Svatopluk Jírů: Nejsme PR animals, za nás mluví práce | E15.cz

Svatopluk Jírů: Nejsme PR animals, za nás mluví práce

Svatopluk Jírů: Nejsme PR animals, za nás mluví práce
„Je to soutěž, tak jsme si zasoutěžili a trošku jsme se tomu věnovali,“ říká s nadsázkou o cestě na výsluní v reklamní branži šéf agentury Svatopluk Jírů.
• 
ZDROJ: Tomáš Železný

Jana Brassányová

Y&R historicky poprvé získali titul Agentura roku. Deset let se na nejvyšší příčce střídaly pouze dvě agentury a letošní vítěz konečně předvedl, že tohle ocenění není ostatním zapovězeno a že i další agentury mají šanci.

Po deseti letech se vám podařilo narušit nadvládu agentur Mark/BBDO a Euro RSCG. Nabízí se tedy otázka, v čem byl rok 2011 pro Y&R jiný, čím to, že jste se poprvé v historii stali Agenturou roku?

Protože jsme se pro to rozhodli. Když jsme s naším kreativním ředitelem Jaimem na minulém udělování cen v Meet Factory přebírali cenu za třetí místo a viděli tam defilovat zas ty samé agentury, řekli jsme si, že už snad ani nemá smysl se dál zúčastňovat, když to takhle probíhá… Tak jsme to pojali soutěživě. Rozhodli jsme se, že příště to bude jinak, že první budeme my.

Čtěte také: Jamie Mandelbaum: Bez týmu nejste nic


Ve vyhodnocení Agentury roku hrají roli tři kritéria. Na co jste se tedy hlavně soustředili?

Celé to vlastně souvisí s tím, kam naše agentura směřuje. Y&R Praha se chce dlouhodobě profilovat nejenom v rámci České republiky, ale i v rámci regionu a doufám, že do budoucna i v rámci Evropy. K tomu je zapotřebí získat určité renomé a cesta k němu vede i přes kreativní soutěže. Jaime se naší účasti v soutěžích začal hodně věnovat, obesílali jsme nejenom ty lokální, ale i zahraniční, které oba považujeme za prestižnější. Důležitou roli hrálo i další kritérium, tedy nový byznys, ten jako agentura prostě musíme získávat, do toho jsme se opřeli čistě z existenciálních důvodů. I tady se nám podařila spousta věcí, vyhráli jsme několik zajímavých klientů.

Třetím hlediskem pro udělení titulu Agentura roku je image. Tady si neodpustím poznámku, že z hlediska PR, které je jednou z cest k budování image, jsme u vás žádný výrazný posun nezaznamenali…

Je to tak, tam jsme asi trochu ztratili, ale nemusí být všechno úplně perfektní. Ta první dvě kritéria jsou pro nás zásadní z hlediska profilování agentury, z hlediska byznysového profilu agentury a z hlediska růstu agentury třeba i nad rámec České republiky. V budování image jsme byli slabší, ale my nejsme takzvaní PR animals, my radši něco děláme.

Které z nedávných reklamních ocenění považujete za nejdůležitější? Byly to finálové účasti v Cannes? Dala vám účast v soutěžích i něco navíc?

Nejenom Cannes, spoustu úspěchů jsme sesbírali v New Yorku a v dalších soutěžích. Radost mi udělaly úplně všechny loňské úspěchy. Nejcennější, co jsme si přivezli, je asi pocit, že když se chce, tak to jde. Ale shortlisty v Cannes byly loni hodně slibující, do poslední chvíle jsem věřil, že přivezeme Lva. Tak snad letos.

Takže úspěch v soutěžích je podle vás tou správnou cestou k budování image?

Ano, ale pro vytváření image agentury považuji za ještě důležitější práci pro klienty, která je vidět venku kolem nás. Mám tím na mysli kampaně pro naše klienty, kampaně pro Vodafone, Českou spořitelnu, Danone, ING, Staropramen, Bochemii a další, se kterými můžeme být spokojeni. To je to, co může nejvíc přilákat nové klienty.

Jaké klienty jste loni získali a jaké ztráty jste utrpěli?

Velkým přínosem bylo určitě získání petfoodového klienta Hills a také Staropramenu, pro který jsme nejdřív vytvořili kampaň na uvedení novinky Lemon, což bylo potom základem pro tendr na celou značku, který se nám podařilo vyhrát. A pak pár dalších jako Nutricia, Hartmann - Rico nebo Nemocnice Homolka, které získala jedna z našich divizí Sudler & Hennessey. Velkou radost mám ze získání Bochemie a jejích značek Biolit a Savo, kde už máme za sebou přípravu prvních kampaní, a ty se moc povedly, brzy uvidíte. Co se ztrát týče, tak ty jsme, pokud si dobře pamatuji, během loňského roku nezaznamenali žádné.

