Frank Go: Značky potřebují pečlivou kultivaci a koordinaci | E15.cz

Frank Go: Značky potřebují pečlivou kultivaci a koordinaci

Frank Go: Značky potřebují pečlivou kultivaci a koordinaci
Frank Go
• 
ZDROJ: archiv

Alena Konvalinová

Profesor Frank Go patří mezi světové odborníky na place branding. V současné době se specializuje na inovace a branding pro „chytrý rozvoj“. Hlavní teze své současné práce představil na mezinárodní konferenci o marketingu v cestovním ruchu AdCamp, která proběhla minulý víkend ve Zlíně.

Co bylo předmětem vaší přednášky na konferenci AdCamp?

Přednáška by se dala shrnout těmito slovy: Vysoce výkonný place branding - malé země, velké sny, nízké rozpočty. Prezentace by měla nastínit, jak vytvořit udržitelné podmínky stimulující investice a konkurenceschopnost v rámci témat a praxe „chytrého rozvoje“, tj. place branding založený na praktických znalostech získaných z mnoha zdrojů, na základě různých kompetencí a různých forem zainteresovanosti. Důraz na „chytrý rozvoj“ je v souladu se strategií Evropské komise.

Čtěte také: Odborná konference - rozhodující je téma eventu


V čem bude spočívat hlavní přínos pro české destinační manažery?

Českým manažerům bych rád představil stravitelný přehled place brandingu a struktur značek. Informace vychází z rozvoje výzkumu založeného na osvědčených postupech a z problematiky, se kterou se manažeři destinací běžně setkávají.

Domníváte se, že to, co funguje v globálním měřítku, je možné aplikovat na tak malou zemi jako je Česká republika?

V globálu je velikost trhu méně důležitá než propojenost všeho a všech v malé zemi. Proces place brandingu může v malé zemi fungovat velice dobře. Podívejme se například na poměrně dobré výsledky Švýcarska a Singapuru v různých mezinárodních indexech.

Jak nejlépe využít teoretické poznatky ze světa a uvést je do praxe?

Aplikace teoretických konceptů bývá složitá. Z vlastních zkušeností vím, že složitost aplikace spočívá v definování výstupu, zejména v přesvědčení zainteresovaných partnerů, že výhody place brandingu předčí jeho náklady. Specifičnost každého konkrétního místa je dalším aspektem, který místní adaptace značně komplikuje. Na rozdíl od obecného přesvědčení není celý svět tak stejný, jak se zdá. Kontexty se mohou navzájem silně lišit, a to i v rámci jediné země. A proto manažeři musí při přejímání „osvědčených postupů“ odjinud postupovat obezřetně. Prosté kopírování může mít nežádoucí účinek. Například firma Starbucks možná znovuvzkřísila institut kavárny, ale plně nevystihla Konditorei vídeňského stylu charakteristickou pro region střední Evropy. Tradiční rozdíly, díky nimž stojí za to navštěvovat různá místa, vznikaly historicky a jsou podmíněny i geograficky a měly by zůstat zachovány, je-li to vhodné.

Bez čeho place branding, nebude fungovat?

Procesy ovlivňující place branding nejsou hodnotově neutrální, nýbrž jsou neoddělitelně napojeny na globální dodavatelské řetězce, nadnárodní vlády (jako je např. Evropská unie), na vlastnosti mezinárodních médií a v neposlední řadě též na místní politické a ekonomické kruhy, které ovlivňují např. rozhodovací procesy související s novou městskou výstavbou. Takže spíše než samotným rozsahem a velikostí jsou výstupy place brandingu do značné míry ovlivněny hodnotami indexů (jichž existuje celá řada). Například úroveň ekonomické rozvinutosti (faktor bohatství), přitažlivý životní styl, progresivní socioekonomická politika, kulturní hodnoty a vzdělávání, schopnosti a čestnost vlády, přátelskost obyvatel, vývoz, cestovní ruch, investice a přistěhovalectví. Stále důležitější je projekce „pouhé“ vize a ambic a schopnosti vůdců interpretovat význam současných či budoucích podmínek pro určitou zemi nebo komunitu. Nemůžeme utéci před základy globalizace a technologické revoluce. Můžeme však přijmout potřebná opatření k tomu, abychom nalezli řešení úbytku zdrojů hrozícího v nadcházejících letech.

V čem vidíte výhody menších zemí?

Menší země mají výhodu kratších vzdáleností. Geografické vzdálenosti je tak možné snadno překlenout pomocí kvalitní veřejné infrastruktury. Díky novým médiím je možná digitalizace pracovního stylu. Ale u důvěrných vztahů bude hrát například kavárna vždy relevantní roli. Zejména v dobách silné nestability potřebujeme potvrzení jistoty v podobě známých artefaktů, komunitních sítí a sousedských vazeb. Kulturní odkaz je něco jako kotva.

A co by jim mělo zajistit „chytrý rozvoj“?

Paradoxně je vzhledem ke složení evropského obyvatelstva krátkozraké vylučovat přistěhovalectví a zahraniční investice. Kultura je měkkou, avšak významnou silou, která potřebuje budování a stimulaci, aby mohla být kreativní. Náklady na potraviny i energie rostou a jejich růst má být v budoucnosti ještě dramatičtější.

