Klientské časopisy přečkaly škrty v rozpočtech | E15.cz

Klientské časopisy přečkaly škrty v rozpočtech

Klientské časopisy přečkaly škrty v rozpočtech
Petr Holubec, vedoucí PR a tiskový mluvčí Pražské energetiky
• 
ZDROJ: PRE

Karel Troška

Společnost Pražská energetika patří mezi firmy s velkým kmenem zákazníků a zaměstnanců. Proto na poli přímé komunikace zvolila formát dvou firemních časopisů. Jeden pro zaměstnance PREenergetik a druhý pro klienty PREfórum. O této marketingové podpoře jsme mluvili s vedoucím PR a tiskovým mluvčím Pražské energetiky Petrem Holubcem.

Udržet v rozpočtu dva tituly, a to měsíčník pro zaměstnance a ročenku pro zákazníky, nebylo asi v době škrtů v rozpočtech marketingu jednoduché. Proč jste zachovali tento nástroj přímé komunikace?

Je pravda, že rentabilitu obou časopisů zvažujeme vcelku často. Stále však převažují plusy pro zachování obou periodik. PREfórum, což je časopis pro zákazníky zejména z kategorie domácností, vydáváme jednou ročně především proto, že jde o nejsnazší formu komunikace s tímto segmentem klientů. Máme skoro půl milionu odběrných míst v naprosté většině pražských domácností.

V termínu vydání (na přelomu listopadu a prosince) máme možnost aktivně komunikovat cenu elektřiny pro další kalendářní rok, vysvětlit, proč je právě taková, co ji vlastně tvoří a jaké vlivy na ni působí. K tomu samozřejmě máme prostor pro sdělení o různých nových či praktických službách, produktech, můžeme představit naše investiční záměry ohledně rozvoje energetické sítě v hlavním městě a tak dále.

Firemní časopis vychází jednou měsíčně a je příležitostí k podrobnějšímu rozebrání některých významných firemních událostí a aktivit. Zaměstnanci tak dostávají související informace a přibližujeme jim jevy, které s komentovaným tématem souvisejí. Přispívá tak k větší informovanosti zaměstnanců, je zdrojem argumentů pro případné pracovní i mimopracovní jednání a posiluje jejich loajalitu.

V neposlední řadě se na stránkách časopisu dostává na témata, která by jinak zcela zapadla, představujeme blíže kolektivy a jednotlivce i z jejich mimopracovní činnosti, informujeme o  firemní společenské angažovanosti, zkrátka zaměstnanecký časopis má své specifické postavení ve firemní komunikaci, které bychom zřejmě ničím jiným nenahradili.

Častým jevem firemních časopisů, které si firmy vyrábějí samy, je, že jsou plné firemních sdělení od adorace managementu až po oblíbené prognózy majitele firmy. Vám se daří v časopise skloubit nutnost předání firemních informací čtenářům a jejich doplnění o témata, která zákazníky i zaměstnance zajímají. Jak vůbec vzniká obsah jednotlivých titulů?

Už jsem to naznačil v předcházejících řádcích. Vždycky chceme, aby se oba časopisy staly nejen zdrojem informací o elektřině, respektive o činnosti Skupiny PRE, ale také aby dokázaly zaujmout a pobavit. Proto v zákaznickém časopise kromě informací o elektřině přinášíme i praktické rady a tipy, jak elektřinu v běžném užívání v domácnosti hospodárně využívat, a víme, že to je hodně sledované. Do každého čísla zapracováváme i lifestylová témata, protože chceme, aby si každý v rodině našel něco pro sebe. Jsou to například náměty na procházky Prahou na netradiční místa (např. zoologická zahrada, rozhledny apod.), jsou to rozhovory se známými osobnostmi či recepty na sváteční stůl (nezapomeňme, že časopis vychází v předvánoční době), oblíbené křížovky o ceny a stránky s kvízy a hrami pro děti.

Ještě před pěti lety byl časopis věnován výhradně energetickým tématům, a i když zřídka, přesto jsme dostávali odmítavé reakce od našich klientů, že si časopis nepřejí. Po jeho rozšíření o zmíněná lifestylová témata negativní reakce prakticky vymizely. Je sice rok od roku těžší nacházet v Praze pro skutečně širokospektrální čtenářskou obec lákavá témata, ale ve spolupráci s redaktory spolupracujícími na časopisu se to daří.

časopis PREfórumčasopis PREfórumAutor: PRE

U časopisu pro zaměstnance je to snazší – lépe známe svoji čtenářskou obec a kromě „pracovních“ témat se docela dobře nacházejí i tipy na kolegy, kteří jsou něčím zajímaví. Sportují, fotí, malují, cestují, jsou aktivní v charitativní činnosti apod. Jejich profily patří k nejzajímavějším článkům, i když musím přiznat, že je s takovým textem moře práce od přesvědčení respondenta, aby se vůbec svěřil se svými zálibami a nechal nahlédnout do svého soukromí, až například po získání vhodných doplňujících fotografií.

Díky bohaté sociální roli Skupiny PRE v regionu, kde působí, není problém informovat o tom, „kde energie pomáhá“, jak se ostatně jmenuje volný cyklus článků o donátorských aktivitách PRE.

