musíte na tento tlak zvenčí reagovat, musíte komunikovat, říkat, proč jste jiní a lepší. Samozřejmě, že se pořád staví na tradici, důvěryhodnosti a serióznosti. Lidi, kteří si chtějí koupit šperk, si nás asi najdou, pak jsou ale lidé, které koupit hodnotný šperk zatím nenapadlo, a právě k těmto zákazníkům musíme jít naší komunikací blíž.

Říkáte, že postupy jsou víceméně stejné, ale když srovnám komunikaci třeba Kofoly a šperkařství Halada – není to pro vás trochu nuda?

Pro mě ale nebyla Kofola zajímavá tím, že by to byla hravá značka pro mladé. Pro mě byla zajímavá komplexita té značky, dělat marketing proti brandům, jako jsou Coca-Cola nebo Pepsi. To byla velká výzva. Ta hravost je spíš zajímavá pro agentury, nikoli pro lidi v managementu. Komplexita je zajímavá tím, že Kofola působí ve více kategoriích, různé ovocné nápoje, vody, teď koupila energetické nápoje, navíc se dělá komunikace i v různých zemích. Musíte se přitom pečlivě rozhodovat, kde který nápoj v jakém formátu budete nabízet, musíte znát i cizí trhy, spotřebitele a tak dále. Kofola je naopak lehčí v tom, že relativně dobře víte, kdo ji pije, kolik a proč. U šperků je tohle náročnější vysledovat. Lidé, kteří dražší šperky kupují, se s tím většinou nikde nechlubí, o to ten vztah mezi klientem a prodejcem musí pak být důvěrnější. Je to vlastně tedy trochu jiná disciplína, v níž komunikujete víc z očí do očí. Lidé si přes šperky realizují svá přání a sny.

Ale Kofola byla vlastně také hodně záležitost citů, vzpomínek a jakési „retrolásky“…

Ze začátku to určitě retro bylo a bylo to důležité pro vzkříšení té značky, na kterou už se málem zapomnělo. Ale já, když jsem přišel do Kofoly, tak jsem dostal za úkol komunikaci nasměrovat někam dál s tím, že se potenciál retra už vyčerpal. Vznikly spoty s plovárnou a reklama cílila víc na dnešní dobu a na mladé. O to víc mne překvapilo loňské výročí Kofoly, kdy firma kampaň zase hodila zpátky do retra (spot Láska není žádná věda, pozn. red.). Kdybych tam ještě byl, tak bych to určitě nechtěl udělat. Jestli to nebyl krok zpátky, tak to určitě byl úkrok stranou.

Ona je vůbec otázka, jestli by se v dnešní době marketing obecně neměl vydat někudy jinudy. Čímž se tak trochu vracíme obloukem na začátek. Měl by se marketing přizpůsobovat tomu, co se děje ve společnosti? Teď nemyslím jen naši stávku, nespokojené voliče, ale i to, co se děje v Řecku, v Evropě či arabském světě.

Já vnímám ještě zásadnější změnu. Populace v takzvaných „boom years“ v rozmezí 2003 až 2007 ukazovala, že na to má, lidé se rádi předváděli, jak umí vydělávat. Teď jsme se přehoupli k větší střízlivosti a menší okázalosti. A to je podle mě i obecná nálada ve vyspělejším světě. Lidé si méně půjčují, neradi se zadlužují, jsou opatrnější. My to možná ještě tak nepociťujeme, protože pořád od roku 1990 nějakým způsobem rosteme. Když se ale podíváme třeba právě na to Řecko, Portugalsko, Španělsko nebo i na Velkou Británii, tak zjišťujeme, že se rozpočty sekají všude. Podle mě tedy přichází vlna, kdy spotřební hodnoty budou úplně jiné, než byly do vypuknutí krize. Mám pocit, že už i u nás se do módy dostává menší okázalost a víc se soustředíme na kvalitu. Firmy a značky se nebudou už tolik předvádět, ale půjdou dopředu kvalitou, což bude podle mě prospěšné i pro zákazníka.

To je třeba asi případ Mercedesu, který jsme řešili v minulém vydání Strategie. Chce ukázat, že jde hlavně o kvalitní značku než o luxus pro boháče.

Mercedes má navíc z minulých let trochu punc takového mafiánského auta. A tenhle šrám musí značka překonat, to je jasné.

Myslíte, že vykládání značky pomocí příběhů je ta pravá cesta?

Já tomu hodně věřím, věřím na propojení marketingu, komunikace a prodejního dialogu. Když si vezmete zrovna segment šperků a máte k němu kvalitní prodavačku, tak prodavačka dokáže ze zákazníka vytáhnout v podstatě všechno o jeho konkrétní situaci. Když pak do příběhu zákazníka dokáže zasadit šperky, tak je prodá. Vezměte si, že zákazník má většinou za život jen několik příležitostí, kdy nakupuje cenný šperk. A když má onen šperk příběh, tak se dá navázat i na příběh kupujícího. Pak ale samozřejmě platí obecné marketingové poučky, aby se o vás potenciální zákazník vůbec dověděl…

Třeba nabídnout nějakou hyperslevu… Platí podle vás, že Češi reagují hlavně na slevy?

Důraz na slevy je podivná nemoc retailových řetězců, které se jí nechaly nakazit. Dokud se z toho samy nevzpamatují, tak budou všechny komunikovat stejně. Že Češi slyší jen na slevy, je ale podle mě dogma právě těchto řetězců. Možná to musejí říkat, asi jako když šišlající říká, že ještě pořád mluví docela dobře, protože se mu nechce nic měnit. Rolí marketingu by mělo být vytvářet přidanou hodnotu a slevy určitě žádnou hodnotu nevytvářejí.

David SeibertDavid SeibertAutor: Jaromír Hasoň

David Seibert (1972)

Vystudoval Univerzitu Pardubice, pracoval v různých marketingových pozicích, před privatizací dělal restrukturalizaci marketingu Českého Telecomu, ve společnosti Kofola měl na starosti marketing pro celou skupinu. Z pozice generálního ředitele launchoval nového virtuálního mobilního operátora Mobilking v Polsku. V roce 2010 byl jedním ze zakladatelů a mluvčím předvolební iniciativy Vyměňte politiky. Od června 2010 pracuje jako ředitel společnosti v rodinném klenotnictví Halada.

Autor: Jaromír Hasoň
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!