Přiblížit se lidem svede i kamenná banka | E15.cz

Přiblížit se lidem svede i kamenná banka

Strategie, Libor Pavela

Marketingovou ředitelkou ČSOB je Renata Němcová Pixová necelé dva roky. Za sebou má několik zásadních výzev – ať už jde o změnu vizuálního stylu komunikace banky nebo o novou kampaň Poštovní spořitelny.

Kampaň Poštovní spořitelny zvedla objem půjček o dvě stě procent.Kampaň Poštovní spořitelny zvedla objem půjček o dvě stě procent.Autor: Repro Strategie
Z natáčení kampaně pro ČSOBZ natáčení kampaně pro ČSOBAutor: archiv

Do ČSOB jste nastupovala v době, kdy se připravovala nová vizualizace banky, a právě vy jste se nakonec stala jedním z jejích hlavních propagátorů. Jak změnu zpětně hodnotíte?

ČSOB byla vždycky vnímána jako banka pro bohaté a pro firmy, tak jsem ji koneckonců svého času vnímala i já. Dneska už vím, že to tak není, a naší ambicí je tohle vnímání měnit. Musíme dát jasně najevo, že jsme bankou pro lidi, která jim díky jednoduchým a užitečným řešením usnadňuje život. Chceme tedy říct, že jsme přátelská a svěží značka, k čemuž slouží i nový vizuální styl.

A může se dnes vůbec přiblížit lidem brand jakékoli kamenné banky?

Určitě, a když se to povede, tak je to jen důkaz, že ta banka není usedlá. My jsme například k tradičnímu modrému logu doplnili oranžovou, která dodává svěžest, optimismus, je přátelská a je to barva plná kreativity. A k modré jsme doplnili cyanový akvarel, i to je docela odvážné. Jde o kreslený prvek, který evokuje dotek lidské ruky. Jsme přesvědčení, že tyhle nové prvky přinášejí do komunikace oživení, hravost, lidskost a emoce.

Vypadá to, že jste si uvědomili, jak progresivní jsou malé nízkonákladové banky.

Tyhle banky si lidé oblíbili alespoň z mého pohledu právě především díky jejich komunikaci. Někdo zde najednou začal říkat, že je moderní, protože za sebou nemá zázemí a spoustu poboček. My v tom ale naopak vidíme výhodu a příležitost. Máme zázemí, jsme silná banka, máme rozsáhlou síť poboček, a co se týče inovací, tak jsme na špici.

Máme zajímavé produkty srovnatelné s konkurencí a máme i ty, které konkurence ještě nemá. Letos jsme přišli s aplikací NaNákupy, tedy možností platit mobilem, nabídli jsme aplikaci Smart klíč, která zase ulehčuje potvrzování plateb v internetovém bankovnictví tak, že nemusíte dlouze vypisovat žádný SMS kód, a jako první jsme také začali pojišťovat internetová rizika či drony. Hodně jsme vidět i díky bezkontaktním platbám ve veřejné dopravě.

Z natáčení kampaně pro ČSOBZ natáčení kampaně pro ČSOBAutor: archiv
Z natáčení spotu pro ČSOB

Letos nešlo nezaznamenat kampaň na půjčky a úvěry se skřítky pro Poštovní spořitelnu. Nebyla tahle komunikace „lidová“ až moc?

Za kampaň mluví čísla – a objem půjček u Poštovní spořitelny se během ní zvýšil o dvě stě procent. Komunikovali jsme i další aktivity jako úvěry na bydlení, pojištění, spoření, zkrátka všechno, co umí Poštovní spořitelna zákazníkům nabídnout. Jsem přesvědčená, že v téhle kampani rozhodovala jednoduchost a dostupnost. A když je něco jednoduché a dostupné pro každého, tak to nemůžete komunikovat složitě. To bychom byli sami proti sobě.

Co kampani pomohlo?

Do karet nám hrála spousta faktorů. Třeba ten, že nyní jde ekonomika nahoru a lidé se nebojí si peníze půjčit. Zvlášť když existují jednoduchá pravidla a půjčka je dostupná na každé poště. Vizuální styl kampaně vycházel z Pošťácké pohádky Karla Čapka, takže jsme po letech navázali na kampaň s pošťákem Kolbabou. Byla to navíc příležitost obnovit komunikaci Poštovní spořitelny, která ve správný čas zasáhla odpovídající cílovou skupinu.

Jak vyšla kampaň z měření?

Hlavně díky televizním spotům měli skřítci jeden z největších zásahů z kampaní ČSOB z poslední doby. Z analýzy zároveň vyplynulo, že ať už se skřítkové jmenují Radostín nebo Jistín, máme jejich motiv používat i nadále.

Kampaň Poštovní spořitelny zvedla objem půjček o dvě stě procent.Kampaň Poštovní spořitelny zvedla objem půjček o dvě stě procent.Autor: Repro Strategie
Kampaň Poštovní spořitelny zvedla objem půjček o dvě stě procent.

Co tedy s tímto konceptem chystáte dál?

Jisté je, že chceme pracovat s jednotlivými skřítky, kteří vždy nabízejí nějaké specifické produkty. S tím hodně souvisí i fakt, že v bance neměníme jen vizualizaci, ale také způsob komunikace s klientem. Chceme změnit styl jak u klasických marketingových textů, tak třeba u technických servisních zpráv, jako je například informace o vypršení platnosti karty nebo pozvánka na pobočku, a tím se tak klientům co nejvíc přiblížit. Nechceme psát komplikovaná sdělení, ale naopak jednoduché zprávy, aby komunikace byla pro klienty co nejkomfortnější.

Když je řeč o komfortu, spustili jste kampaň na ČSOB Premium, která je ovšem zaměřená na trochu jiné klienty.

Kampaň je nejviditelnější on-line, částečně běží na billboardech a samozřejmě na pobočkách a v rámci přímé komunikace s klienty. I když je tu cílovka trochu jiná než u Poštovní spořitelny, snažíme se o stejnou jednoduchost a věcnost.

Kampaň zdůrazňuje nadstandardní péči, kterou prémiovým klientům věnujeme. Hodně zajímavé jsou například služby nad rámec běžného bankovnictví, jakou je concierge, tedy asistent, který dokáže klientovi obstarat třeba lístek na fotbalový zápas nebo na koncert. Budeme dál komunikovat i nadstandardní možnost investování. A i tady bude hlavní přidanou hodnotou osobní přístup a personifikovaná, osobní komunikace s klientem.

Renata Němcová Pixová
V oblasti marketingu a marketingové komunikace se pohybuje již od roku 2000. Na pozici ředitelky marketingové komunikace ČSOB pracuje od prosince 2014, předtím působila od roku 2011 ve Sberbank CZ (dříve Volksbank CZ) na pozici head of marketing & communication, kde mimo jiné vedla projekt rebrandingu společnosti. Marketingové zkušenosti čerpala i v Citibank Europe či v komunikační agentuře Ogilvy One. Vystudovala Fakultu managementu na Vysoké škole ekonomické v Praze.
Autor: Strategie, Libor Pavela
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!