Pat a Mat v reklamě fungují spolehlivě | E15.cz

Pat a Mat v reklamě fungují spolehlivě

Pat a Mat v reklamě fungují spolehlivě
Předseda představenstva a generální ředitel České podnikatelské pojišťovny Jaroslav Besperát
• 
ZDROJ: Repro Strategie
10. listopadu 2015 • 07:59
Generální ředitel České podnikatelské pojišťovny Jaroslav Besperát vysvětlil Strategii, proč je v pojišťovnictví lepší vyhnout se sociálním sítím a komunikovat napřímo.

Česká podnikatelská pojišťovna (ČPP) slaví letos 20 let na trhu. Jak se za tu dobu změnil pojišťovací trh?

Mám výhodu, že i já sám dělám v oboru už dvacet let. Začínal jsem jako řadový obchoďák a postupně procházel nejrůznějšími pozicemi, a tak jsem mohl sledovat rok od roku stoupající úroveň celého trhu a postupný vývoj jak v produktech, tak ve službách i v komunikaci. Pojišťovny svoji činnost provozují v nanejvýš konkurenčním prostředí, myslím, že v jiném finančním oboru bychom u nás takovou konkurenci nenalezli.

Nicméně konkurence zároveň podporuje inovaci a ve svém výsledku přináší profit klientovi. Úroveň nabízených produktů a služeb jednotlivých pojišťoven na českém trhu je kvalitativně na vysoké úrovni. Tím, čím se můžete od ostatních odlišit, je váš přístup ke klientovi.

A co dnes klienti chtějí?

Zákazníci jsou čím dál náročnější. Dnešní moderní doba informačních technologií nezná hranice a je ve znamení neustálého zdokonalování nových nástrojů a aplikací pro vzájemnou komunikaci. Na tuto situaci reagujeme a zkoušíme nové komunikační kanály, samozřejmě vždy s ohledem na charakter naší cílové skupiny. V červnu jsme spustili nové webové stránky, které jsou už plně responzivní. Na podzim počítáme se zavedením digitálního vlastnoručního podpisu, který umožní výrazně zrychlit celý proces zpracování dokumentů.

S jakými marketingovými prostředky pracujete?

Na pojistném trhu probíhá až agresivní boj o zákazníka, největší výzvou je získat nové klienty, ale i udržet ty stávající. ČPP si udržuje tradičně silnou pozici v pojištění vozidel, zejména v povinném ručení. Dokázali jsme oslovit a získat více než milion klientů, a jsme tedy terčem zájmu konkurence. Naše kampaně zahrnují nejen tiskovou inzerci, billboardy a CLV vitríny, nejvýznamnější je dnes televizní reklama. Klienty se snažíme zaujmout kvalitními službami, ať už ze strany klientského servisu, či obchodní služby.

Kolik procent z rozpočtu padne na online komunikaci?

Přestože internetový prodej umožňuje jednoduché sjednání kdykoli a odkudkoli, klienti tohoto způsobu uzavření pojistné smlouvy nevyužívají v takové míře, jak by se dalo v době moderních technologií očekávat. Lidé na webu sice hledají potřebné informace, ale při uzavření smlouvy většinou preferují osobní kontakt, který umožňuje poskytnutí odborného poradenství.

To platí dvojnásob například při sjednání smlouvy životního pojištění. Počet internetově uzavíraných smluv se roky pohybuje v jednotkách procent, přičemž v drtivé většině se jedná o smlouvy cestovního pojištění. Této situaci odpovídá i procentuální část marketingového rozpočtu.

Proč nepoužíváte sociální sítě?

V pojišťovnictví stále přetrvává silný trend komunikace napřímo, tj. klient k nám přichází na pobočku. Máme připravené také jiné komunikační cesty – direct mailing, e-mailing, call centrum. Sociální sítě a zvláště Facebook nepoužíváme. Rozhodli jsme se tak na základě podrobných analýz a s ohledem na naši cílovou skupinu jsme vyhodnotili, že Facebook by pro naši pojišťovnu neměl výrazný přínos finanční nebo komunikační.

Jak probíhá vaše spolupráce s reklamními agenturami? Mluvíte hodně do kreativy?

