Direct marketing: Buďte skutečně adresní | E15.cz

Direct marketing: Buďte skutečně adresní

Direct marketing: Buďte skutečně adresní
Přes direct marketing lze vytěžit pestré spektrum informací pro vytváření databází
• 

Leoš Kyša

Čím víc o svých zákaznících víte, tím lépe pro vás. Klíčem k úspěšnému direct marketingu zůstává přímé a přesné zacílení, ke kterému vám výrazně pomůže nejen efektivní sběr, ale i správa dat o vašich zákaznících.

Poštovní schránky přeplněné reklamními letáky, které si nikdo ani neprohlédne a rovnou putují do odpadkového koše, e-mailové schránky plné reklamních zpráv, které nenávratně mizejí ještě neotevřené v koši, i tak u některých firem stále vypadá zacílení direct marketingu. Místo toho, aby marketéři přemýšleli nad tím, komu vlastně informace nabízejí, spokojí se s iluzí, že čím plošnější direct marketing nasadí, tím lépe. Opak je pravdou. Bez ohledu na výši prostředků, které do něj vložíte, bez správného zacílení se vaše snaha a investice mine účinkem.

„Přímá komunikace vlastně nikdy nemá být ,plošná‘,“ je přesvědčený Jakub Hodboď, Senior Strategic Consultant z agentury OgilvyOne. Efektivní řešení v oblasti direct marketingu je takové, které dokáže být skutečně personifikované a osloví zákazníka relevantní nabídkou v ten správný okamžik. V tu chvíli se vynaložená investice společnosti vrací a svého zákazníka nejen získává, ale je schopná s ním i vstupovat do vzájemné komunikace. „Cílem je přiblížit se one-to-one ideálu,“ dodává.

Data, data a zase data

Základem úspěšného direct marketingu je chytrá práce s daty. Podle Hodboďa už nestačí tradiční snaha o konverzi z obtížněji měřitelného světa offline komunikace do světa onlinu, stejně jako rutinní nákup externích databází. „Chytrá práce s daty je v naší agentuře výzvou i příležitostí současně. Věříme, že právě data můžou klientům významně pomoci v rozhodování nad formou i obsahem sdělení, a to ve všech kanálech přímé komunikace,“ popisuje. V přímé komunikaci mají šanci na úspěch jen ti, kteří umějí kreativně využít svá data a správně s nimi zacházet.

V tu chvíli se i obyčejný neadresný leták může stát skvěle zacíleným materiálem, za kterým stojí inovativní přístup agentury. „Notoricky známým je případ zacílené komunikace amerického obchodního řetězce Target, který na základě dat z nákupního chování nabídl své zákaznici zboží pro těhotné ještě dříve, než dotyčná slečna zjistila, že ,je v tom´,“ přidává poněkud extrémní příklad Hodboď.

Tesco ClubcardTesco ClubcardAutor: repro e15

Ale ani u nás nejsou obchody daleko od podobného „sledování“ zákazníků a zpracovávání dat o jejich nákupních zvyklostech. Obchodní řetězec Tesco dokonce právě na selektování informací o svých zákaznících postavil svůj věrnostní program Tesco Clubcard. Nespoléhá se jen na to, že odměňuje zákazníky za jejich věrnost a nabízí jim různé slevy a poukázky, ale sbírá data o jejich spotřebitelském chování a dále se získanými daty pracuje. Zákazníci při každém placení použijí zákaznickou kartu, a řetězec tak například ví nejen to, kolik u něj zákazník utratí, ale jaké zboží kupuje a jak často nebo jaké jsou jeho nejoblíbenější značky v daném segmentu.

„Program umožňuje efektivněji a přesněji cílit na zákazníky, a je to právě jeho adresnost, která vede k vysoce efektivnímu dialogu se zákazníkem. Výhodou je, že se lze zaměřit i na různé, a dokonce i méně početné cílové skupiny zákazníků se specifickými zájmy, jako jsou například matky s dětmi nebo senioři,“ vysvětluje Jan W. Dvořák, Corporate Affairs Manager společnosti Tesco Stores ČR.

„Výměnou“ za to, že zákazníci poskytnou informace o svých nákupních zvyklostech řetězci, získají peněžní poukázky, za které si mohou nakoupit libovolné zboží a další slevové kupony na produkty, které kupují nejčastěji nebo by je mohli vzhledem k jejich nákupním preferencím zajímat. Jednou za čtvrt roku zákazníci obdrží vyúčtování s poukázkami na nákup a současně nejvěrnější zákazníci dostávají sérii dvanácti bonusových kuponů se slevou na jejich nejoblíbenější výrobky. O dalších slevách a nabídkách pak jsou informováni e-mailem, SMS nebo přímo na prodejně.

