Digitální média: Budoucnost retailové komunikace | E15.cz

Digitální média: Budoucnost retailové komunikace

Digitální média: Budoucnost retailové komunikace
digitální média (ilustrační foto)
• 
ZDROJ: shutterstock
14. února 2013 • 08:30
Dopřát zákazníkům zážitek z nakupování a přitom posílit svou marketingovou komunikaci je možné díky LCD panelům, obrazovkám a nově také tabletům. Dokážou zákazníka „vtáhnout do hry“ a udělat z nakupování zábavu.

Nejen letištní haly, čekárny lékařských ordinací a nákupní centra jsou ideálním místem pro využití nových technologií marketingové komunikace. LCD panely, obrazovky, a dokonce i tablety, byť ty zatím v menší míře, se začínají stále více prosazovat i v maloobchodě jako účinný nástroj podpory prodeje.

„Zájem o využití LCD panelů jako podpory prodeje je poměrně značný. Dnes můžeme vidět jakékoli digitální obrazovky téměř v každé retailové prodejně,“ říká Jan Slavík, sales manager ze společnosti Ki-Wi Digital, která se specializuje na digital signage.

Aktualizace během vteřin

Podle Slavíka přicházejí zájemci o umístění LCD panelů nejčastěji z oblasti retailu. Obvykle jde o české nebo zahraniční firmy, které působí ve středoevropském regionu a mají síť vlastních nebo franšízingových prodejen. Oblast prodeje přitom nehraje roli, zájem mají firmy nabízející jak různé zboží, tak služby. „

Takovýto zákazník chce mít svou marketingovou komunikaci směrem ke svým spotřebitelům plně ve svých rukou, kontrolovanou a cílenou. Proto se obrací na nás a my mu k tomu dáváme potřebný nástroj,“ dodává Slavík. Mnoho firem ale stále tápe a neví, co přesně si pod těmito médii představit, natož aby byly schopny je flexibilně zasadit do svých marketingových strategií.

Digital signage má proti „klasickým“ způsobům podpory prodeje hned několik výhod, byť na začátku znamená vyšší vstupní náklady. Je snazší cíleně plánovat mediální obsah, a to jak pro všechna LCD v síti, tak pro jednotlivá zařízení. Zacílení na zákazníka je proto mnohem přesnější a současně variabilnější.

„Provozovatelé obvykle vědí, jaké skupiny zákazníků přicházejí do jejich prodejen během dne, a mohou tak přizpůsobit a naplánovat vysílaný obsah. Každá skupina zákazníků tím může mít svůj vlastní specificky obsah,“ popisuje. Samotná aktualizace může proběhnout doslova během několika vteřin díky online propojení.

Jedna obrazovka může současně nést několik různorodých informací – toho lze dosáhnout pomocí rozdělení LCD na jednotlivé části, ve kterých se bude objevovat třeba smyčka videí a obrázků, zatímco v jiné webové stránky nebo textová informace. LCD jde také propojit s různými aplikacemi, a tak obsáhnout více médií na jednom prostoru.

LCD obrazovky se prosazují v místech větší koncentrace lidíLCD obrazovky se prosazují v místech větší koncentrace lidíAutor: Archiv Onyx vision

„Pro obchodníky znamená LCD úsporu, protože stejně dnes již všechno existuje v elektronické podobě, a je to tedy možné ukázat na panelu či obrazovce. Odpadá tím investice do výroby a tisku POS materiálů, které jsou navíc omezeny tím, že nejsou schopny oproti LCD ukázat tolik informací,“ vysvětluje Slavík. Kromě toho ještě lze zákazníky doslova „vtáhnout do hry“ a umožnit jim, aby si sami určovali, jaký obsah chtějí zobrazit. To jiná média nedokážou.

Současně jsou digitální média velmi důležitá pro zahraniční návštěvníky prodejních míst. Například statistiky poskytnuté společností MTBC ukazují, že v obchodním centru Palladium v Praze se u informačních dotykových kiosků zastavují převážně cizinci, což ovlivňuje jednak fakt, že právě v centru metropole se vyskytují více, ale i to, že obdobná média znají ze svých zemí a využívají je. Navíc digital signage mohou dobře posloužit i v případě, kdy personál obchodu není dostatečně jazykově vybaven.

Proti nudě ve frontě

Každý rok je u nás podle údajů oborové asociace pro marketing v místě prodeje POPAI CE realizována zhruba stovka projektů z oblasti digital signage, což je vzhledem k relativně malé velikosti českého trhu velmi solidní výsledek.

„Digitální média v prodejních místech jsou dle výsledků průzkumu vnímána především jako zpestření čekání ve frontě, zdroj informací o slevách a jako médium, které pomáhá při výběru zboží a usnadňuje zákazníkům orientaci v regálu a v kategorii,“ cituje výsledky výzkumu zveřejněné na stránkách asociace Daniela Krofiánová, general manager POPAI CE. Podle ní ale toto neplatí stoprocentně, protože starší zákazníci tato média akceptují hůře.