Na zpracování kreativního návrhu pracujeme s naší současnou kreativní agenturou Arnold Prague, se kterou pak na zpracování kreativního návrhu aktivně spolupracujeme. Na začátku je vždy několik návrhových směrů, snažíme se na ně pohlížet z více úhlů a také očima našich potenciálních klientů. Z následných diskusí a debat vznikne vítězný koncept, který pak rozvíjíme dál.

Pat a Mat slaví 20 let ČPPPat a Mat slaví 20 let ČPPAutor: archiv

Čím se v reklamě vymezujete konkurenci?

Pro komunikaci našich pojistných produktů již několik let využíváme postavičky Pata a Mata. ČPP se tak výrazně odlišila od konkurence, která splývá v jednotném vizuálu, obrázku spokojené a šťastné rodinky – sice pozitivním, ale nijak nápaditém. Češi mají rádi humor a náš koncept ho nejen nabízí, ale naplňuje ve všech směrech. Navíc jsou postavičky Pata a Mata z kreativního pohledu velmi tvárné, a reklamní spot tak přináší řadu komických situací.

Proč právě Pat a Mat?

Před šesti lety proběhlo výběrové řízení na novou agenturu a vítězné Euro RSCG (dnes Havas) přišlo s nápadem využít pro komunikaci postaviček Pata a Mata. Bylo to hodně nové a musím přiznat, že jsem sám měl určité pochybnosti. Dnes ale nikdo včetně mě nepochybuje o tom, že to byla trefa do černého. Pat a Mat se líbí. Řekl bych, že koncepční pojetí odráží i to, že jsme pojišťovna, která má pojištění opravdu pro každého a pro jakoukoli situaci. Pat a Mat zažívají spoustu situací stejně jako naši klienti. Díky pojištění jim dokážeme pomoci.

A nelezou vám už po těch letech Pat a Mat na nervy?

Mám tyhle dva nešiky vcelku rád. Vždycky se snaží přijít věcem na kloub a přes všechny kalamity, které jejich akce provázejí, nakonec společnými silami dosáhnou kýženého výsledku. A to je přece pro nás všechny pozitivní a optimistický příklad.

Budou s vámi spjati ještě dlouho?

Pro nás má koncept Pata a Mata široké možnosti, vnímáme potenciál jeho dalšího využití i do budoucna. Ovšem potřeby trhu se mění a tento vývoj z druhé strany ovlivňuje také nás a nikdy nelze vyloučit změnu kreativního konceptu a spojení značky s něčím jiným. Zatím však Pat s Matem fungují spolehlivě.

Mimochodem, patří vůbec humor do pojišťovnictví?

Přestože pojišťovnictví samo o sobě je bezpochyby vážná věc – vždyť jeho funkce fakticky nastává v okamžiku, kdy se něco přihodí –, je zcela jistě možné toto téma klientům přiblížit i odlehčenější, hravou formou a vysvětlit, k čemu je pojištění dobré. Ale samozřejmě vždy je třeba počítat s tím, že pojišťovnictví je seriózní obor.

ČPP je součástí Vienna Insurance Group. Mluví vám „matka“ do komunikace a propagace?

V tomto směru nás Vídeň nijak nesvazuje a nevytváří tlaky na unifikaci komunikace směrem ke klientovi. VIG prosazuje strategii více značek a snaží se podporovat konkurenceschopnost jednotlivých členů skupiny. Každá společnost si tak může podržet svou korporátní identitu a komunikovat svým osvědčeným způsobem. Považuji to za velmi moudré, zachování značky umožňuje dále využívat a posilovat vazbu lokálních klientů na pojišťovnu.

Jaroslav Besperát (1970)
Předseda představenstva a generální ředitel České podnikatelské pojišťovny (ČPP) se pohybuje v pojišťovnictví 20 let, z toho šestnáct let působí ve vysokých manažerských pozicích. Do ČPP přišel v roce 2002. V roce 2013 získal titul Manažer roku v odvětví Bankovnictví, pojišťovnictví a poradenství a obsadil páté místo v celkovém žebříčku nejúspěšnějších manažerů v ČR. V roce 2014 získal v soutěži Fincentrum Banka roku titul Pojišťovák roku.

Autor: Strategie, Petr Novotný
 
>
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!