Michal Vodák: Podcenili jsme sílu naší značky | E15.cz

Michal Vodák: Podcenili jsme sílu naší značky

Michal Vodák: Podcenili jsme sílu naší značky
Michal Vodák: internet stojí na křižovatce z hlediska videoobsahu
• 
ZDROJ: Tomáš Železný

Miroslav Honsů

Seznam.cz je celosvětově jedním z mála národních vyhledávačů, které vzdorují globální nadvládě Googlu. Teď pracuje na rychlejší indexaci, chystá revoluci v e-mailu a Čechy provokuje Jarmarou. „Chceme tím poukázat na komplexnost služeb a českost Seznamu. Sám jsem zvědavý, jaké reakce to vyvolá,“ přiznává Michal Vodák, marketingový ředitel Seznamu.

Imagová kampaň na Seznam.cz má za sebou již téměř rok. V jakém rozpoložení se momentálně nejsilnější značka českého internetu nachází?

My jsme se na počátku rozhodli lidem komunikací připomenout, proč vlastně Seznam používají. Když jsme si pak dělali vyhodnocení a testy, zjistili jsme, že se sice utvrdili v pohledu na Seznam, ale nebylo to pro ně nic objevného. Prostě si řekli „no ale vždyť to my jsme vlastně věděli“. Takže značku se nám povedlo stabilizovat, ale byli jsme možná až moc konzervativní v tom, čeho jsme chtěli dosáhnout. Brali jsme to hodně od začátku, možná jsme měli začít někde ve třiceti procentech cílového stavu. Vlastně jsme podcenili, jak je značka silná. Teď zvažujeme, jak se posunout dál a kdy nastane ten správný okamžik pro změnu komunikační linie.

Letos už klasickou imagovou kampaň nechystáte?

To, co jsem teď říkal, neznamená, že by se image kampaň nemohla znovu objevit – třeba začátkem příštího roku. Tu současnou jsme během roku dopilovávali i s použitím relativně nezvyklého neurotestování. Ale teď se blíží sezonní část komunikace, takže téměř jako každoročně počítáme s reklamou na Zboží.cz v předvánočním období. Na příští rok máme ale připravené i další kampaně, které souvisí se sezonností nebo uvedením nových produktů na trh.

Když mluvíte o neurotestování, jak jste byli spokojení s výsledky?

Dělali jsme si klasický post-test a zkusili jsme i neurotestování. Přineslo nám to hodně podobné výsledky, přestože každý test dělala jiná agentura a k výsledkům neměly vzáinternet jemně přístup. Neurotest šel více do hloubky, protože dokázal v určitém okamžiku televizní komunikace říci „teď je to špatně a mělo by se to nějak upravit“. Image kampaň jsme pak podle neurotestu upravovali. Také jsme se rozhodli jít do dalšího neurotestu, kdy se snažíme otestovat vnímání vlastní značky Seznam.cz, a hledáme oblasti, ve kterých máme v podvědomém vnímání značky rezervy.

Zmínil jste se o uvádění nových produktů. Co by to mělo být?

Chystáme velkou změnu na e-mailu. Měla by to být zásadní revoluce a doufáme, že bude uživatelsky zajímavá. Předpokládám, že nový e-mail začneme postupně spouštět před koncem roku. Další je změna homepage. Už o prázdninách jsme avizovali, že jejím refreshem začíná postupný vývoj, kdy se budeme snažit víc a víc zviditelňovat zpravodajský obsah, který začíná být na internetu čím dál důležitější.

A co vaše primární služba, tedy fulltextové vyhledávání?

To je složitější záležitost, protože se týká výzkumu. Jsme dnes totiž jediná firma na českém trhu a jedna z mála na světě, která vyvíjí vlastní fulltextové vyhledávání. Algoritmus je samozřejmě jiný než ten „googlí“. Někdy při vývoji jdete po slepé větvi, někdy objevíte směr, který je košatý, takže vypadá slibně a zdá se, že může přinést lepší a kvalitnější výsledky – a nám se zdá, že jsme takový směr objevili. Zprovoznili jsme nového robota, takže stránky indexujeme rychleji. Chceme, aby se zajímavé věci objevovaly s ještě větší aktuálností. A potom je tu samozřejmě relevance výsledků. Právě tam jsme objevili směr, kterým bychom se chtěli vydat.

Jak velkou příležitostí jsou pro vás sociální sítě?

