Kolik se ztratí v ČR ročně nákupních košíků | E15.cz

Kolik se ztratí v ČR ročně nákupních košíků

Kolik se ztratí v ČR  ročně nákupních košíků
E-shop
• 

Vaclav Lorenc, Pricewise, Managing Partner

Těch opravdových železných je několik tisíc. Navíc se většinou najdou někde pohozené. Mnohem horší situace představuje ztráta virtuálních nákupních košíků, rozumějte nedokončených nákupů v e-shopech. Těch se ročně ztratí stovky tisíc.

Obrat v internetových obchodech za posledních deset let roste geometrickou řadu a odhaduje se, že bude podobným tempem pokračovat i nadále. V roce 2001 činil obrat obchodníků v České republice jednu miliardu korun! Minulý rok toto číslo podle APEK přesahovalo už 35 miliard. Podobným tempem roste i počet zákazníků.

Existují čtyři dominantní důvody pro vysvětlení fenoménu e-commerce. Spotřebitelé uvádějí, že internetové nákupy preferují před klasickými z následujících důvodů:

• vyhnutí se chození po obchodech,

• snadnější možnosti porovnat nabídky prodejců,

• nižší ceny kupovaného zboží,

• možnosti dopravy až domů.

Je zajímavé porovnat v tomhle ohledu preference mužů a žen. Muži víc uvádějí jako důvod nákupu na internetu vyhnutí se chození po obchodech. Na druhé straně ženská část populace klade silnější důraz na ostatní důvody. Znamená to tedy, že e-shopy kde nakupuje Adam mohou dosahovat vyšší maržích než tam, kde kupuje Eva? Zjevně ano.

Bez X-factoru do ringu nelez!

Pro e-shopy je pořád obtížnější získat zákazníka, který zná způsoby jak najít nejnižší cenu produktu na trhu. Jedním ze způsobů jsou srovnávače cen zboží, které mají svůj obchodní model postaven na prodeji leadů internetovým obchodům. Když už ale potencionální zákazník navštíví stránky e-shopu, je pravděpodobné, že si nepřišel jenom prohlížet zboží, ale přišel s úmyslem, že něco potřebuje. Na místě je tedy položit si otázku, jaký je podíl zákazníků, kteří skutečně dokončí nákup a těch, kteří navštíví e-shop? Tento podíl se nazývá konverze a je jedním z nejdůležitějších ukazatelů měřících výkonnost e-shopu. Manažer e-shopu má do jisté míry podobnou úlohu jako porotce soutěže X-factor hledá, kde je největší X faktor (rozuměj konverzní poměr). Na rozdíl od porotce ale není úspěch manažera závislý na účasti ve snímcích s erotickou tematikou.

Možná ne překvapivě je míra konverze nižší než v případě kamenných obchodů. Průměrná míra konverze v e-shopech se podle Invesp.com pohybuje mezi 2,2–2,9 procenta. Znamená to, že jenom jeden z padesáti lidí, kteří navštíví stránku průměrného internetového obchodu, si něco koupí. V případě klasického prodeje by pravděpodobně toto číslo bylo pro hodně obchodníků likvidační. Nejlepší prodejci na internetu dosahují míru konverze v průměru až 12 procent, jinak řečeno umějí přesvědčit téměř pětkrát více potencionálních zákazníků k nákupu. Při předpokladu stejné marže je to samozřejmě pětkrát vyšší zisk.

Nové centrum v Brně obslouží zákazníky e-shopů Pixmania ve 14 zemíchNové centrum v Brně obslouží zákazníky e-shopů Pixmania ve 14 zemíchAutor: profit

Investice do zvýšení míry konverze tedy můžou mít své opodstatnění. Na rozdíl od investicí do marketingu a prodeje, investice do zvýšení míry konverze má smysl hlavně u středních a větších e-shopů. Investice do zvýšení konverze je totiž fixní náklad, který je potřebné vynaložit jen jednou, na rozdíl od nákladů na marketing, což jsou náklady variabilní.

Pane, kam utíkáte s tím košíkem

Nákupní proces v e-shopu je do jisté míry hodně podobný tomu v supermarketu. Na začátku je zákazník stojící u vchodu s úmyslem nakoupit s prázdným košíkem a chce se dostat přes regál se zamýšleným zbožím k pokladně. Na téhle cestě může nastat mnoho příležitostí, kdy se rozhodne utéci z obchodu. Naneštěstí pro e-shopy se z nich utíká mnohem lépe než z těch kamenných. Proto musí být cesta od vchodu k pokladně co nejkratší a bez nepříjemných překvapení.
Důvod pro nedokončení nákupu, jak už to tak bývá, není jenom jeden.