Které plodiny by bylo možné pěstovat v blízkosti našich velkých sídelních celků, aby byly zajištěny čerstvé a zdravé potraviny a zároveň se snížily náklady na dopravu i emise výfukových plynů?

Stručně řešeno by české destinace měly přijmout taková opatření, jaká jim umožní „chytrý rozvoj“, který pak následně přispěje k dlouhodobě udržitelné budoucnosti z hlediska ekonomického, sociálního i ekologického.

V čem především spatřujete potenciál cestovního ruchu v ČR, jak může posilovat svou image?

Cestovní ruch je odvětvím, které společně s kulturními odvětvími a médii zaznamenává rozvoj v celosvětovém měřítku. Počet zahraničních cest do zemí s levnou pracovní silou rapidně narůstá. Spotřebitelé si mohou vybírat ze stále většího počtu destinací. Rok 2012 je v EU rokem „aktivního a zdravého stárnutí“. Evropská populace stárne a je vysoce pravděpodobné, že u ní poroste poptávka po krátkodobých léčebných pobytech, tzv. zdravotní turistice. Česká republika má velice bohatou vědeckou tradici a je známa svými inovacemi. Je rovněž proslavená svou lázeňskou turistikou. Systematický a racionální rozvoj profesionálních služeb v této „zdravotní sféře“ představuje výrazný potenciál, který by mohl Českou republiku přidat na mapu vedle současných, ještě populárnějších turistických trhů. Hlavním přínosem vybraných destinací by byla jedinečná prodejní nabídka (USP) a zaměření na přesvědčení vybraného cílového publika, že je mu nabízena skvělá škála spotřebitelských služeb v oblasti léčebné péče, díky čemuž se zvýší konkurenceschopnost, produktivita a přidaná hodnota vybraných českých destinací.

Jaké jsou hlavní základní zásady place brandingu?

Place branding je označení činností prezentovaných koordinovaným způsobem za účelem transformace např. města v místo, kde lidé chtějí žít, pracovat, do něhož chtějí investovat a jejž chtějí navštěvovat. Teorie a praxe place brandingu jsou ztělesněny ve zvolené vizi, misi a identitě.

Jaká by měla být značka naší země?

Place branding se zejména snaží reflektovat a znázorňovat „naši“ image; odpovídá na otázku „Kdo jsme?“. Zaměřuje se především na začlenění vybraných kulturně historických hodnot, které by si návštěvníci nebo investoři vybrali na základě toho, co pro ně značka určité destinace představuje. Proč miliony „dobrovolníků“ (kteří dokonce za jejich nákup platí!) nosí trička s nápisem „Miluji New York“? Značky vyjadřují nápady, které není možné kontrolovat. Potřebují však pečlivou kultivaci a koordinaci. Proto hraje institucionální přístup významnou roli ve formování důvěryhodného vztahu značky s jejími zákazníky a také mezi zainteresovanými partnery příslušné destinace, kteří mají odvahu nabídnout nějakou odlišnou službu nebo nápad! Naproti tomu místní marketing využívá přání a potřeby spotřebitelů a jeho hlavní zásadou je fungování v rámci organizace. To příliš často vede ke vzniku mechanismů orientovaných na kontrolu, jejichž výsledkem jsou homogenní produkty, služby a myšlenky.

Jsou nějaké obecné problémy, s nimiž se place branding potýká?

Hlavním celosvětovým problémem, jemuž čelí place branding každé destinace, je značná složitost propojování agend, zájmů a cílů mnoha zainteresovaných partnerů produktivním způsobem, který má přispívat k „chytrému rozvoji“. Ve světě propojeném množstvím sítí se veškeré pracovní procesy nekontrolovatelně zrychlují. Paradoxně se proto značky musí spojovat s dalšími (komplementárními) značkami, aby se odlišily. Například národní letecká společnost Lufthansa stojí v současné době v čele největší světové letecké aliance „Star Alliance“. Ve světě protkaném sítěmi a mobilní komunikací musí být místní značka přítomna a všude. Obecným problémem, jemuž čelí manažeři destinací, je zvýšit mobilitu a flexibilitu jejich domácí komunity. Pak musí vybrat vhodné partnery, kteří budou značku destinace doplňovat tak, aby ji mohli efektivně reprezentovat ve vybraných částech světa.

Jak vidíte budoucnost place brandingu ve světle světové ekonomické krize?

Vysoce výkonný place branding funguje ve znalostní ekonomice, jejímiž charakteristickými vlastnostmi jsou dynamika, heterogenita a informační přetlak. Otázka: Která místní značka nabízí úkryt před současnou „bouří“, komu ho nabízí a za jakou cenu? Například kolik evropských států si dodnes uchovalo kreditní hodnocení „AAA“? Které země si dosud pěstují image, že jejich banky jsou bezpečné pro uložení našich těžce vydělaných úspor? V této perspektivě nabízí světová ekonomická krize místním značkám nebývalou příležitost provést revizi jejich současného obchodního modelu. Růst Brazílie, Ruska, Indie a Číny a intenzivní soutěžení nejen o spotřebitele, ale také o talenty a investice, vyžadují, aby se místní značky stávaly více vizionářskými, aby smysluplným způsobem ukazovaly svou odlišnost a aby plnily své sliby, což jim přinese výsledky, díky nimž se jim podaří porazit soupeře.

Frank Go

Autorka pracuje v redakci portálu www.mistojakoznacka.cz/

Autor: Alena Konvalinová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!