Fenomény zdání: když POP reklama odrazuje | E15.cz

Fenomény zdání: když POP reklama odrazuje

Fenomény zdání: když POP reklama odrazuje
Samplingu sluší spojení se zážitkem
• 

Daniel JESENSKÝ, Dago

Rozhodujících faktorů pro prodej zboží v retailu je mnoho. Od ovlivnění reklamou až po impulzivní nákupy. Od výplatní pásky až po fenomén žen, které rozhodují o nákupu. Jak ale výběru zboží pomáhá POP nosič, jaké drobnosti rozhodují o úspěchu u zákzaníka?

Představte si následující situaci: Jste v obchodě, pohybujete se mezi regály a víte, že chcete koupit také bonboniéru jako dárek. Nevíte jistě, kterou ze značek si vybrat. Máte sice tajný tip, ale nejste zastáncem jedné a šetřit nemusíte. Přijdete na to správné místo v obchodě a těšíte se, že někomu uděláte radost. Rozhlédnete se a téměř automaticky sáhnete po krabici. Není to ale ta, na kterou jste tajně mysleli. Vybrali jste si podle stojanu, ve kterém byla umístěná. I vaše značka byla vystavená na stojanu, ale ten byl zaprášený, lehce pobouraný nebo neopečovávaný. A díky tomu se vám i produkt zdál nekvalitní. Ovlivnil vás fenomén zdání, který se v rutinním režimu nakupování často projevuje.

Tradiční přístup, nové závěry

Na úvod je potřeba stručně shrnout akademickou debatu, která ovlivnila tuto úvahu, Na jejím počátku stál Wil-
liam I. Thomas, který v roce 1923 formuloval teorii, která říká: „Pokud lidé definují situaci jako skutečnou, je pro ně skutečná i ve svých důsledcích.“

Realita je tedy neustále spoluutvářena našimi vlastními myšlenkami, představami a přesvědčeními. Jde o jeden ze základních kamenů, na kterém v roce 1966 postavili Petr L. Berger a Thomas Luckman své pojednání Sociální konstrukce reality. To se, zjednodušeně řečeno, pokouší odhalit, jakým způsobem jsou sociální realita a jednotlivé sociální fenomény vytvářeny a jak naše myšlenky, praktiky a přesvědčení získávají v procesu sociálních interakcí status reality, která řídí naše jednání.

Výše zmíněný fenomén zdání, respektive jeho čtyři kategorie (zdání nízké kvality produktu / zdání nerelevantní prémio-
vosti produktu; zdání nebezpečnosti; zdání komplikované manipulace s produktem v POP médiu; zdání nadměrné manipulace se zákazníkem grafikou nebo umístěním), jsou pak aplikací sociálně konstruktivistických přístupů do oblasti POP.

Fenomén zdání zhmotňuje skutečnost, že pokud se zákazníkovi zdá, že ho POP médium nějak manipuluje, že díky své nedobré kondici (špinavý, ošoupaný…) obsahuje nekvalitní zboží, že naopak díky prémiovému vzhledu vzbuzuje dojem dražších produktů i když tomu tak není , že není bezpečný, nebo že z něj není snadné odebrat zboží, stává se toto zdání realitou. Na základě toho se pak zákazník chová, jako by to byla pravda, i když stojan reálně nemá na kvalitu zboží žádný vliv a také ostatní vyjmenované dojmy pouze vzbuzuje. Výsledek je pak často stejný, jako v úvodu zmíněném příkladu – zákazník sáhne po alternativním zboží.

Příklad POP stojanu Coca Cola vzbuzujícího zdání nesnadné manipulace s produkty , resp. s láhvemi neobvykle zavěšenými za hrdla na hácích (horní obrázek)...Příklad POP stojanu Coca Cola vzbuzujícího zdání nesnadné manipulace s produkty , resp. s láhvemi neobvykle zavěšenými za hrdla na hácích (horní obrázek)...Autor:
...ve srovnání se stojanem s policemi na které jsou zákazníci zvyklí a manipulace je na první pohled zřejmá (dolní obrázek)....ve srovnání se stojanem s policemi na které jsou zákazníci zvyklí a manipulace je na první pohled zřejmá (dolní obrázek).Autor:

Boj s nočními můrami

Ze zkušeností i průzkumů dlouhodobě vyplývá, že zákazníci na POP médiích dlouhodobě oceňují jednoduchost, srozumitelnost a případně vtip. Postupné objevování důsledků fenoménu zdání ale odkrývá i fakt, že by se implementátoři měli vyvarovat používání nadmíru manipulativních prvků, které některé zákazníky ruší nebo neadekvátně dráždí a potažmo je odrazují od interakce s nimi. Ve zkratce řečeno, je potřeba maximálně eliminovat:

1. Zdání nízké kvality produktu nebo nerelevantní prémiovosti

POP materiály a prostředí, ve kterém se produkty a zboží vyskytují, výrazně ovlivňují jeho vnímání zákazníkem. Je-li záměrem, aby byl kvalitní a drahý olivový olej vnímán jako luxusní zboží, je nezbytné umístit jej například do odpovídajících POP stojanů. Umístění v zaprášených regálech nebo v těch, které působí spíše podbízivě než exkluzivně, produkt dehonestuje a zákazníka, který předpokládá určitou výši kvality produktu, odradí podobně, jako se to stalo v našem úvodním příběhu.