To je u nás trochu kontroverzní téma. Pochopitelně máme vlastní sociální sítě, z nichž některé jsou uzavřené – třeba Spolužáci, kde se nedostanete nikam jinam, než kam patříte. A pak máme Lidé.cz, což je otevřená síť. Ve srovnání se zahraniční konkurencí, jako je třeba Facebook nebo Twitter, máme spíše sítě, které jsou buď více otevřené, nebo naopak více uzavřené, zatímco nastavení Facebooku nebo Twitteru je něco mezi tím. Snažíme se to rozlišovat a nacházet přidanou hodnotu našich služeb. Na jednu stranu je špatně, že jsme trh více neobsadili, ale na druhou stranu dnes díky tomu nabízíme i něco jiného než ostatní. Odliv uživatelů pochopitelně existuje, ale není tak dramatický, abychom končili stejně špatně jako třeba Líbímseti.

Kolem sociálních sítí se ale vrší i problematická témata, jako je ochrana soukromí, sdílení obsahu…

Ano, kontroverzním tématem je právě sdílení obsahu. Hodně se mluví o tom, že vyhledávače a komunitní sítě kradou obsah, protože nic nevytvářejí a jen se přiživují na tom, co někdo jiný vytvořil, a pak to zpeněží. My na to reagujeme mimo jiné tím, že jsme nešli cestou „like buttonů“ pod našimi články na nově redesignovaném Super.cz. Není to překážka, kterou bychom chtěli natvrdo zabránit šíření obsahu, protože víme, že není žádný problém si okopírovat URL adresu a vložit odkaz do statusu na komunitní síti. Podle nás je to ale přijatelnější způsob, protože to trochu brání vykrádání obsahu. Člověk se totiž musí podívat na stránku, na kterou odkaz míří. Monitoring, který si děláme ve spolupráci s agenturou Wunderman, ukazuje, že je to schůdná cesta – tedy, že uživatelé nepřestali obsah šířit a pořád ho sdílí se členy své sociální skupiny.

S tím dost souvisí i mobilní přístup k internetu. Jakou tady vidíte perspektivu?

Co se týká mobilního internetu, je zajímavé, kolik lidských aktivit se tam přesouvá. Díky vlastním měřením totiž vidíme, že čím dál větší počet přístupů na naše služby je z mobilních zařízení. Tomu zatím ale neodpovídá přísun reklamních prostředků, trh s mobilní reklamou je v situaci, v jaké byl internetový trh asi před 10 lety. Hledají se vhodné reklamní formáty a způsoby komunikace s cílovou skupinou. Momentálně také probíhá debata, jestli vývoj mobilního internetu půjde směrem k aplikacím nebo xhtml stránkám. Dnes se ukazuje, že aplikace jsou skvělé, ale že to neznamená konec klasického webu a že formát xhtml je zajímavější, než se mohlo na začátku zdát. Ukazuje se, že aplikace dávají smysl jen u některých typů služeb. My zaznamenáváme největší počet stažení aplikací u map, což je zajímavé, když vezmete v potaz, že dost mobilních zařízení má mapy předinstalované. Co se týká obsahových služeb, tak i přesto, že máme dost velkou distribuční sílu a přestože v mobilních zařízeních není žádná obsahová služba k dispozici, je počet stažení menší. To neznamená, že by lidé nečetli zprávy v mobilu, ale dost často přistupují právě na xhtml stránky. Z toho se ukazuje, že aplikace nejsou cestou pro všechny typy internetových služeb.

A jak se tedy obecně vyvíjí obchodní model Seznamu?

Na Seznamu teď nejvíc roste výkonová reklama. Jednak proto, že je čím dál populárnější, a pak také z toho důvodu, že se zvyšuje efektivita našeho reklamního systému. Seznam začal teprve v roce 2009 vyvíjet vlastní reklamní systém, v roce 2010 jsme ho uvedli na trh a od té doby ho neustále zdokonalujeme. To neznamená, že by nám příjmy z ostatních způsobů reklamy klesaly, ale nerostou tak dramaticky.

Výkonová reklama je silně propojená s obsahem…

Obsah je to, co lidé na internetu požadují s největší frekvencí. Každou hodinu nebo půlhodinu vás zajímá, co se děje. Ale informaci o tom, kolik stojí ojeté auto nebo nový byt, potřebujete jednou za čas. V tom jsme naštěstí nezaspali, a pokud jde o obsahové servery, jsme na špici. Nicméně teď stojíme tak trochu na křižovatce v oblasti videoobsahu. To je zřejmě přirozený směr, kterým se internet vyvíjí, i když je otázkou, nakolik uživatelé videoobsah skutečně požadují a nakolik je do nich tlačen.

