Dá se redakční prostor koupit? | E15.cz

Dá se redakční prostor koupit?

Dá se redakční prostor koupit?
ilustrační foto
• 
ZDROJ: 7 Tomáš Kubelka

Eva Marková

Cest, jak dostat značku či konkrétní produkt do redakčních článků, je celá řada. Public relations by to mělo umět bez nutnosti kupovat si inzertní prostor i samotné novináře.

Mediální trh je v zásadě lano o dvou koncích: na jedné straně stojí čtenáři, kteří požadují nezávislé a co možná nejpřesnější zprávy, na straně druhé inzerenti, kteří naopak usilují o to, aby si zajistili náklonnost čtenářů k reklamním obsahům. Někde mezi nimi se pak pohybují nejrůznější PR agentury – a tendencemi k umisťování informací o produktech inzerentů do redakčního prostoru se mnohdy netají. Podle amerického právníka Edwina Barkera (Advertising and a Democratic Press) mají redakce při tvorbě mediálních obsahů tendence nejen k začleňování zpráv o produktech inzerentů, ale i k vytváření nákupní nálady, která u čtenářů (diváků, posluchačů…) způsobuje více pozitivních reakcí na reklamní pobídku. Tyto informace o produktech inzerentů se navíc orientují zejména na střední a vyšší příjmové kategorie, jejichž kupní sílu inzerenti oceňují více.

Zejména u produktových rubrik lifestylových magazínů je toto tendenční informování mnohdy docela zjevné. O prosazení specifických zájmů inzerenta do redakčního obsahu zpravidla svědčí třeba souběh inzertních aktivit s redakčním materiálem, kde jsou „náhodou“ ten který produkt či značka zmíněny. Pokud tedy mediální výstupy o určitých produktech inzerentů – které jsou běžným čtenářem vnímány jako redakční – vykazují vysokou míru závislosti na inzertních aktivitách, je docela pravděpodobné, že bude už samotná podoba tohoto materiálu komerčními aktivitami podstatně ovlivněna.

Důvod? Nejčastěji se uvádí nekritičnost (chcete-li lenost) přístupu k informacím nabízeným inzerentem: Informace nejspíš nejsou vůbec ověřovány, natož nějakým způsobem kriticky zkoumány či jinak interpretovány; redaktoři je jednoduše převezmou. Ale i prostá spolupráce obchodního oddělení s redakcí se může zvrhnout: Mezi redakcí a inzertním oddělením nemusí nutně stát nepropustná zeď, obchodníci by samozřejmě vždy měli znát záměry redakce předem, aby je mohli případným inzerentům nabízet, ale nikdy by to nemělo být naopak, totiž aby inzertní či obchodní oddělení plánovalo náplň prostoru vymezeného redakci.

Češi si věří

Podle zákona o regulaci reklamy se reklamou rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží. Skrytou reklamou je pak taková reklama (tedy prezentace s cílem podpory prodeje), u níž „je obtížné rozlišit, že se jedná o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena“. Definice reklamy tedy není založena na jejím objektivním obsahu či dopadu, ale na cíli, s nímž bylo sdělení šířeno. A skrytá reklama s takovým cílem bezesporu šířena je. Češi si navíc v otázce odhalené manipulace dost věří. Nechávají se sice ovlivňovat stejně jako jiné národy, ale ve chvíli, kdy manipulaci odhalí, se nenaštvou sami na sebe, nýbrž na ty, kteří je „obalamutili“. Dobrá kampaň by proto měla být co nejméně tendenční, komunikovat nejen všechny klady produktu, ale připouštět i zápory a oslovovat především tu skupinu lidí, jíž je sdělení určeno. Teprve pak bude užitečná – pro obě strany.

Autor: Eva Marková
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!