ATL + BTL = integrovaná komunikace | E15.cz

ATL + BTL = integrovaná komunikace

ATL + BTL = integrovaná komunikace
Outdoorová kampaň Duluxu
• 

Alžběta Pavlínová, PR Director TEQUILA (TBWA

Není nic překvapivého na tom, že klienti požadují integrovanou komunikaci. V době, kdy klesají marketingové rozpočty, musíme hledat nástroje a cesty, které maximálně využívají možných synergických efektů propojené komunikace. Jednotící myšlenka, která prochází více komunikačními kanály, může vést k maximalizaci efektu prostředků vynaložených na marketingovou komunikaci.

Jak vypadá taková integrovaná kampaň? Nese jednu hlavní myšlenku a koncept, který se promítá do jednotlivých komunikačních kanálů a přizpůsobuje se jim. Částečný odklon od ATL komunikace a masivnější využívání „levnějších“ BTL nástrojů v poslední době přináší mnoho zajímavých kampaní. Mluvím o takových kampaních, které dokážou zkombinovat několik komunikačních kanálů a nástrojů, aby docílily výsledku vycházejícího z obchodních potřeb firmy.

Nejdříve nápady, pak nástroje

Ať už zapojíme jakékoli nástroje – sociální sítě, média, eventy… – klíčová je vždy ústřední myšlenka, obsah, který komunikujeme. Tímto způsobem na sebe dokázalo upoutat Švýcarsko svojí kampaní na podporu cestovního ruchu Přijeďte do Švýcarska mýt skály. Švýcaři rozeslali výzvu hledající dobrovolníky na mytí a čištění skal v nádherných švýcarských horách. Pomocí virálních videí, v nichž parta dobrovolníků čistí skály např. skalní zubní nití, a komunikací s médii dosáhli virálního efektu i předání klíčového sdělení: Ve Švýcarsku děláme všechno pro to, aby se zde našim hostům líbilo. Dokonce i myjeme skály.

Kreativní myšlenka je jedna věc, důležité jsou ale rovněž tři další aspekty: 1. Do jaké míry komunikace skutečně využívá možností potenciálních komunikačních kanálů? 2. Jakým způsobem podporuje a reaguje na reálné obchodní potřeby firmy? 3. Jak ladí s celkovou komunikací a positioningem daného brandu/firmy?

Outdoorová kampaň DuluxOutdoorová kampaň DuluxAutor:

Nenápadný průzkum

Využít veškerých možností nabízejících se kanálů může být občas pro globální firmy velice obtížné: značka Pedigree – DentaStix každoročně pořádá Měsíc zdravého chrupu, kdy pojízdná psí zubní ordinace objíždí přes 30 lokalit po celé České republice. V pátém ročníku se firma rozhodla komunikovat i na sociálních sítích. Interní pravidla ale zakazovala vytvořit vlastní (i nebrandovaný) profil. Řešením se pak ukázala finančně vysoce efektivní forma online PR: oslovení a navázání partnerství s vybranými facebookovými stránkami – ať už se týkaly psích mazlíčků, nebo jednotlivých měst, kde roadshow probíhala. Celkem jsme oslovili přes 300 FB stránek, s 90 z nich jsme navázali partnerství. Výsledek? Osminásobné zvýšení návštěvnosti webu a zhruba třetinový nárůst návštěvnosti pojízdné zubní ordinace. Zvýšení prodejů DentaStix bylo jasným důsledkem.

Druhým aspektem, na který je potřeba myslet, je reakce na reálné obchodní potřeby firmy. Společnost Marks & Spencer např. ve Velké Británii zjistila, že lidé silnější tělesné konstituce nenakupují v obchodech v centru města. Rozhodla se zde proto nenabízet vyšší velikosti a ty odsunula na předměstí. Vhodnou komunikací vedenou zejména přes zaměstnance prodejen nikoho neurazila, přitom ušetřila náklady i skladové prostory, které mohla věnovat velikostem, jež se v centru prodávaly více.

Super kampaň bez výsledků

Podobně pozitivně bohužel nedopadla česká kampaň propagující superstránku (jednoduchá osobní stránka na vlastní doméně) společnosti Active 24. Super Václav byla bomba. Znal ho každý. Média o něm psala a chtěla vědět, kdo se skrývá za tím podivínem oblečeným v převleku Supermana a polévajícím kuřáky na zastávkách MHD. Mediální ohlas obrovský, viralita videí nádherná. Každý by toužil po kampani s takovými výsledky. Bohužel dopad na obchodní výsledky se nedostavil. K lidem se informace o Active 24 a její superstránce téměř nedostala. Lidé nedostali jasný důvod, proč by si měli superstránku založit.

Posledním aspektem je sladění netradiční BTL kampaně s celkovým positioningem značky, kulturou firmy, ale i nadlinkovou komunikací. BTL nástroje nám dávají větší prostor odvyprávět širší příběh a především zapojit spotřebitele. Ačkoli jsme pomocí eventu (ať už se jedná o večírek, guerillu v ulicích, nebo prezentaci na festivalech) schopni zasáhnout zanedbatelné množství lidí oproti masové ATL kampani, prožitek se značkou je mnohem silnější. Kromě toho jsme vhodným napojením dalších nástrojů jako PR a kanálů jako sociální sítě schopni mnohem více rozšířit zásah tak, aby byl srovnatelný s TV kampaní, ovšem při nesrovnatelně nižší investici.

Outdoorová kampaň DuluxOutdoorová kampaň DuluxAutor:

Obsah je king!

Tento příklad lze ilustrovat na letošní kampani pro značku prémiových interiérových barev Dulux, která každoročně a celosvětově pořádá tzv. Týden barev. V rámci jednoho říjnového týdne probíhají po celém světě aktivity, jejichž cílem je jednak zvýšit brand awareness, ale také vzdělat spotřebitele ohledně psychologie barev. Česká republika letos dostala unikátní příležitost k realizaci guerillové OOH kampaně, jejíž myšlenka vyhrála v interní celosvětové soutěži AkzoNobel (výrobce barev Dulux).

V rámci této kampaně jsme poslali do ulic mimy a herce oblečené do barevných kostýmů, které samy o sobě vyjadřovaly emoce spjaté s danou barvou. Samotnou kampaní v ulicích, která spočívala v krátkých pantomimicko-tanečních představeních v klíčových pražských lokalitách, bylo zasaženo zhruba 70 000 lidí (vystoupení i brandované barevné noviny a kartičky, které mimové rozdávali). Mnohem vyššího zásahu jsme ale dosáhli prostřednictvím PR (komunikace s novináři) a díky intenzivní komunikaci na sociálních sítích. Celkový zásah se tak pohyboval v řádu 25 milionů. Kromě toho jsme si díky kampani vybudovali základnu 25 000 velice komunikativních fanoušků na Facebooku, s nimiž budeme nadále pracovat. Za týden jsme rovněž navštívili 91 novinářů, jimž jsme mohli osobně (a samozřejmě i s barevnými mimy) předat informace o značce Dulux a navázat s nimi osobní kontakt.

Pokud plánujete integrovanou komunikaci, nezapomeňte na všechny její dimenze a výše uvedené aspekty. Ať už tomu říkáme ATL, nebo BTL komunikace, obsah je králem, a jaké kanály využijeme pro jeho šíření, musí být vždy podrobeno pohledu efektivity. Pokud jednu z ingrediencí vynecháte, výsledkem budou vyhozené finanční prostředky a zmatený spotřebitel. A to si dnes nemůže dovolit nikdo.

Autor: Alžběta Pavlínová, PR Director TEQUILA (TBWA
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!