Jak (ne)zahltit produkty obrazovku | E15.cz

Jak (ne)zahltit produkty obrazovku

Jak (ne)zahltit produkty obrazovku
S prvním otevřenějším product placementem přišel James Bond. Malý pitaval zase propagoval vůz Žiguli...
• 

Aleš Hudský

Jak se prosadil product placement v digitálních televizích

Nástup televizní digitalizace přinesl několik nových obchodních prodejních modelů. Kromě klasické reklamy a sponzoringu se začalo uplatňovat i tzv. „umístění produktu do televizních pořadů, seriálů a filmů“. To nabylo po schválení zákona na jaře loňského roku oficiálnosti. Tím máme na mysli skutečnost, že s ním TV stanice a producenti mohli začít obchodovat oficiálně.

Produkty se zejména do hraných filmů, ale i do talk-show nebo pořadů, kde diváci mohli volat svému řediteli, umísťovaly i dříve. Kameramani ostřílení z natáčení reklamních spotů i v uměleckých projektech dokázali natočit produkt tak, že byl jasně identifikovatelný i díky krásnému nasvícení a zakomponování do dekorace, současně ovšem nerušil umělecké vyznění programu. Záměrem bylo získat od partnera finanční prostředky, současně se lidé z TV a filmu tvářili, že jde o běžnou filmařskou „rekvizitu“. Teď už je product placement povolen. Jak jeho fungování hodnotí obchodní ředitelé českých televizí?

Jaký segment je nejvhodnější

„K žádnému velkému boomu v product placementu nedošlo. Všichni čekali, že se najednou objeví další obrovský zdroj příjmů pro televize. Pár projektů se zrodilo a realizuje, ale k velkému přílivu peněz nedošlo,“ říká obchodní ředitel České televize Robert Kvapil. „Přece jen je velký rozdíl mezi klasickou reklamou a product placementem. Reklama jasně vybízí ke spotřebě, k nákupu bezprostředně v době kampaně, kdežto product placement k tomu může vybízet až za rok, kdy se natočený film objeví v kině či na obrazovce. Vhodné segmenty pro product placement jsou periodicky se opakující pořady nebo maximálně nekonečné seriály. Ve filmech jde spíše o imagové hledisko a zásah je pracnější než u odvysílání klasického spotu. Já product placement vnímám jako takovou vedlejší možnost komerční prezentace v televizích, ale oproti filmu rozhodně není tak dominantním způsobem financování televizí.“

Musíme ho brzdit!

Obchodní ředitel TV Prima Martin Konrád byl optimističtější: „Po roce u nás nyní product placement začíná nabírat na obrátkách, klienti i agentury se už seznámili s jeho možnostmi a dochází k trvalému nárůstu zájmu o něj. Je určitě nejrychleji se rozvíjejícím se produktem u nás. Má na to, aby se během pár let dostal svým objemem na úroveň sponzoringu. My ovšem nechceme, aby byly programy přeplněny product placementem, nechceme, aby v jednom pořadu byly víc než dva. Z toho, co vyrábíme, nechceme dělat reklamní médium.

Ano, jsme soukromá komerční televize, ale máme své diváky, které nesmíme otrávit, takže se snažíme o jistou vyváženost.“ V komerční televizi jsem si připadal jako na Kavčích horách, když Konrád vysvětloval filozofii spočívající v tom, že product placement záměrně omezují, aby neobtěžovali své diváky. Jak nástup product placementu hodnotil Jan Řehák, bývalý obchodní ředitel TV Nova? „Přitáhl i takové klienty, kteří předtím v televizi vůbec neinzerovali. V tom je podle nás zásadní přínos product placementu pro reklamní trh - umožňuje novým zadavatelům prezentovat své značky v televizi.“

Obchodníka v ČT „brzdí“ vnitřní proces

Robert Kvapil si do veřejnoprávní televize přinesl zkušenosti z byznysu, které úspěšně uplatňuje, nikdy ale bez synergie s lidmi z programu. „Nastavili jsme na to vnitřní proces, komunikace probíhá hlavně s oddělením vývoje formátů a už ve fázi námětu spolu konzultujeme. Kromě nás obchodníků se k možnosti využití product placementu musí vyjádřit autor s dramaturgem, jak ho zakomponovat do příběhu, kam se hodí a kam ne. Učí se s ním pracovat i mediální agentury. V každém případě klienti o něj projevili zájem, zkoušejí s ním pracovat a vyhodnocují si to a dá se předpokládat, že na základě možná roční zkušenosti patřičně změní své mediamixy.“

Dali klientům tipy

S novým produktem začaly intenzivně pracovat i mediální agentury. Media Master připravila nabídku společně s obchodním oddělením svých klientů České televize a TV Barrandov, vytipovaly nejvhodnější pořady a zamýšlely se nad tím, jak v nich konkrétní produkty využít. Nabídky, které z této debaty vzešly, poskytli trhu a hlavně svým klientům. Proces výběru považují za společné dílo. Cílem podle nich není bezhlavě a násilně umístit jakýkoli produkt jako součást děje, ale vždy sladit požadavky klienta s dramaturgickými a scénáristickými možnostmi jednotlivých pořadů.