A neobvyklý není ani opačný příklad. Tedy nízkou cenou atraktivní zboží umístěné v příliš luxusně vypadajícím prostředí nebo POP stojanu, nemusí u mnoha zákazníků uspět. Takové POP totiž vzbudí v zákaznících zdání vyšší ceny a to je pak v rutinním intuitivním rozhodovacím procesu důvodem k jeho ignorování.

2. Zdání nebezpečnosti

O tomto aspektu mluvíme tehdy, pokud POP médium nebo některá jeho část vzbuzuje pocit obav, nebo aktivuje naše instinktivní obranné reflexy. Nakupující zákazníci často mluví o pocitu, že se „ta věc musí přece brzo zřítit“. POP materiály působící nestabilně, takové, ze kterých vystupují hroty, či mají ostré hrany nebo kde jsou produkty nesrozumitelně zavěšeny na hácích, přitom vznikají dvěma způsoby: jsou záměrem nepoučených designerů nebo byly poškozeny nešetrnou manipulací. Podobně jako v případě zdání nízké kvality tato „drobnost“ ovlivňuje ochotu zákazníka k interakci, nebo koupi produktu. Zdání nebezpečnosti je navíc výrazně akcentováno, pokud zákazník nakupuje s dětmi.

3. Zdání komplikované manipulace s produktem v POP médiu

Třetí kategorie fenoménu zdání může s druhou částečně souviset. Pocit, že se stojan nebo vyskládané zboží zhroutí, jen co si z něj vytáhneme námi vybraný kousek a upozorníme tak na sebe všechny kolem, nás automaticky odrazuje od kontaktu se zdánlivě nesnadno manipulovatelnými produkty v POP médiu. Podobně pak působí i zboží, pro jehož získání je zdánlivě potřeba jistého stupně zručnosti nebo nadmíru energie a stráveného času. V tomto ohledu platí klasické pravidlo: Zákazník chce v obchodě zůstat co nejkratší dobu a nemíní trávit čas „hrátkami“ s POP médii.

4. Zdání nadměrné manipulace se zákazníkem grafikou nebo umístěním POP média

Poslední kategorie je objektivně nejhůře uchopitelná. Vychází z lidského uvědomění, že implementátoři POP AD chtějí se zákazníkem manipulovat a přesvědčit ho ke koupi jinak nechtěného nebo ne zcela potřebného předmětu. Nejčastěji jsou touto laicky-kritickou optikou vnímána reklamní POP média působící na děti. Přílišná podbízivost nebo agresivnost reklamy má pak za následek její nepřijetí a efektem může být snížení prodejů, nebo dokonce negativní vztah k prezentovaným produktům a značkám.

Při tvorbě komunikace je tedy třeba poznávat přijatelnou míru manipulace v konkrétních kontextech a nejít za hranice akceptovatelného. Manipulace umístěním se projevuje například při umisťování POP médií se zbožím za běžnou cenu nebo bez přidané hodnoty na místech, kde jsou očekávány akční nabídky.

Výše popsaný princip je třeba vnímat v kontextu skutečnosti, že nakupování je velmi intuitivní, zvykový a rutinní proces a ke vzbuzení vyjmenovaných zdání dochází v mozku velmi rychle, bezmyšlenkovitě a automaticky. V těchto situacích nedochází k racionálnímu hodnocení stavu POP média, mozek nás intuitivně vede s cílem nám pomoci se vyhnout nepříjemným situacím a neztrácet čas. Proto může hrát v chování zákazníků v prodejnách tak významnou roli.

Dlouhodobým cílem pak je, aby POP komunikace zákazníka ovlivňovala nenásilně, pomáhala mu, inspirovala a bavila jej a podpořila tak jeho záměr vystavený výrobek zakoupit, aniž by ho na vědomé úrovni popouzela a vzbuzovala byť jen sebemenší dojem „neférovosti“ implementátora. Implementátoři by tedy při vývoji a exekuci komunikace v místě prodeje měli fenomén zdání reflektovat, neboť jim pomůže výrazně eliminovat disfunkce nebo nežádoucí dopady. Jedná se rozhodně o příležitost ke zvýšení efektivity POP médií s nulovými náklady.

Autor: Daniel JESENSKÝ, Dago
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!