Nedávno jste ohlásili akvizici agentury Nydrle. Prozraďte, jak konkrétně vaše spolupráce vypadá?

Prvotním důvodem akvizice bylo, abychom měli a mohli nabízet kvalitní služby v oblasti digital. Nicméně firmu Nydrle jsme nepohltili, forma naší spolupráce se klient od klienta liší. Kde to jde a kde to dává smysl, prezentují naši lidé ucelená řešení. Samozřejmě jen u klientů, kteří mají zájem, někteří totiž stále ATL a digital oddělují. Při práci se značkou hraje velkou roli nejenom obsah sdělení, ale i to, jak se k zákazníkovi dostat a kde ho oslovit, a v tomhle je digital čím dál tím důležitější. Oddělovat ATL a digital není šťastná volba, protože dochází ke stále větší integraci těchto světů. Nikomu tenhle názor nevnucujeme, ale pokud klient pochopí, že integrované řešení je správné, tak mu ho nabízíme.

Už jste trochu naznačoval, jaké jsou vaše vize do budoucnosti. Tohle téma je zajímavé, pojďme ho probrat víc.

Náš plán, který máme před sebou, je etablovat se přinejmenším středoevropsky, já dokonce věřím a doufám, že se můžeme stát agenturou evropskou. Proto všechny ty soutěže a naše snaha být vidět. Praha se stala celkem přirozeně jedním z center Y&R v Evropě. Také proto, že Martin Beck se už před lety stal ředitelem CEE regionu a letos dokonce postoupil na pozici COO Y&R Europe. Jeho pozici ve vedení regionu převzal Petr Havlíček, takže tady máme takovou dvojici Čechů ve strukturách velké reklamní korporace, což nebývá častý jev. Nechci ale, aby to vyznělo, že je to jenom díky tomu - pražská pobočka teď exportuje talent ven a je v rámci sítě hodně vidět. Neznamená to ani v nejmenším, že bychom chtěli zapomenout na lokální trh, ten je stále nejdůležitější, nicméně když chce agentura v dnešní době růst, musí vyhledávat další „revenue streams“.

Kde tedy agentura jako ta vaše vyhledává další zdroje příjmů?

Tak například naše týmy jezdí po celém regionu a pomáhají našim bratrancům s novým i stávajícím byznysem. Našim lidem se podařilo pomoci s vítězstvím v tendrech v Rusku, na Ukrajině, na Slovensku nebo v Maďarsku. Pomáhat jiným pobočkám v regionu získávat nový byznys má pro nás samozřejmě také efekt. Jak už jsem řekl, chceme se stát respektovanou agenturou a myslím si, že agentura z Prahy by ten potenciál mít měla. V historii se to už některým podařilo, třeba Leo Burnettům za dob Josefa Havelky. Praha si tohle postavení v reklamě zaslouží, protože talentu je tady dost. Co se dalších zdrojů týče, tak třeba pro již zmíněný Team Hill’s již dnes vytváříme projekty pro celou Evropu. A jsou tu i jiné disciplíny, na které se agentura zaměří.

Takže plánujete rozšířit nabídku služeb. Můžete prozradit víc?

Plánujeme například další kroky v oblasti digitální produkce. S agenturou Nydrle chceme vybudovat produkční hub pro naše západní agentury Y&R. To, co zatím kvůli ceně dělají v Pákistánu a v Indii, mohou dělat tady, protože je to pro ně blíž a nacházejí u nás kulturně bližší prostředí. Produkce a digital jsou momentálně nejvíc „hot“, věřím třeba tomu, že jednoho dne se téměř přestane natáčet, že se většina věcí bude dělat ve 3D. A práce určené pro internet budou mít doufám i u nás stejné budgety jako ty, které jsou momentálně určené pro televizi.

Mluvil jste o tom, že se českou reklamu nedaří dostatečně prodávat ven. Proč to nedokážeme?