„Opačnou cestou je příprava pořad,na míru‘ určité cílové skupině, určité skupině klientů - vždy ale s ohledem na programovou strukturu dané TV stanice,“ říká New Business Director Radek Jeneš. „Takovým projektem byl například cyklus,Maminka‘, který jsme úspěšně pro TV Barrandov připravili společně s řadou klientů na podzim 2010. Na dalších podobných pořadech se nyní pracuje. Vždy ale záleží na souhře našeho obchodního týmu a týmu TV Barrandov nebo České televize.“ Na TV Nova je největší poptávka po zavedených značkách - seriálech Ordinace v růžové zahradě 2 a Ulice. Kromě vysoké sledovanosti klienti vítají především možnost dlouhodobějšího a přirozenějšího zapojení do děje seriálu. Pro umístění produktu se osvědčují velké živé show typu Česko Slovenská SuperStar. Proces výběru a realizace product placementu v pořadech TV Nova probíhá v úzké spolupráci obchodního oddělení TV Nova a produkční společnosti Media Pro Pictures, která pořady vyrábí.

S ceníkem, nebo případ od případu?

Televize mají svůj interní ceník, při obchodování ovšem postupují individuálně. „Začínáme na částkách řekněme v řádu desetitisíců až sto tisíc za pasivní product placement, cena ovšem roste při využití produktu v aktivním dialogu, který obvykle stojí 250-300 000. Záleží ovšem na záběrování, opakování zmínek apod.,“ říká Konrád z TV Prima. Na semináři o product placementu během loňského festivalu reklamy PIAF zástupci z českých televizí říkali, že mediálky a jejich klienti si žádají pevný ceník, spolu s dalšími lidmi z reklamy jsem byl skeptický. A čas nám dal za pravdu. Jeneš z Media Master: „Ceník jsme zpočátku používali, ale nakonec jsme se rozhodli od paušálních cen ustoupit a řešit jednotlivé nabídky individuálně.

Tato cesta se ukazuje jako správná, protože jednotlivé požadavky klientů mají různou hodnotu - vše je tedy otázkou kompromisu. U tak specifické kategorie, jako je product placement, bude pořád platit, že výsledná cena reflektuje konkrétní případy. U každého obchodního případu rozlišujeme aktivní a pasivní formu, délku expozice apod.“ V ČT užívají sazebník, jehož základem je cena za bod sledovanosti, měřitelná kritéria typu velikost a délka záběru, sledovanost části pořadu, zastoupení produktu ve zvuku. Do výpočtu ceny patří i tzv. soft kritéria typu aktivní/ /pasivní role nebo vyznění produktu. Metodika nacenění vychází z průměrného ratingu pořadu na cílovou skupinu, CPP a indexace.

Ke světlým zítřkům?

Jaký bude další vývoj nového reklamního nástroje? „Stane se z něj stejně velký pilíř příjmů, jako je tomu u sponzoringu. Tam nasycenost skončí a víc už neporoste. V zásadě bude tvořit doplňkovou část příjmů z reklamy, v případě ČT se řekněme během dvou let dostane na objem 20 % příjmů z reklamy,“ predikuje Kvapil z České televize. Konrád z TV Prima říká: „Po půl roce nyní product placement začíná nabírat na obrátkách, klienti i agentury se už seznámili s jeho možnostmi a dochází k trvalému nárůstu zájmu o něj. Je určitě nejrychleji se rozvíjejícím se produktem u nás. Má na to, aby se během pár let dostal svým objemem na úroveň sponzoringu.“

Jak na to?

„Je škoda, že na toto téma neprobíhá mezi jednotlivými TV stanicemi debata, protože získané zkušenosti -ty dobré i ty špatné - nás mohou společně posunout dál,“ říká mediální obchodník Jeneš a navrhuje: „Jedním z našich cílů je společně s klienty a agenturami uspořádat seminář nebo workshop na toto téma. Cílem je nejen šířit osvětu, ale všem doposud nerozhodnutým nebo bázlivým klientům vysvětlit výhody, které jim product placement může přinést.“

Autor: Aleš Hudský
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!