Výrobu časopisu necháváte na externím dodavateli. Jakou to má z vašeho pohledu výhodu? Mnohokrát je slyšet názor jednatelů firem, že časopis si přece umíme udělat sami…

Neumíme navzdory tomu, že dva z našeho pracovního kolektivu PR mají novinářské vzdělání. Můžeme si říci, jak chceme, aby časopis vypadal, co by v něm nemělo chybět, můžeme psát texty, můžeme pořídit reportážní fotografie. Ale nejsme odborníci na grafiku, nejsme fotografové specialisté, například na portréty, nejsme produkce pro jednání s tiskárnou apod. Chceme-li kvalitní výsledek, musíme mít kvalitní tvůrce.

S nástupem digitálních médií vyvstala před marketingovými manažery otázka, zda publikovat klasickou formou na papír, nebo elektronicky. Někteří volí kombinace. Vy neuvažujete o překlopení již hotového obsahu z papíru také do online formátu?

Elektronická verze časopisů existuje, zatím jen v PDF, ale právě vymýšlíme různá vylepšení a obohacení například o videosekvence, abychom elektronické verze odlišili a vylepšili. Online formáty využíváme pro komunikaci s jednotlivými segmenty zákazníků poměrně často, ale časopis na papíře je prostě stále in.

Víme, že naši čtenáři ho třeba vezmou do ruky a otevřou hned, jakmile ho dostanou, jiný si ho vezme v klidu doma a posedí si při četbě pohodlně v křesílku. Jsme tedy jednoznačně pro kombinaci s tím, že obě média se mohou různě doplňovat a vzájemně se obohacovat a rozšiřovat. Rozhodně si nemají konkurovat.

Z výzkumu a množství online newsletterů a časopisů vyplývá, že zákazník je v dnešní době přesycen nabídkami titulů. Je právě tohle ten důvod, proč u zákaznického časopisu budete stále tisknout na papír a distribuovat ho personifikovanou rozesílkou?

Už jsem zmínil, že newslettery využíváme také, ale komunikace s téměř půlmilionem domácností formou tištěného periodika je stále nenahraditelná, nákladově přijatelná a od nás už do určité míry tradiční i reprezentativní. Pozitivní reakce čtenářů o tom vypovídají.

časopis PRE Energetikčasopis PRE EnergetikAutor: PRE

Jaké nápady používáte v zákaznickém časopise PREfórum pro interakci se čtenářem? Máte zpětnou vazbu od čtenářů?

Někdy nás překvapí i urgence čtenářů, že „soused už časopis dostal, a já ne, zašlete mi ho“. Jindy stačí třeba nenákladný příbalový voucher na slevu v cestovní kanceláři při koupi zájezdu a čtenáři se snaží získat třeba nějaké navíc. Křížovka o ceny za správně vyluštěnou tajenku – samozřejmě o ceny vhodné k vybavení domácnost na elektřinu i – přinese rok co rok téměř deset tisíc odpovědí.

Pravidelně přikládáme i plánovací kalendář na další rok, jehož druhou stranu zaplní užitečné informace o spotřebičích běžně užívaných v domácnosti. Často se stává, že se ozývají i novináři a ověřují si uvedené údaje, získávají na jejich základě další. Takový kalendář je pak podkladem pro další novinářské texty.

Pokud jde o zaměstnanecký časopis, tam postačí jen drobné pozdržení v distribuci a už se kolegové ozývají, kde že mají svého PREenergetika. Víme, že se informace v časopise stávají často podkladem pro zpracování různých referátů a přednášek na konferencích apod. Z každodenního kontaktu s kolegy napříč celou Skupinou PRE víme, že pozornosti neunikne žádná informace, žádná fotka.

Časopis nepatří mezi akviziční nástroje marketingu. Přesto jím lze posilovat vazbu s koncovým zákazníkem a budovat dobrou image firmy. Měříte si nějak tuto vazbu, jak s tím dále pracujete?

Před akviziční politikou firmy preferujeme retenci. Vydávání zákaznického časopisu považujeme za jeden z důležitých kroků pro posilování vazby mezi stávajícími klienty a naší společností. Abych teď ohromil nějakými čísly, tak to nedokážu.

Jsou však případy, kdy se časopis dostal do ruky i zákazníkům jiných dodavatelských firem, kteří si pak například přišli vyzkoušet naše poradenství a mohlo je to i přesvědčit o přechodu s odběrem elektřiny k nám. Jsme toho názoru, že velká a stabilní společnost takový komunikační nástroj má mít. Když máme co sdělit, když to přináší výhody našim zákazníkům – a nebudu zastírat, že i nám – pak není důvod od vydávání časopisů upustit.

Jak vidíte budoucnost papírových firemních časopisů?

Velké stabilní společnosti s bohatou historií, se širokým zákaznickým portfoliem, nabízející rozmanitou škálu produktů a služeb, s nimi budou pracovat určitě nadále. Budou sice úzkostlivě počítat jejich rentabilitu, ale budou domýšlet i jejich dopad na dobré jméno společnosti. Jsem přesvědčen, že v tomto smyslu jsou papírové časopisy v dnešní době nenahraditelné…

Autor: Karel Troška
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!