73 procent zákazníků uvádí, že je pro ně důležité bezplatné dodání objednaného zboží. V případě, že prodejce účtuje poplatek za dopravu, je chybou oznámit to zákazníkovi těsně před dokončením nákupu. Přibližně polovina zákazníků odejde, pokud zjistí v posledním kroku, že poštovné není zdarma. Nabídka dopravy zdarma je nepochybně atraktivní, a tak pokud je poštovné zpoplatněno, je nutné tento fakt zákazníkům komunikovat co nejdříve a jasně.

Poměrně známý příklad, jak cena poštovného může ovlivnit zákaznické chování, představuje Amazon, který zavedl v některých zemích dopravu zboží zdarma. Prodeje prudce vzrostly. Jedinou výjimkou byla Francie. Důvod? Poštovné ve Francii bylo „pouhých“ 20 centů. Po zrušení poštovného i ve Francii prodeje narostly podobným způsobem.

Další překážkou při cestě k pokladně je překročení psychologické cenové kotvy. Pokud je cena zboží relativně stejná s poštovným, zákazníci odchází. Proto je důležité obzvláště v těchto případech na stránce nabízet dodatečné relevantní zboží ke koupi, tak aby cena zboží byla minimálně dvakrát větší než poštovné. V případě, že cena zboží je těsně pod psychologickou hranicí definovanou např. 500, 1000, 1500 Kč a přidáním poštovného celková cena překročí tuto hranici, opět dochází k situaci, že nákup zákazníci nedokončí.

Pokud je možné srovnat konverzní faktory pro různé výrobky, většinou existují výrobky, kde je konverzní faktor výrazně nižší. Důvodem může být charakter zboží nebo také chyba na konkrétní stránce.

Jde o čas, kamaráde

Optimalizace volby platební metody a způsobu dodání představuje další možnost pro zvýšení konverze. Automatické nastavení minulé volby nebo přesunutí nejčastěji volených možností na začátek jsou téměř vždy trefou do černého.
Mezi poslední překážky na cestě za zbožím patří zadání kontaktních údajů či přihlášení. Zadání kontaktních údajů může trvat několik desítek vteřin a tím odradit část zákazníků.

Průkopníkem v optimalizaci nákupního košíku z pohledu registrace v České republice je Alza.cz. Jako jeden z prvních obchodníků nabídl prodej zboží bez registrace. Kupující si může vybrat, jestli se chce registrovat, přihlásit do systému, nebo nakoupit bez registrace, tzv. udělat jednorázový nákup. Ten vyžaduje uvedení jenom dvou údajů – e-mailu a telefonního čísla. Zjednodušení přitáhlo hlavně zákazníky, kteří na internetu nenakupují často nebo potřebují realizovat jenom jednorázový nákup.

InternetInternetAutor:

Často prodejci nechtějí implementovat nákup bez registrace. Důvodem je obava, že by nedokázali sledovat chování zákazníka, který není v systému zaregistrován a přihlášen. Tímto by přišli o možnost optimalizovat nabídku přímo na míru zákazníka. Tento argument ale nemá své opodstatnění. Drtivá většina nakupujících používá jednu e-mailovou adresu pro nákupy. Proto i bez registrace je možné spárovat dva nákupy, když je realizovala osoba se stejnou e-mailovou adresou.

Dalším způsobem, jak optimalizovat nákupní košík, je vůbec nenutit kupujícího, aby ho použil. Příkladem je komunikace pomocí telefonu, kdy kupující zavolá na číslo prodejce a ten s ním realizuje celý nákup. Tento způsob optimalizace osloví další významnou a také bonitní skupinu – kupující v předdůchodovém věku – a rovněž zvýší míru konverze.

S rozšiřováním internetové gramotnosti a nízkou mírou penetrace u starších skupin obyvatel budou tyto skupiny nabývat na důležitosti. Dalším benefitem pro prodejce při použití telefonu je možnost nabídnout doplňkové služby a zboží, nebo získání dalších údajů o kupujícím.

Autor: Vaclav Lorenc, Pricewise, Managing Partner
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!