Automotive: Jak se vyhnout zákopové válce | E15.cz

Automotive: Jak se vyhnout zákopové válce

Automotive: Jak se vyhnout zákopové válce
Automotive: Jak se vyhnout zákopové válce
• 
ZDROJ: shutterstock

Strategie, Petr Novotný

Česko je jedním z mála trhů, kde se loni dařilo automobilovému průmyslu prodat víc vozů než předloni. Rozdíl však činil jen něco přes 700 vozů, marketing automobilek se proto musí pořádně otáčet, aby prodej nespadl do evropské díry.

Na tuzemském trhu z pochopitelných a historických důvodů dominuje Škoda Auto, která loni zaznamenala téměř 54 tisíc registrací. O zhruba třicet tisíc méně loni slavily stříbrný Volkswagen a bronzové Hyundai. To dotáhlo své soupeře díky nevídanému meziročnímu 25procentnímu nárůstu prodeje (kdežto obě automobilky z koncernu Volkswagen udržely méně než dvouprocentní růst).

Hyundai měla plné právo k takovému výsledku – v žebříčku zadavatelů inzerce za rok 2012 obsadila jasné první místo v sektoru automotive. Podle údajů Admosphere investovala přes půl miliardy korun (v ceníkových cenách), čímž nechala tuzemskou jedničku Škodu 80 milionů za sebou. I ta ale utrácela víc než jiní, třetí Renault inzeroval v hodnotě 327 milionů korun, tedy celých 110 milionů méně než Škoda Auto.

Zajímavé je srovnání největších zadavatelů inzerce ze sektoru automotive s celkovým trhem – štědré Hyundai je ve výsledku vlastně „skromné“, protože se celkově umístilo na 14. místě mezi zadavateli. První Unilever zakoupil reklamní prostor v hodnotě 1,217 miliardy korun. Není bez zajímavosti ani to, že mezi Unileverem a Hyundai jsou v tomto žebříčku jen společnosti z oblasti drogerie, FMCG a telefonní operátoři. V Top 100 zadavatelů inzerce za rok 2012 pak už figuruje jen 12 automobilových značek.

TOP 20 zadavatelů inzerce v segmentu 
výrobců automobilů (2012)TOP 20 zadavatelů inzerce v segmentu výrobců automobilů (2012)Autor: Admosphere

Skromný internet

Segment automotive se nadále drží při volbě mediatypu tradiční televizní reklamy. „Bez ní se neobejde žádná větší kampaň především kvůli zásahu,“ říká Martina Jirásková, marketingová ředitelka Kia Motors Czech. „Druhým nejvyužívanějším kanálem je internet, jak klasická bannerová reklama, tak PPC. Digitální komunikaci používáme hlavně kvůli zatím stále příznivému poměru cena/výkon, ale i pro její flexibilitu a kreativní možnosti,“ dodává Jirásková. Podle Evy Kocábové, manažerky komunikace Renault ČR, by ignorace televize a digitálu znamenala absolutní vyčlenění se z komunikačního, a tudíž i obchodního prostředí.

Podle údajů Admosphere automobilky v televizi loni utratily takřka dvě miliardy korun a meziroční nárůst oproti roku 2011 činil 3,9 procenta. Takřka 300 milionů stála televizní inzerce značky Hyundai i Renault, v čemž se nic nezměnilo oproti roku 2011, na třetí místo naopak postoupila s 200 miliony korun Škoda Auto. Investice automotive do internetu jsou proti televizi při necelých 400 milionech korun málem „skromné“, i tak to ale znamená pro internet 16,5procentní nárůst.

Do časopisů jen ze slušnosti

Naprosto evidentně ustupují automobilové společnosti od jakéhokoli printu. „Značně jsme snížili investice do tisku a venkovní reklamy,“ vyjmenovává Martina Jirásková z Kia Motors Czech mediatypy, které jsou podle ní už obecně neefektivní. „Především v auto-moto časopisech je inzerce pomálu, zůstává tam spíš kvůli zachování dobrých vztahů, než že by si od ní někdo sliboval nějaký zásadní dopad. Moc už nefungují ani klasické deníky. Ovšem co se týče outdooru, v posledních měsících máte při průjezdu Prahou dojem, že současným trendem je outdoor, a čím větší formáty, tím lepší!“ Jiráskové dávají za pravdu opět čísla, podle nichž investice do outdooru meziročně poklesly o 15,4 procenta – zhruba o tu částku, o kterou naopak narostl digitál.

Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru výrobců v segmentu Automobily (2011/2012)Srovnání ceníkové hodnoty reklamního prostoru výrobců v segmentu Automobily (2011/2012)Autor: Admosphere

Podle Jiráskové je nešvarem doby to, že komunikace značek si je dost podobná – vládne jí kvalita a design. „Čím dál častěji se také komunikují různé super výhodné, časově omezené akční nabídky.“

I v Renaultu přistupují při kampaních často k méně tradičním způsobům, které spíše zaujmou a nezapadnou v masivní mediální spleti klasických kanálů. „V důsledku pochopitelných finančních omezení se snažíme o co nejefektivnější řešení, v závislosti na konkrétní komunikační snaze, konkurenčním prostředí a výši samotných financí,“ říká Eva Kocábová. Print už opouštějí i zde, kde jinak tvrdí, že neexistuje žádný komunikační nástroj, který by byl jednoznačně překonaný. „Z vlastní zkušenosti ale ustupujeme od dlouhá léta využívaných BTL letáků. Neznamená to, že jsme tuto aktivitu ukončili zcela, jen jsme se po vyhodnocení její účinnosti rozhodli pro ,jiné rozložení sil‘,“ říká Kocábová. Bohužel nebylo možné srovnat meziroční investice segmentu automotive do printu – mezi roky 2011 a 2012 došlo totiž ke kompletní změně metodiky vyhodnocení dat a čísla by jen mátla.

Manažer marketingové komunikace Škoda Auto Tomáš Gregořica se pustil i do televize: „Dříve fungovala televizní reklama, která primárně vedla k návštěvě dealera. Podle mého nefunguje už ani model ,díky daňovým prázdninám nevíme co s penězi, a tak v každé reklamní přestávce budeme říkat, jak jsme nejskvělejší na celém světě a ve vesmíru, takže zákazník nám dříve nebo později uvěří všechno včetně toho, že Gangnam Style je česká lidová píseň‘. Každá party na cizí účet jednou skončí,“ glosuje Gregořica.

TOP 5 zadavatelů inzerce v TV 
ze segmentu Automobily (2012)TOP 5 zadavatelů inzerce v TV ze segmentu Automobily (2012)Autor: Admosphere

Nové trendy jsou povinností

Kia Motors se v poslední době zase vrací k dříve trochu opomíjenému rádiu. „Využíváme ho především jako doplněk ostatních mediatypů, pokud potřebujeme vyloženě ,call to action‘,“ vysvětluje Martina Jirásková. Ostatně investice automotive do rádia meziročně vzrostly o 2,3 procenta na zhruba 180 milionů korun.

Rozhlas může zažít znovuzrození, pravděpodobněji se ale prosadí jiné novinky. „Nové trendy a nástroje nejen zkoušíme, ale plně je implementujeme do našeho marketingového mixu a aktivně je využíváme,“ říká Tomáš Gregořica. „Škoda Auto je lídr v mobilních aplikacích pro chytré telefony nebo tablety, v sociálních sítích nebo ve využívání zcela nových formátů online kampaní.“

V Kia Motors Czech se o nalézání nových cest komunikace snaží i přesto, že jsou značně limitováni možnostmi panevropské kreativy, kterou musí používat. „Nepřicházíme tedy s něčím úplně převratným, ale přece jenom… V poslední době to byla třeba naše animovaná a veršovaná kampaň na malá auta, ta nás všechny hodně bavila a měla skvělý ohlas. A pak samozřejmě digitální komunikace – interaktivní bannery, virál nebo chaty,“ říká Martina Jirásková. „Jako první jsme tady loni použili car mapping a na jaře jsme realizovali výzkum chování řidičů, jehož výsledky budeme využívat hlavně v PR komunikaci. Trochu jinak se snažíme organizovat i eventy.“

