Green marketing po česku | E15.cz

Green marketing po česku

Green marketing po česku
Green marketing po česku
• 

Ogilvy & Mather Prague, Ondřej Obluk, Executive Managing Director

V České republice je někdy zajímavé sledovat, jak se v marketingové komunikaci chytají či nechytají světové trendy. Některé z nich, jako třeba spotřebitel v roli spolutvůrce reklamy, nástup sociálních sítí či „demokratizace“ luxusních značek, se v česku rychle zabydlely, jiné zase příliš ne (například couponing nebo mobilní reklama). Zelený marketing bezpochyby patří mezi ty prvně jmenované, byť se zde uchytil ve svérázné české podobě.

Češi na vlnu zeleného marketingu naskočili, o tom není pochyb. Otázkou je, co z toho lze vytěžit z pohledu firem, v komunikaci, a zde jsou marketingoví manažeři vcelku skeptičtí.

V nedávné studii Ogilvy & Mather o zeleném marketingu popsali čeští marketéři běžného spotřebitele jako někoho, kdo sice zelené výrobky a služby poměrně intenzivně vyžaduje, ale v drtivé většině není ochoten za ně platit více.

Marketingoví manažeři vidí jasný zájem spotřebitelů o původ zboží či surovin, recyklovatelnost obalů či preferenci výrobků netestovaných na zvířatech. Na druhé straně fair trade je v podstatě neznámý pojem, což je podstatný rozdíl ve srovnání například s Německem, kde fairtradové výrobky nalezneme v každém druhém supermarketu.

Jsme jen pragmatici

Češi jsou prostě pragmatici a i ten sebelepší trend dříve či později narazí na neochotu si připlatit pouze kvůli „dobrému pocitu“. V této souvislosti nelze nevzpomenout jediný zelený trend, ve kterém Češi předběhli celou Evropu: třídění odpadu. Při vší úctě k proběhlým osvětovým kampaním se nakonec ukázal jako nejsilnější motiv fakt, že tříděním odpadu lze dosáhnout výrazných úspor v platbách za popelnice. A tak třídíme odpad jako o závod, což je dobře, ale mohlo by to vést k mylnému závěru, že Češi jsou více zeleně uvažující než jejich sousedé v Evropě. Tak tomu rozhodně není, protože tam, kde by se to dalo vysledovat na prodejích, jako třeba u hybridních aut, dražších, ale kvalitnějších biopotravin či způsobu vytápění, tam všude nejsme ochotni udělat si v peněžence větší průvan.

Podobně zatím na okraji zájmu (marketéři v naší studii ho viděli u desetiny populace) je sledování ekologické stopy výrobku. V době, kdy běžně kupujeme zubní pastu vyrobenou v Brazílii či balenou vodu dovezenou z Itálie, by to přitom mohlo být zajímavé a silné komunikační téma pro domácí výrobce.

Bionafta je coolBionafta je coolAutor: profimedia.cz

Zelená jako image

Zelený marketing je tedy na našem trhu zatím spíše záležitost dobré image značky než příležitost k nárůstu prodejů a rozvoji byznysu. Značky, které se ve spojení s green marketingem v různých výzkumech objevují, jsou většinou velké firmy, které v rámci svého dobře zvládnutého CSR bodují i na tomto poli. Nepřekvapuje tedy, že přední místa zaujímají firmy jako Škoda Auto, ČEZ, IKEA či Vodafone. Otázkou zůstává, jaký bude vývoj v příštích letech. A zde jsem optimista a myslím si, že se situace může změnit, že i v Čechách má šanci na úspěch značka postavená na zelené image.

Bude však muset pragmatickému spotřebiteli vysvětlit, že má i jiné benefity, stejně jako se to povedlo třeba farmářským trhům. Před dvěma lety minoritní záležitost, dnes fenomén lavinovitě se šířící z Prahy do dalších měst. Jejich úspěch ale stojí nejen na „zelené“, eco-friendly image, ale na tom, že zároveň s ní dokázaly spotřebiteli vysvětlit, že prodávané produkty jsou chuťově lepší a zdravější. A to už jsou benefity, které dokážou zaujmout nejen pár nadšenců, ale i masového spotřebitele.

Benchmarkem mohou být značky, které v zahraničí uspěly: Alnatura v Německu, Innocent ve Velké Británii či Seventh Generation v USA. Vychovaly si trh, na kterém 55 procent spotřebitelů deklaruje, že jsou ochotni si připlatit až 20 procent ceny za zelené produkty (Landor, Green Brands 2011). A i v době ekonomické krize zhruba třetina spotřebitelů říká, že je v příštím roce ochotná za zelené produkty utratit více. A to už je dost velký potenciál, který by stálo za to využít i na českém trhu.

Autor: Ogilvy & Mather Prague, Ondřej Obluk, Executive Managing Director
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!