Vy ale přece videobsah máte.

Seznam se pochopitelně snaží uživatelům videoobsah nabídnout. Z toho důvodu jsme se letos na jaře stali stoprocentním vlastníkem Streamu a pořád se snažíme prorazit s formátem reklamně placeného videoobsahu. Zatím se nám ale zdá, že řešení není v dohlednu. Situace na trhu dost připomíná situaci před 10 lety s hudebními labely. Teď jsou to hollywoodská studia a vůbec firmy vytvářející videoobsah, kdo se musí rozhodnout, zda vytvořit nové formy distribuce, nebo zůstat ve svých ulitách a vytěžovat trh, dokud to jde. My umíme nabídnout uživatele, jsme schopni nabídnout placení pomocí reklamy a snažíme se někde získat více videoobsahu, který bychom mohli našim uživatelům „předhodit“.

Kam se teď podle vás posouvá český internet?

Pokud jde o klasický internet, je i z měření NetMonitoru vidět, že česká internetová populace začíná objevovat zahraniční firmy působící na českém internetu. Vidíme, že roste počet unikátních uživatelů, ale adekvátně tomu neroste počet page views nebo průměrný čas stráveného na internetu. Respektive tam byl v některých měsících dokonce vidět pokles. Takže lidé zřejmě neomezují svou aktivitu, ale přesouvají ji na Google, Twitter a hlavně Facebook. To je můj obecný komentář. My naštěstí v tomto směru nijak zvlášť neztrácíme, což potvrzují i čísla NetMonitoru.

A ještě jedna otázka. Jak jste přišli na poslední chybějící službu, kterou je podle vás čerstvě odtajněná Jarmara?

Jeden z důvodů vzniku Jarmary je komunikační. Málokdo si totiž uvědomuje komplexnost služeb Seznamu, i když je používá – a teď mluvím jak o obsahových, tak oborových službách, jako jsou Sreality, Sauto apod. Hodně lidí říká, že Seznam nepoužívají, ale přitom denně hledají byty na Srealitách nebo čtou Novinky. Takže jsme se rozhodli nepoukazovat na to, že máme dvacet služeb, z nichž třeba jedenáct je v Top 20 největších službách českého internetu podle page views, a přišli jsme s Poslední chybějící službou. Tím říkáme, že nám vlastně chybí už jen tato drobnost.

A druhý důvod?

Chceme poukázat na českost Seznamu. Takže i když nenabízíme vyhledávání třeba v Argentině nebo USA, jsme zároveň s trochou nadsázky schopni nabídnout něco, co se vyrovná oindexování celého světa, a to je dílo největšího Čecha. To je nekonečný prostor, který jsme schopni zmapovat a předat uživatelům. Z našeho pohledu nejde o komerční službu. Přišlo nám to zajímavé, protože Jára Cimrman zajímá dost lidí a my jim díky němu můžeme pomoci dát internetu další kouzlo. A pak Seznam Cimrmanem tak trochu žije. Na našem začátku totiž byly stránky o Cimrmanovi od Iva Lukačoviče, takže se tímto projektem uzavírá první etapa 15letého působení Seznamu na českém internetu. Osobně jsem zvědavý na reakce po spuštění webu, ohlášení Jarmary totiž vzbudilo velké emoce.

Michal Vodák (1975)

Pochází z Brna, kde se narodil a prožil prvních 27 let života, v současné době ho můžete potkat zejména v Praze. Po ukončení postgraduálních studií na Mendelově univerzitě v Brně prošel korporátní marketingovou zkušeností ve firmách Pojišťovna České spořitelny, T-Mobile a Mars. Od počátku roku 2010 působí na pozici marketingového ředitele firmy Seznam.cz. Ten je největším českým portálem, jehož internetové služby navštíví každý z českých uživatelů internetu minimálně jednou za měsíc. Do portfolia jeho služeb patří mimo jiné největší zpravodajské služby Novinky.cz, Super.cz a Sport.cz, jedničky na trhu specializovaných služeb jako například Zboží.cz, Sreality.cz nebo Sauto.cz, provozuje téměř 6,5 milionu aktivních e-mailových schránek. Je jednou z mála firem na světě, která vyvíjí vlastní fulltextové vyhledávání. Kontroverzním tématem je sdílení obsahu. Hodně se mluví o tom, že vyhledávače a komunitní sítě kradou obsah, protože nic nevytvářejí.

Autor: Miroslav Honsů
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!