Petr Lešek: Sponzoring bez aktivace nefunguje | E15.cz

Petr Lešek: Sponzoring bez aktivace nefunguje

Petr Lešek: Sponzoring bez aktivace nefunguje
Pro značky je fenomém rekreačního běhání ideální příležitost, jak se prostřednictvím sportu dostat ke svým zákazníkům a lépe s nimi komunikovat.
• 
ZDROJ: Repro Strategie
7. září 2016 • 07:59
Běžecká komunita je velmi aktivní na sociálních sítích a na komunikaci to klade vysoké nároky. Lidé nesmějí získat pocit, že firmám na nich nezáleží, říká managing director agentury Raul! Petr Lešek.

Agentura Raul! se specializuje na sportovní marketing, sponzoring a na aktivace sponzoringu a má za sebou několik viditelných úspěchů, v poslední době například Českou cenu za PR za Jizerskou 50. Jakým projektům se věnujete nyní?

Soustředíme se na dvě oblasti. Jednu představují naše vlastní projekty zaměřené na aktivní sportovce. Mezi ně patří zmiňovaná Jizerská 50 a na ni volně navazující seriál běžkařských závodů SkiTour, dále závod na horských kolech Bike Prague, tradiční veslařský závod Primátorky a také náš zatím poslední projekt Běhej lesy. Druhou oblastí jsou konzultace a aktivace sponzoringu.

Co je smyslem těchto aktivací?

Už dávno nestačí, aby firma měla na dresech sportovců nebo mantinelech na zimních stadionech pouze své logo. Sponzoring musí být pro brand přínosem a klíčové jsou právě aktivace. Se sponzoringem se dá pracovat, a to poměrně dobře. Obecně by měly značky na aktivaci vynaložit alespoň stejně vysokou částku, jakou daly do sponzoringu. Sponzoring je totiž bez aktivace neúčinný. Naštěstí je už dost firem, které se podle tohoto pravidla chovají. U nás v Raulu se snažíme hledat co nejefektivnější cesty spojení značek se sportem a jeho fanoušky.

Co takové spojení značce přinese?

Kromě atributů, který daný sport má, je to hlavně možnost oslovit cílovou skupinu, která má sport ráda.

Jakým brandům se spojení se sportem vyplatí?

Propojení nesmí být násilné a měli by z něj těžit všichni, tedy samotný event, fanoušci, aktivní sportovci a také značky, které se rozhodly zapojit. Důležité je také, aby značka udržovala s daným sportem dostatečně dlouhou dobu kontakt. Pokud se bude kolem něj pohybovat krátce, tak se efekt nemusí dostavit.

Pro značky je fenomém rekreačního běhání ideální příležitost, jak se prostřednictvím sportu dostat ke svým zákazníkům a lépe s nimi komunikovat.Pro značky je fenomém rekreačního běhání ideální příležitost, jak se prostřednictvím sportu dostat ke svým zákazníkům a lépe s nimi komunikovat.Autor: Repro Strategie

Podle čeho by se měla společnost rozhodovat?

Jedním z důvodů, proč se firmy pouštějí do sponzoringu, je již zmiňovaná snaha přiřadit ke své značce atribut konkrétního sportu. Druhým, určitě důležitějším důvodem je možnost setkávat se s cílovou skupinou. Na sportovním eventu jsou lidé vůči kontaktu se značkou mnohem více otevření. Zažíváte s nimi pozitivní emoce a je proto snazší je oslovit.

Nejde tedy primárně o prodej, ale i o zviditelnění a příležitost získat si sympatie. Sponzor tak má možnost komunikovat s cílovou skupinou v přirozeném prostředí a také v době, kdy má potenciální zákazník chuť. Protože právě on pomáhá sportu, který má cílová skupina ráda.

Přicházejí firmy s nápadem spojit svůj brand se sportem samy, nebo se jim musí tato možnost aktivně připomínat a nabízet?

Pokud by chodily vždy samy, tak by to byla ideální situace. Bohužel ve větší míře platí, že musíme značky oslovovat sami. Základem je vždy detailní znalost sportovního podniku, jeho cílové skupiny, dobře zvládnutá komunikace a další klíčové parametry. Platí samozřejmě, že čím je projekt známější, organizátor zná detailně aktivní účastníky nebo diváky a má nástroje, jak s nimi komunikovat, tak tím se partnerství uzavírají lépe.

Na druhou stranu je potřeba říct, že značky v ČR si začínají uvědomovat, že sponzoring lze využít i jako samostatný nástroj komunikace. Je proto běžné, že vedle budgetu na „standardní“ komunikaci mají i rozpočet na sponzoring.