Ulovte si opinion makers

Samozřejmostí dneška je využívání sociálních sítí. Eva Kocábová z Renaultu říká, že „chybět na sociálních sítích se takřka rovná tomu, že neexistujete“. Renault s nimi pracuje stále víc, stejně jako s celkovou digitální strategií. Petr Makovec z Kia Motors Czech, který má na starost Online & Dealer Marketing, říká, že se podíl nasazení sociálních sítí neustále zvyšuje. „Snažíme se být aktivní ve všech sociálních sítích, které mají v rámci ČR nějaký význam. Největší má pro nás samozřejmě Facebook, který nám velmi dobře funguje jako jeden z kanálů péče o zákazníky, také je pro nás cenným zdrojem dat o našich zákaznících a fanoušcích a pomáhá nám tím i v optimalizaci ostatních komunikačních nástrojů. Jak se říká, word of mouth je nejlepší forma reklamního sdělení.“

Sociální sítě berou jako naprosto plnohodnotný marketingový (a nikoli jen komunikační) kanál i ve Škoda Auto. „Umožňují nám komunikovat nejen se stávajícími, ale i s budoucími zákazníky, přiblížit jim naše produkty jednoduchou a srozumitelnou formou čtyřiadvacet hodin denně, sedm dní v týdnu. Díky tabletům a chytrým telefonům k tomu může docházet, ať jste kdekoli,“ říká Tomáš Gregořica. Marketing se tak podle něj stává osobnějším než kdykoli předtím a role sociálních sítí je a bude klíčová v tom, že zde nestačí jen něco tzv. komunikovat, ale také naslouchat, zapojovat, diskutovat, reagovat a tvořit.

Značka Kia vytváří stále více obsahu pro YouTube. „Na téhle síti hledají lidé relevantní informace o produktech a pomáhá jim v rozhodování v nákupním procesu. Klademe tedy důraz na maximální otevřenost,“ říká Petr Makovec. A i když sítě jako Google+ a Pinterest zatím vykazují malou penetraci do českého prostředí, je pro automobilku Kia důležité prezentovat se i na nich, protože cílová skupina, která je využívá, je marketingově zajímavá. „Jde často o opinion makers, které se snažíme aktivně oslovovat a měnit tak stereotypy spojené s naší značkou v minulosti,“ dodává Makovec.

ilustrační fotoilustrační fotoAutor: ČTK

Cena není cesta

Díky sociálním sítím lze dnes zaujmout „lidským rozměrem“ potenciální zákazníky či si jen udržet ty stávající. V klasických reklamních kampaních totiž jako by si automobilky vyhlásily cenovou válku, která recipienty spíše mate. Značky se však proti tomuto trendu jednoznačně staví.

„Cena nikdy nebyla a není to nejdůležitější při koupi nové škodovky. Mnohem důležitější je poměr ceny a užitné hodnoty (tzv. value for money). Jednoznačně se vyhýbáme tomu, abychom ze zákazníka dělali nesvéprávnou, nemyslící bytost, která se spokojí s akční letákovou cenou. Škoda je značkou pro chytré lidi, kteří umí přemýšlet a dokážou vzít v potaz také jiné faktory pro nákup vozu – náklady na servis, jeho dostupnost, preciznost a kvalitu zpracování nebo vysokou zůstatkovou hodnotu vozu,“ brání politiku Škody Tomáš Gregořica.

Martina Jirásková z Kia Motors k urputnému boji značek dodává, že vedle války veřejné zuří i válka „zákopová“, kdy se kromě veřejně komunikovaných slev nabízejí ještě další slevy přes dealery. „Zákazník pak přichází do showroomu rovnou s dotazem: A jakou mi dáte slevu? Tohle ale není dlouhodobě udržitelný stav. My se v komunikaci snažíme tento boj ignorovat. Ceny sice uvádíme, řekla bych, suše konstatujeme, ale upozorňujeme spíš na jiné plusy a benefity – financování, servisní programy zdarma apod. Vyhýbáme se komunikaci stylem: ,Jen do konce týdne za skvělou akční cenu.‘ To má možná rychlý výsledek, ale určitě jen krátkodobý,“ vysvětluje Jirásková.

České ferrari?

Jedna z možností, jak se v segmentu automotive odlišit, je příslušnost k určitému regionu. Kia patří do koncernu sesterské Hyundai a obě se dlouhodobě snaží změnit punc asijského brandu. „Důraz klademe především na evropskost značky,“ říká Jirásková. „Naše nejúspěšnější modely byly vyvinuty v Německu, za jejich atraktivním designem stojí ikona evropského automobilového designu Peter Schreyer a naše bestsellery se vyrábí v Žilině.“ Otázkou je, zda vůbec začnou kdy být takové nošovické Hyundai nebo kolínské trio Toyota, Peugeot a Citroën domorodci považovány za česká auta.