Pořád mám pocit, že jsme takoví chudí příbuzní. Naše šance vidím mimochodem i v tom, že se nám během posledního roku a půl podařilo sestavit mezinárodní tým. Kromě Čechů a Slováků, což už beru jako standardní kolorit, máme v týmu lidi z trhů, jako je Brazílie, USA, Německo, Británie, Izrael nebo Jižní Afrika. Opravdu je vidět, že import nápadů a rozhledu z jiných trhů agentuře pomáhá. Historicky jsme byli česká agentura s 99 procenty „Čechoslováků“, ale tahle změna dává šanci nahlédnout někam jinam a získat jiný pohled. Svět je dál než my. Když se někdy náhodou podívám na naši televizi, tak bych brečel. Mluvím asi teď i sám proti sobě, ale bohužel to tak je. Zatím srovnání se světem nesneseme, ale jednou to snad přijde a nevidím důvod, proč by to tak nemělo být.

Dělají něco špatně agentury, nebo je chyba spíš na straně zadavatelů?

Nechci, aby to vyznělo tak, že my jsme tenhle problém vyřešili tím, že jsme sem přivezli cizince, tak to není. Pro nás je jen dobrá zkušenost mít tady lidi, kteří jsou z mezinárodního prostředí, z jiných trhů. To, že dneska to s českou reklamou nevypadá nijak dobře, je výsledkem několika faktorů: Je krize a nejsou investice, budgety jdou dlouhodobě dolů, šetří se na produkci, na lidech a tak dále. Opravdu to není tím, že je tady nedostatek talentu, ale dnešní prostředí kvůli krizi nenabízí takové podmínky jako třeba před deseti lety.

To bude jistě hlavní důvod, ale dobré nápady se přece dají realizovat i s omezeným rozpočtem…

To určitě. Myslím si, že česká reklama dlouhodobě stojí na textařích, důležitou roli hraje obsah, příběh, humor. Když se podíváme zpátky, ty nejúspěšnější české reklamy jsou v podstatě vtipy a často třeba stojí na jedné hlášce. Takové reklamy jsou u nás prostě nejoblíbenější a nevyžadují vysloveně extrémní rozpočty. Když se ale chceme srovnávat se světem, tak za copywritingem podle mne dlouho v české reklamě pokulhává art direction (art directoři mi snad prominou). V tomto srovnání jsou naše poslední kampaně na úplně jiné úrovni, což je zásluha Jaimeho a Marka, našich čerstvých BoBů.

Pozorujete za dobu, co jste v reklamě, nějaké posuny u samotných klientů?

Klienti jsou určitě ve větší pasti, než byli před lety, mají čím dál tím menší prostředky, což je dáno krizí a tím samozřejmě výsledek trpí. Jestliže jsme dřív natáčeli spoty s osmimilionovým rozpočtem, dnes máme miliony tři a tancujeme radostí na střeše. Ten nedostatek peněz je prostě někde vidět. Ale pokud se ptáte konkrétně na klienty, tak řeknu, že každý klient má takovou reklamu, jakou si sám zaslouží. To platilo před lety a platí to i dnes.

V agentuře jste od roku 1999. Jak se za tu dobu změnila?

V první řadě hodně vyrostla. Když jsem nastupoval na Vinohrady do činžáku na Kozačce, bylo nás tam takových čtyřicet, dneska je nás 110, z agentury se za tu dobu stala menší továrna. Vyrostla nejenom co do počtu hlav, ale i obratem a dalšími parametry. Ale přitom si Y&R zachovává takovou tu vnitřní atmosféru, kterou měli dřív, což je dobře. Máme hodně loajálních lidí, kterým se tu líbí a kteří neměli důvod odejít. To mě hodně těší.

A co vaše vyhlášená slávistická frakce?

Byly časy, kdy jsme tu měli tolik slávistů, že se to nedalo vydržet, a to nejsem Sparťan… Dnes už to tak horké není, někteří se dali na politiku, někteří změnili barvy (agentury), jiní už na to dlouhodobé slávistické prokletí neměli nervy nebo prášky. Zbylo ale několik moc pěkných plakátů a kalendářů po chodbách, které připomínají doby, kdy tu tlouklo sešívané srdíčko.

Svatopluk JírůSvatopluk JírůAutor: Tomáš Železný

Svatopluk Jírů (1973)

Po studiích, vojně a období cestování nastoupil v roce 1994 do agentury Mark/BBDO a odtud přešel v roce 1999 do Young & Rubicam. V současné době je na pozici CEO Y&R Praha a v roli managementu této firmy už měl několik důvodů oslavovat. „Když se něco podaří, jedeme nahoru na terasu, koukáme na Vyšehrad, otevřeme šampaňský, bavíme se a slavíme. Tyhle jednotlivé úspěchy prožíváme všichni, celá agentura,“ říká Jírů.

Autor: Jana Brassányová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!