Když kreativitu válcují slevy | E15.cz

Když kreativitu válcují slevy

Když kreativitu válcují slevy
Ilustrační foto
• 

Leoš Kyša

Na začátku krize se obecně předpokládalo, že se firmy budou více spoléhat na sales promotion, protože snížení rozpočtů na reklamu přinese větší důraz na metody podpory prodeje koncovým zákazníkům. Jenže praxe ukázala, že obchodníci místo toho sází na tu nejjednodušší metodu – slevy. Přitom dobré sales promotion dokáže přinést větší prospěch než tupé zlevňování.

Největší změnou v letech krize prošly eventy. Veřejné akce, které se zpravidla dělaly na efekt, na vytvoření pozitivního a silného zážitku spojeného s prodejem, se vlivem osekávání rozpočtů rozdělily na dva druhy: „V poslední době po nás klienti chtějí prakticky jenom dva druhy eventů, buď standardní levné promo typu hosteska a stánek, nebo naopak neotřelé kreativní řešení,“ svěřuje se jednatel agentury Event Arena Norbert Pýcha. Podobnou zkušenost má i jeho konkurent Pavel Koutský z fullservisové agentury headmade.

Čtěte také: Veďte zákazníky k úspěchu


„Už jen málokdo chce pohodovou show pro potenciální zákazníky. Většinou se bohužel jedná skutečně o stánek s jednou cedulí a partou tvrdých prodejců, kteří musí za každou cenu vnutit zákazníkovi produkt. Typickým symbolem z poslední doby je pro mě Citibank. V obchodních domech její lidé odchytávali kolemjdoucí a nabízeli kreditní karty. Už v tom nebylo nic víc než tvrdý prodej. Na druhou stranu si ale některé firmy uvědomují, že tohle nemusí být úplně nejlepší strategie, takže se naopak snaží být hodně kreativní, šokovat a zaujmout neotřelým způsobem,“ říká Koutský.

Otupělí zákazníci

Propojení s internetem a nástroji, které nabízí, je velmi užitečný trend. Nejenže tak má prodejní akce mnohem větší rozsah, ale prodej se dá uskutečnit třeba novými způsoby, které jsou hlavně mladší generaci bližší. Zákazník si může například na ulici zboží ohmatat a vyzkoušet a pak se přes QR kódy dostat rovnou do e-shopu prodejce, kde si může zboží rovnou koupit. Při prodejních akcích stále platí, že je třeba vyvolávat pozitivní emoce u zákazníků. „Snažíme se dělat sales promo hlavně jako event, tedy naše heslo je: ať je to o emocích, ať je zábava,“ shrnuje Norbert Pýcha.

Lokalita je při promoakcích důležitá

Podle Pavla Koutského z headmade je to ale stále těžší. „Lidé jsou už dost otupělí a obecně hodně odtažití vůči akcím na podporu prodeje. Tady mají výhodu klasické ochutnávky, které přeci jenom u potravin pořád fungují skvěle a nic je nenahradí. U ostatního zboží už bojujete s tím, že se lidé ani nezastaví, aby zjistili, co se to vlastně děje,“ vysvětluje. Nejhorší je to podle něj v Praze. Proto se podle něj vyplatí vyrážet mimo hlavní město. V menších městech totiž může dobrá promo akce v podstatě ovládnout veřejný prostor, zaujmout a přilákat lidi. Koutského agentura se mimo jiné specializuje na prodej elektroniky.

„Právě moderní elektronika může mimo Prahu víc zaujmout, víc šokovat, protože tu ještě není taková koncentrace lidí, kteří nové přístroje vlastní. Mnohem účinněji tak dokážeme zákazníka šokovat tím, když mu ukážeme, co třeba nový mobilní telefon nabízí,“ vysvětluje. Podle něj je zrovna u techniky důležité mnohem víc vysvětlovat a ukazovat na konkrétních příkladech, jak se dá zboží využít. Třeba jak může telefon navigovat pomocí GPS v jeho městě a další technické vychytávky. „U elektroniky je samozřejmě problém v tom, že jen málokdy někoho přesvědčíme k tomu, aby si výrobek koupil hned. Přeci jenom je to o trošku jiných penězích než při prodeji levné kosmetiky nebo pracího prášku s deseti procenty obsahu navíc. O to důležitější je v člověku vyvolat dojem, že to, co mu ukazujeme, je něco, bez čeho už nemůže žít, něco, do čeho se prostě zamiloval, protože jsme mu předvedli všechny vychytávky a funkce, které ta věc má. Pak se prostě dřív nebo později vypraví do obchodu nebo do e-shopu a koupí si to,“ vysvětluje jednatel agentury headmade.