„Cíleně našim zákazníkům nabízíme výhody a nabídky, které jsou pro ně relevantní, což nám žádný jiný komunikační kanál či médium neumožňuje,“ dodává Dvořák. Nabídky a slevy jsou tak zákazníkům „ušity na míru“ a nehrozí, že například spotřebitel v seniorském věku dostane slevu na dětské plínky nebo milovník prémiových produktů na výrobky z nejnižší cenové kategorie. Spotřebitelé podle něj oceňují fakt, že obdrží slevy a výhody na zboží, které je pro ně atraktivní, a nejsou zahlcováni nabídkami, které je neoslovují. Věrnostní program je tak pro ně komfortnější a jsou ochotnější využívat ho.

Příliš informací může škodit

Nástup programu Clubcard u nás před dvěma lety přinesl tomuto řetězci efektivnější cílenou komunikaci a výraznou změnu v plánování komunikačních strategií. „Přehodnotili jsme používané komunikační kanály a snažíme se využívat lokální přístup. Místo abychom vytvářeli speciální nabídky, které komunikujeme statisícům lidí v rámci národních deníků za vysoké náklady, tak se zaměříme na desítky tisíc lidí v rámci jedné adekvátní lokality. Ty pak nabídka osloví, protože ji mohou reálně využít a týká se jich osobně,“ popisuje Dvořák.

Clubcard podle něj jednoznačně zvýšila efektivitu práce s daty a přinesla i lepší plánování kampaní. A hlavně ve srovnání s ostatními náklady na komunikaci je program Clubcard levnější.

Cestu personifikovaného a přesně cíleného direct marketingu postaveného na sběru dat o zákazních, která dává možnost marketingová sdělení individualizovat, jednoznačně doporučuje i Hodboď. Firmám tato strategie přináší hned několik výhod. Přesně vědí, co a jakým svým zákazníkům sdělují, a nemusejí řešit, že jejich sdělení padne na ne-
úrodnou půdu a skončí ve virtuálním nebo skutečném koši.

Obnovitelné prasátkoObnovitelné prasátkoAutor:

„Klíčem k úspěchu je schopnost umět najít v datech smysl a hlubší souvislost. Stejně jako klasické strategické plánování můžou data o zákaznících sloužit jako odrazový můstek pro unikátní kreativní řešení. Proto je zásadní mít na straně agentury po ruce partnera, který dokáže flexibilně propojovat obě ,hemisféry´,“ dodává Hodboď.

Důležité je ale podle něj umět se získanými daty správně pracovat a vyhnout se tak situaci, že firma sice ví, jak se její zákazníci chovají ve vztahu k jejím produktům nebo službám, ale dat nasbírala až příliš mnoho, a tak ztrácí přehled o tom, co je podstatné a co nikoliv. Zdrojů cenných dat je totiž přespříliš. Sociální média, online nakupování, blogy, mobilní banking a aplikace nebo geolokace, to všem může sloužit jako skvělý zdroj pro rozhodování o formě i obsahu sdělení.

Jak (ne)skončit ve spamu

Tak trochu překvapivě v době obrovských možností sociálních sítí zažívá svou renesanci poměrně „starý“ způsob direct marketingu, a to e-mail. Stálý zájem mají nejen „tradiční odvětví“ jako e-shopy, finanční společnosti, ale také telekomunikační operátoři a zejména slevové servery, pro které je direct e-mail marketing jedním z významných zdrojů návštěv.

„Výhodou je téměř stoprocentní penetrace e-mailu jako média v celé internetové populaci napříč všemi demografickými skupinami a současně jeho adresnost. Přesně víte, komu bude reklamní sdělení doručeno. Díky tomu patří e-mail marketing ke stále oblíbenějším nástrojům,“ popisuje Radovan Jirka, Product Manager Agentury Najisto. Na rozdíl od sociálních sítí zasahuje e-mail skutečně každého.

„Jako houby po dešti dnes vznikají i direct e-mailingové služby, které motivují příjemce reklamního sdělení ke čtení e-mailů finanční odměnou,“ popisuje jeden z nových trendů Jirka. Pro některé marketéry je ale takto postavené sdělení v přímém rozporu s jejich představami, proto klik na odkaz v e-mailu takovým uživatelem považují za nerelevantní. Spolu s vývojem internetu se ale mění požadavky klientů na e-mail marketing.

„Za samozřejmost je považována možnost měření nejen reálného doručení či otevření reklamního sdělení, ale též měření specifických reakcí na e-mail. Mezi standard patří automatizace odhlašování uživatelů ze seznamu příjemců, správa black listů a podobně,“ dodává Jirka. Největší tlak ale klienti podle něj vytvářejí v souvislosti s dobrou segmentací příjemců a personalizací obsahu reklamního e-mailu. Právě relevantní obsah spolu se správným zacílením je klíčem k úspěchu.

Autor: Leoš Kyša
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!