Lokální spojitost se zemí, kde automobilka prodává, považuje za jeden z největších benefitů, se kterým lze oslovit domácího zákazníka, i Renault. „Nebudeme se ale falešně stavět do pozice české značky – spíše se snažíme nabídnout českému trhu to pravé prostřednictvím slavné francouzské značky,“ říká Eva Kocábová.

Doma je tu Škodovka, a tak má svým způsobem vystaráno. „Všichni dobře vědí, že Škoda je autentická domácí značka. Jako taková také řádně platí daně do státní kasy, z čehož má prospěch celé hospodářství a vlastně všichni občané v České republice. Navíc klademe důraz na skutečnost, že u nás vozy nejen vyrábíme a vyvážíme do celého světa, a jsme tedy globální značka, ale že zde máme vlastní supermoderní vývojové centrum, kde probíhá komplexní technický vývoj vozů, motorů i převodovek, vzniká zde design a naše vozy zde i testujeme. To je něco, na co naše konkurence těžko hledá nějaký argument,“ vítězně uzavírá téma Tomáš Gregořica.

Škoda AutoŠkoda AutoAutor: čtk

Škodovácký Hot House

„Škoda je přítomná na více než stovce trhů po celém světě. V loňském roce jsme spustili unikátní projekt, kterému říkáme Hot House. Na jednom místě v Praze sedí tým mezinárodního marketingu spolu se zástupci jednotlivých agentur. Nejen že mohou efektivněji spolupracovat, ale navíc zde vytvářejí globální kampaně (do procesu tvorby jsou samozřejmě zahrnuti importéři a jsou prováděny výzkumy, nejedná se tedy o centrální plánování, které by bylo relevantní jen pro jednu zemi). Díky tomu dochází k výrazným synergickým efektům a finančním úsporám, jelikož si každý importér nemusí například natáčet televizní spoty individuálně. Navíc je takto možné globálně budovat jednotnou korporátní identitu značky. Centrálně je tedy pro jednotlivé kampaně vytvářena kreativa, televizní spoty, printové a OOH motivy. Naproti tomu sociální média, eventy, BTL část, web a zejména strategie i taktika kampaně jsou doménou jednotlivých importérů,“ říká Tomáš Gregořica, manažer marketingové komunikace Škoda Auto.

Anketa: Jak se změnily nástroje v komunikaci automotive?

Eva Kocábová, Renault ČR, manažerka komunikace:

„Zvažují se stále netradičnější a originálnější způsoby, ideálně ještě cost efficient… V případě automobilového průmyslu je ale ještě stále velmi dominantní televize, protože u aut stále vyhrává a boduje potěšení oka vzbuzující silné emoce a touhy po vozidle samotném.“

Eva Kocábová, Renault ČR, manažerka komunikaceEva Kocábová, Renault ČR, manažerka komunikaceAutor: Renault ČR

Tomáš Gregořica, Škoda Auto, manažer marketingové komunikace:

„Změnila se zásadním způsobem celá tzv. user journey, tedy cesta zákazníka ke koupi vozu. S tím se logicky změnily i nástroje, obsah a tón komunikace, kdy platí úplně nová pravidla – nechvástat se, nebýt arogantní, nedělat z lidí hlupáky.“

Tomáš Gregořica, Škoda Auto, manažer marketingové komunikaceTomáš Gregořica, Škoda Auto, manažer marketingové komunikaceAutor: Škoda Auto

Martina Jirásková, Kia Motors Czech, marketingová ředitelka:

„Komunikace v automotive směřuje stejně jako celý marketingový trh k stále většímu podílu digitální komunikace, ať už je to klasický web, nebo sociální sítě. Dávno pryč jsou doby, kdy hlavní část marketingových rozpočtů směřovala do automotive časopisů.“

Martina Jirásková, Kia Motors Czech, marketingová ředitelkaMartina Jirásková, Kia Motors Czech, marketingová ředitelkaAutor: Kia Motors Czech

Autor: Strategie, Petr Novotný
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!

Mohlo by vás zajímat