On sám ovšem mnohem víc než na sales promotion zamířené na zákazníka sází na podporu prodeje prostřednictvím koncových prodejců. „Pokud potřebujete rychle zvednout prodej nějakého produktu, pokud potřebujete oživit poptávku po vašem zboží, tak jsem přesvědčený, že většinou toho nejlépe dosáhnete motivováním koncových prodejců,“ tvrdí. Samozřejmě, že tohle jde jen málokdy u rychloobrátkového zboží, jako jsou potaviny. Koncoví prodejci nejspíše ovlivní prodeje dražšího a sofistikovanějšího sortimentu. Třeba zrovna již zmíněné elektroniky. „Je to jednoduchá psychologie. Pořád ještě navzdory vlivu médií a internetových diskusí funguje doporučení prodavače, člověka, který v očích zákazníka ví o zboží nejvíc. Když vám důvěryhodný prodejce nabídne dražší zboží, ale rozumně vysvětlí, proč si vzít zrovna to místo něčeho jiného, většina zákazníků ho poslechne. Pokud je ten člověk dobře namotivovaný, samozřejmě doporučí zboží, které potřebujete,“ vysvětluje Koutský, jehož firma vyvíjí a spravuje věrnostní programy pro koncové prodejce, s jejichž pomocí se tak dají velmi rychle ovlivňovat prodeje různého zboží. „Efekt bývá nejen okamžitý, ale hlavně plošný,“ dodává.

Ilustrační fotoIlustrační fotoAutor:

Přímý prodej

V posledních letech zažívá velký rozvoj v oblasti stimulace spotřebitelské poptávky nebo přímo jejího vyvolání přímý prodej. Dokáže totiž v sobě spojit nejen výhody prodejních eventů, ale i různých akčních slev nebo rozšířených nabídek. Jeho problémem je samozřejmě špatné jméno, které dělá jednak to, že je často zaměňovaný s aktuálně propíraným a kontroverzním sálovým prodejem zaměřeným hlavně na důchodce, jednak mu dělají špatné jméno obchodníci s různými podvodnými zázraky, a pak prostě ti, kteří se řídí heslem „Hit and run“, tedy udeř a uteč.

Přitom přímý prodej dokáže zvednout i bez reklamní podpory prodeje, anebo dokonce během několika měsíců rozhýbat trh. Ukazuje to třeba působení alternativních dodavatelů energie. Za posledních pět let přešla skoro čtvrtina odběratelů energie k alternativním dodavatelům. Bez přímého prodeje by to nebylo možné. „Bez přímého prodeje se dnes trh neobejde a bude si to čím dál tím víc firem uvědomovat. To samozřejmě napomůže i větší kultivaci tohoto prodejního kanálu,“ je přesvědčený Radomír Taláb ze společnosti Blue Ocean Management, která se právě na přímý prodej specializuje. Aktuálně jde třeba o největšího přímého prodejce energií u nás.

Omlazovák – česká specialita

Pokud se přímý prodej neřídí již zmíněným heslem Hit and Run, může přinášet firmám mnohem větší užitek než třeba klasické nástroje sales promotion, jako jsou spotřebitelské soutěže nebo slevy. Už jenom proto, že přímý prodej dokáže člověka přímo vybudit k činu. „Lidé jsou obecně pohodlní měnit věci, i když jim ta změna přinese užitek. Výhodná nabídka je třeba zaujme, ale akci na její využití jsou schopní odkládat do nekonečna,“ říká Taláb. Aby pomohl zlepšit pověst přímého prodeje, zavedl ve své firmě několik velmi přísných pravidel. Třeba pravidlo, kterému ve firmě říkají omlazovák, tedy, že pokud smlouvu o prodeji zboží nebo služby podepisuje člověk narozený v roce 1940 a starší, tak ji musí podepsat i jeho mladší příbuzný, ideálně potomek. Ještě poté, co obchodník odevzdá ve firmě smlouvu, spojí se s klientem operátor a zeptá se jej, zda skutečně se smlouvou souhlasí a hlavně jí rozumí.

„Jde tu nejen o pověst klienta, který si nás na prodej najal, ale hlavně se takhle dokáže smazat obecná nevýhoda třeba slev, které moc nevytváří věrnost značce. Když si člověk uvědomí, že udělal férový obchod, protože se k němu nejenom férově choval prodejce, který mu všechno vysvětlil a zařídil třeba levnější elektřinu, ale navíc jej ještě kontaktovali další lidé, aby se ujistili, že si je svým rozhodnutím jistý, uvědomí si, že se k němu tahle firma zachovala uctivě a poctivě. To v každém zanechá pozitivní náhled,“ vysvětluje Taláb. A samozřejmě, i u přímého prodeje fungují podobné věci jako u jiných nástrojů sales promotion, tedy slevy, dárky nebo rozšířená výhodná nabídka. „Jsem přesvědčený, že dobrý obchodník je v přímém prodeji schopen denně prodat osm kusů čehokoli a hlavně se dá zvednout rychleji prodej než masivní reklamou. V dlouhodobějším horizontu pak v některých oblastech dokáže přímý prodej pomoci ovládnout až dvacet procent trhu,“ je přesvědčený spolumajitel společnosti Blue Ocean Management.

Autor: Leoš Kyša
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!