V posledních letech roste popularita běhu, který se postupně stává masovou záležitostí, jak to dokazují i amatérské závody, které praskají ve švech. V čem se odlišuje komunikace s běžeckou komunitou od příznivců jiných sportů?

Komunita běžců je specifická a sám jsem byl překvapen tím, jak funguje. Při organizaci eventu je důležité dodat těmto lidem extrémně dobrý servis, který zahrnuje jak výběr zajímavé trati, tak třeba i dostatek občerstvení při závodu nebo rychlou registraci bez zádrhelů. Pokud vše klapne, je až neuvěřitelné, jak ochotně posílají spokojení účastníci pozitivní hodnocení dál a pomáhají tím rozšiřovat komunitu kolem našich závodů.

Petr Lešek, managing director agentury Raul!Petr Lešek, managing director agentury Raul!Autor: Repro Strategie
Spojit se s běháním se podle Petra Leška vyplatí skoro každé firmě.

S tím pak souvisejí i vysoké nároky na komunikaci na sociálních sítích, kde jsou běžecké komunity velmi aktivní. Pokud se vyskytne nějaký dotaz, velmi úzce dbáme na to, aby se na něj co nejdříve odpovědělo. Lidé nesmějí získat pocit, že nám na nich nezáleží.

Pro které firmy je vhodné se s běháním spojovat?

Skoro pro všechny. Záleží jen na důvodech, proč si daný sponzor vybral právě běh. Jsou samozřejmě firmy, kde se spojení s během automaticky nabízí. To se týká například firem se sportovním vybavením, jako je třeba Scott, který je partnerem Běhej lesy, nebo Hervis, partner Jizerské 50. U jiných společností to už tak přirozené být nemusí, což je ale právě příležitost pro nás, abychom vymysleli co nejefektivnější partnerství.

Můžete uvést nějaký příklad?

Třeba partnerství společnosti Volkswagen Užitkové vozy na SkiTour je přesně jedno z těch dobře promyšlených. Spolu s vedením VW Užitkové vozy se nám podařilo vyvinout aktivační program, který pomáhá závodníkům a zároveň skvěle prezentuje přednosti jejich produktů. Vytvořili jsme speciální „Crafter šatny“ na všech závodech, a závodníci se tak mohou v teple a suchu převléknout a uložit své věci do přistavených vozů VW Crafter. V reálu tak demonstrujeme, kolik věcí se do tohoto vozu vejde.

Sportovní typ
Petr Lešek působil před nástupem do agentury Raul! dva roky v australském Melbourne v agentuře Prism, kde se věnoval sportovnímu marketingu, předtím pracoval v Česku na různých pozicích v rámci skupiny Ogilvy & Mather – naposledy jako account director Mather Activation. Stál za aktivacemi v rámci hokejového prostředí (O2 Místo na střídačce, Česká pojišťovna Charta fairplay, Jde se na hokej), podílel se i na CSR projektech (ČEZ Oranžový pětiboj) nebo shopper marketingu (Česká pojišťovna Otvíráme trezory).

Jak se zrodil projekt Běhej lesy?

Hlavní myšlenkou bylo přenést běh tam, kam patří, tedy do přírody, a také na místa, kde není běžné běhat. Příkladem může být závod na Karlštejně, kdy se probíhá nejen kolem hradu, ale také je u této příležitosti na jeden den v roce otevřen lom Velká Amerika. Projekt vznikl ve spolupráci s generálním partnerem celého seriálu, kterým jsou Lesy ČR.

Obrovskou výzvou, které jsme hned na začátku čelili, bylo načasovat správně závody, aby to běžce oslovilo. V dnešní době není víkendu, kdy by se nekonal nějaký závod, a je proto těžké zaujmout je. Museli jsme dát hlavy dohromady, přijít s něčím novým a dobře to odkomunikovat. Vsadili jsme proto na to, že se naše závody běhají z 80 procent na měkkém povrchu a ze 100 procent na čerstvém vzduchu. Naprosto klíčový je výběr lokalit, kde se závody uskutečňují.

A jaký způsob komunikace jste nakonec zvolili?

Vyrobili jsme krátké videopozvánky, kdy v prvních z nich vystupují lidé z našeho týmu, kteří na projektu přímo pracují, a vypustili jsme je na sociální sítě. Ukázalo se to jako šikovné řešení, protože v prvním roce se nám na čtyři závody přihlásilo 3400 závodníků a z letošních pěti závodů máme už tři vyprodané.

Autor: pro Strategii, Lucie Bednárová, šéfredaktorka EurActiv.cz
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!