Komentář: Reklamní investice v médiích | E15.cz

Komentář: Reklamní investice v médiích

Komentář: Reklamní investice v médiích
Ilustrační foto
• 

Jan Dědina

V posledních letech zaměstnávala a stále zaměstnává mysl mnoha podnikatelů, marketérů či mediálních poradců otázka: „Kdy už se situace obrátí k lepšímu? A obrátí se vůbec někdy?“ Řeč je samozřejmě o přetrvávající skepsi z dlouhodobě klesajícího trendu reklamních investic.

Po zažehnání největší paniky z období před třemi lety totiž reklamě, alespoň co do objemu tržeb, pšenka zrovna nekvetla. A tak, i když se reklamní trh s globální nervozitou investorů vcelku elegantně vyrovnal, je nyní všem jasné, že zlaté časy štědrých budgetů a šablonovitého plánování jsou pryč.

Co to provedlo s trhem

Uplynulé tři roky tak byly hlavně ve znamení zefektivnění komunikace, tedy oslovování konzumentů více způsoby než dosud, zejména pak rozprostřením reklamy do více mediatypů, také typů samotných reklamních nosičů a celkově přesnějšímu cílení komunikace. Z pohledu na srovnání let 2009 až 2011 pak jasně vychází najevo, že byť oproti „bohatým“ létům končícím rokem 2007 investice v hlavních mediatypech klesly, tak si nadále udržují více méně stabilní trend.

Například v televizi musely agentury často přecházet na kratší spoty, které byly pro investory cenově přijatelnější. Namísto klasické třicetivteřinové stopáže se tak do vysílání čím dál více dostávají dvacetivteřinové spoty, které lze také jednodušeji řadit do bloků. Abychom si mohli odpovědět na otázku položenou v úvodu, podívejme se na výsledky z prvního kvartálu letošního roku. Konečně zde vidíme tak dlouho očekávaný růst, a to ve výši devíti procent. To znamená nejen fakt, že se trh zotavil, ale také to, že tento růst v podstatě smazává poklesy z předchozích dvou let (konkrétně –3,9 % z loňského roku a –5,7 % z roku 2010).

Prima vyletěla nahoru

Podstatnou změnu zaznamenaly televizní stanice. Poprvé v historii českých komerčních kanálů musela Nova přenechat místo své největší konkurenci – kanálu Prima family. Výsledky za první kvartál hovoří jasně; Nova s objemem reklamních investic dosahujícím o něco méně než 1,9 miliardy Kč a Prima family s výsledkem přesahujícím 2,6 miliardy. Zatímco Nova vykazuje trvalý meziroční pokles, okolo 10 %, Prima family po zaváhání v minulém roce letos zaznamenala nárůst přes 40 procent! Může za to vděčit hlavně úspěchem svých pořadů a tedy i progresivnější volbě nových programů.

Tuto stálou vedoucí dvojici následuje na třetím místě TV Barrandov s reklamními investicemi ve výši 569 milionů Kč, dále Prima Cool s 501 miliony Kč a na pátém místě je Nova Cinema s 215 miliony Kč. Skupina Prima tak zatím významně vede i v souboji „mladších sester“ obou vedoucích stanic. Celkově narostly investice do televizní reklamy meziročně o více než 21 procent.

Internet splnil očekávání

Z dalších mediatypů pak jistě stojí za zmínku internet, který podle očekávání vzrostl, konkrétně o necelých 13 %. Jako jediný mediatyp tak vykazuje nepřetržitý růst. Vděčí za to především veliké variabilitě formátů reklamy a také stále stoupající oblibě tohoto druhu média mezi konzumenty. První příčky se zde ujal server Centrum.cz s necelými dvěma miliardami Kč. Za ním v mírném odstupu následuje prvnímu kvartálu ve ztrátě pouze Sport, dále výrazněji poklesly bezplatné deníky jako Metro a E15. Časopisy však vstoupily do roku 2012 v negativním rázu. Opět zde sice vede Blesk, respektive Blesk magazín, s nárůstem o 0,26 %, ale celkově tento mediatyp poklesl o 7,3 %. Zajímavé je, že nárůst, alespoň v Top dvacítce, vykázaly pouze časopisy pro ženy.

Pokles OOH, instore a rádií

V outdooru jsme také svědky poklesu, oproti prvnímu čtvrtletí 2011 je letošní rok slabší o 7 %. Nejvíce se na tom podílí pokles reklamních investic u společnosti JCDecaux, která letos v porovnání s počátkem minulého roku přišla o 40 milionů Kč. Ostatní poskytovatelé venkovní reklamy již takové dramatické změny nezaznamenali. Největší propad investic zaznamenal instore, jedná se o téměř 50 % a dostal se tak na úroveň, kde byl v roce 2009. Tento mediatyp tak vykazuje skoro opačný trend než zbytek trhu.

ZenithOptimedia: Investice do reklamy porostou

Zdá se, jako kdyby odliv investorů z nejvíce protěžovaných mediatypů v letech recese alespoň na čas přilákal klienty k propagaci přímo na místě prodeje. Dalším mediatypem vykazujícím meziroční pokles je pak již tradičně rozhlas. Zde je posledních několik let hlavním důvodem spíše technický pokrok, díky kterému dřívější posluchači rádií stále častěji dávají přednost jiným způsobům poslechu hudby a získávají aktuální informace pomocí internetu či televizních zpravodajských stanic s celodenním vysíláním.

Top zadavatelé se nemění

Když se podíváme na přehled Top 20 zadavatelů reklamy, můžeme vidět, že se na předních pozicích drží vesměs stále stejné společnosti jako dosud. V prvním kvartálu roku 2012 tak do reklamy nejvíce investoval Mountfield se 125,7 milionu korun, těsně následován telekomunikačními firmami T-Mobile a Vodafone. Na dalších místech vidíme tradičně silné zástupce motorismu – Ford Motor Company, Škoda Auto a Hyundai Motor. Celkové pořadí Top zadavatelů se ve srovnání s minulými roky tedy nijak výrazně nemění, avšak jen čtyři zadavatelé z tohoto výběru investovali do reklamy za stejné období více než loni. Když vezmeme v potaz fakt, že celkové reklamní výdaje meziročně vzrostly o podstatných 8,8 procenta, lze z toho vysledovat trend, kdy se na tržbách více a více podílejí menší zadavatelé, a reklamní investice se tak celkově rozmělňují mezi více firem.

Největší inzertní zadavateléNejvětší inzertní zadavateléAutor:

Podíl jednotlivých mediatypů v I.Q 2012Podíl jednotlivých mediatypů v I.Q 2012Autor:

Vývoj Top 20 zadavatelů reklamy do mediatypů za první kvartál 2009–2012Vývoj Top 20 zadavatelů reklamy do mediatypů za první kvartál 2009–2012Autor:

Vývoj objemu reklamních investic do mediatypů za 1. čtvrtletí 2009–2012Vývoj objemu reklamních investic do mediatypů za 1. čtvrtletí 2009–2012Autor:

Autor pracuje ve společnosti Kantar Media Intelligence

Autor: Jan Dědina
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!