„Digitální média by mohla být využita jako primární informační kanál na ,novinky‘ a ,cenové akce‘ v jednotlivých nákupních sekcích,“ vysvětluje možné oblasti využití. Tato instore média jsou podle ní dvojnásob vhodná pro spotřebitelsky „komplikované“ kategorie, jako je víno, koření, maso, barvy-laky a baterie.

Po LCD panelech na pokladnách u pokladen sáhla například společnost Tchibo Praha a umístila je do svých vlastních prodejen, kde nabízí nejen různé druhy kávy, ale i průběžně se střídající kolekce spotřebního zboží. Digitální média podle marketingového ředitele Steffena R. Saemanna doplňují ostatní způsoby podpory prodeje přímo v obchodech.

Fungují tak jako přirozená součást stávajících komunikačních kanálů. Doslova vedle sebe uvidí zákazník na pokladně u pokladen třeba menuboard a LCD. „Velkou výhodou je naše široká nabídka, která nám umožňuje využívat nejrůznější formy cross promotion, ať už v kombinaci kávy a spotřebního zboží, nebo zboží z různých kolekcí,“ dodává Saemann.

Rozhoduje obsah

Klíčem k úspěchu je pochopení, že digitální média jsou odlišná od těch „klasických“, a stejně tak je nutné k nim jinak přistupovat. I zde však platí základní pravidlo, že média musejí být správně umístěná na prodejních místech, aby je zákazník viděl. Chybou je umístění příliš vysoko na regálu mimo pohled očí, kdy zákazníci nemohou sledovat prezentovaný obsah a média jednoduše míjejí.

Rovněž nestačí jen vzít stávající tiskové a propagační materiály a jednoduše je „překlopit“ do digitální podoby, kterou pak uvidí zákazníci. Právě očekávání, že lze použít stávající informační a reklamní materiály, je jednou z nejčastějších chyb při využití digitálních médií, spolu se snahou dostat co největší množství informací na jedno místo. Výsledkem je pak zbytečně promarněná šance, kterou digital signage nabízí.

„V současné době se celosvětově nacházíme v období, kdy rozhodujícím faktorem pro úspěch digital signage je především zobrazovaný obsah. Samotná digitální obrazovka již nestačí,“ upozorňuje Slavík.

Naopak je nutné svou komunikaci přizpůsobit a současně upravit obsah. Spolu s tím je důležité obsah i vhodně spravovat a skutečně využít toho, že je výrazně živější. Digitální média nejsou jen reklamní plochou, ale především multifunkčním zařízením se svými vlastními pravidly, a tak by se s nimi mělo zacházet. Právě potenciální interaktivita je velkou předností těchto médií, protože zákazníci jsou zvyklí na „klasické“ způsoby podpory prodeje, a když vidí jinou formu komunikace, přirozeně se o ni zajímají.

Jaká bude budoucnost digital signage

„Ty společnosti, které již digital signage využívají, začínají implementovat i tato interaktivní zařízení do svých prodejen a poboček. Cílem pro ně není jen zvýšení prodeje, ale také možnost získat velmi důležitou zpětnou vazbu od svých zákazníků,“ je přesvědčený Slavík. Do digitálních médií lze implementovat také analytické nástroje, které sledují chování spotřebitelů, jejich zájem i preference při nákupech. Je tak možné získat i marketingově velmi cenná data, a to celkem jednoduchým způsobem.

Krok do budoucnosti

Digitální média mají v retailu budoucnost bezpochyby otevřenou, byť jsme zatím ve srovnání se zahraničím na západ od nás o krok pozadu a firmy se u nás s tímto nástrojem komunikace se zákazníkem v místě prodeje stále ještě spíše seznamují.

„Nasazení LCD je na západních trzích enormní. Ten, kdo se chce se svými prodejnami a pobočkami udržet mezi nejlepšími, nemůže oblast digital signage ignorovat. Nejde jen o zvýšení prodeje, ale i o celkovou prestiž a image,“ dodává Slavík. Spotřebitelé podle něj velmi citlivě vnímají, jestli dokáže být prodejce v souladu s trendy a jak moc je nebo není moderní. Svou roli ale hraje i to, že navzdory většímu rozšiřování e-shopů si zákazníci pořád přejí nákup v kamenném obchodě.

„Lidé stále chtějí chodit do obchodů a nakupovat v nich, a to určitě i v budoucnu. Toto nakupování ale vnímají jako trávení volného času, při kterém se také chtějí bavit a mít z toho zážitek. Digitální technika jim v tomto ohledu vychází vstříc,“ uzavírá Slavík.

Autor: Leoš Kyša
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!