Mají klienti odvahu zkusit kreativní koncepty? | E15.cz

Mají klienti odvahu zkusit kreativní koncepty?

Mají klienti odvahu zkusit kreativní koncepty?
Kampaň na nový model 5008
• 

Jan Edlman

Současný marketing trošku připomíná automobilový průmysl. Všichni vědí, že existují alternativy, které umí být efektivnější, v dlouhodobém horizontu i ekonomičtější, ale dokud je v zemi nafta, budou automobilky vyrábět spalovací motory – je to osvědčené a bez rizika.

S klienty je to podobné. Dokud bude existovat televize a masa televizních diváků u TV přijímačů, bude prostě hrát hlavní slovo v mediálních plánech velkých zadavatelů televizní reklama, případně jiné vyzkoušené formy reklamy. Ty totiž nabízejí jistotu a málokterý marketér má odvahu udělat něco nového. Je to pro něj velké riziko – pokud udělá inovativní věc, která nevyjde, vyrazí ho z práce či přijde o odměny. Pokud ale udělá osvědčenou věc, může se i při neúspěchu hájit tím, že dosud to přeci fungovalo výborně!

Také inovace musí mít cíle

Každá inovace a nestandardní marketingový projekt by měly sledovat obchodní cíle klienta. I brandová kampaň má samozřejmě efekt na prodeje (jinak sklouzneme k jedinému kritériu pro posouzení výrobku, a tím je jeho cena), ale je potřeba myslet na to, co chci komunikovat svým zákazníkům. Typickým příkladem je například poslední kampaň nejmenované velké pojišťovny. Vymazlená kreativa útočící na emoce řidičů skrze děti a polámané šlapací autíčko. Pokud je ale takovýto koncept křečovitě posunut do sociálních sítí – které mají jiné zákonitosti – a uživatelům dáte k dispozici aplikaci, kam si mohou do šlapacího autíčka vložit svůj obličej a poslat kamarádům… kde je smysl takové aplikace? Kde je edukace trhu, kde je benefit produktu či značky, k jaké cílové skupině taková aplikace hovoří?

Zájem uživatelů (tedy okolo 2000 uživatelů) o tuto aplikaci myslím dokresluje její nedokonalost.
Zpátky ale k původnímu tématu. Klienti o alternativní digitální koncepty zájem mají. Kupodivu to nejsou jen velcí zadavatelé reklamy, koneckonců před dvěma lety náš projekt s Kia Soul, potvrzený poté úspěchem Olympijských her s GE Money, fakticky otevřel dveře Facebooku do českých mediálních plánů. Není však lehké být v této oblasti pionýrem. Klient si vás se zájmem vyslechne, pokývá hlavou, že by se jim něco podobného také líbilo, nakonec z toho ale často bývá takové mentální cvičení. Reálně odhaduji, že teprve každý pátý koncept se chytne – snažíme se však dopředu odhadnout, kam až je ochoten klient jít a co je už za ochotou riskovat. Tím minimalizujeme svůj workload a zvyšujeme šanci na schválení projektu.

Vizionář prodejcem hrnců

Je také těžké být vizionářem. Navíc mnozí marketéři vidí zanícení a víru v úspěch projektu spíš jako příznak neseriózního „prodeje zázračných hrnců“ – nadšení „prodejce“ je podezřelé. Setkávám se s tím, že dáme nakouknout pod pokličku nových technologií, klient ale vidí jen náklady; se snižujícími se marketingovými rozpočty v důsledku krize se navíc odvaha zkusit něco nového, neokoukaného a inovativního vytrácí. Až po několika měsících pak klient souhlasí s tím, do projektu jít, protože se mezitím dostal k úspěšné case study ze zahraničí a odvaha přišla. Neuvědomuje si, že to mohl být on, kdo by s takovým konceptem přišel první.

Někdy však překvapí klient, od kterého jsme to úplně nečekali – kupříkladu když Peugeot představoval svou technologickou novinku, model 5008. Tehdy jsme pro něj připravovali vertikální augmented reality s pomocí printových inzerátů a PC s webkamerou. Celé to korespondovalo s vizí značky a produktu – inovativní přístup, nové technologie. Obecně vzato bych se však rád výrazně postavil za klienty skupiny OMG – velká část z nich má velmi pozitivní postoj k inovacím, jsou to zkrátka osvícení klienti. Za zmínku jistě stojí přístup firem, jako je Vodafone, GE Money, Hewlett-Packard, Puma, Unilever atd.

Kam nyní vše spěje?

Klienti si stále více uvědomují, že „standard“ už nestačí k získání pozornosti zákazníků; chtějí-li vystoupit z šedi a být viděni, pak jsou rozumnou a smysluplnou cestou alternativní digitální projekty. A naše mediální skupina je na tuto cestu dobře připravená jak po odborné, tak po personální stránce – naše vedení tomuto segmentu dává velkou prioritu. A že to funguje, ukazují hlavně naše úspěšné projekty, které jsou považovány za marketingové ikony v oblasti sociálních sítí. Před třemi lety to byl Facebook a sociální sítě, nyní už přes rok propaguji u klientů mobilní aplikace, LBS, nové směry augmented reality a především propojování jednotlivých existujících technologií a platforem pro větší efektivitu a účinnější zásah. Je to určitě nesnadné, ale věřím, že pomocí získaných zkušeností a ukázek ze zahraničí přesvědčíme také své klienty zde v ČR – a dokážeme světu, že i my tady v Čechách umíme jezdit na něco jiného než na obyčejnou naftu.

Profil Jana Edlmana

Projekty Jana Edlmana byly oceněny cenami „Media Guru Award 2010“, a „IEA 2010“ za „Nejlepší využití sociální sítě“ a „Nejlepší využití virálního marketingu“ – to vše za aplikaci „Hewlett-Packard – Přivítej jaro, pošli motýla kamarádům“, která se stala v ČR nejúspěšnější facebookovou aplikací roku 2010. Zároveň navrhoval aplikace „Puma creative factory“, „Kia Soul – Navrhněte svůj desing“ a „GE Money – ZOH Vancouver“, které se ve své době staly nejúspěšnějšími aplikacemi na českém Facebooku. V současné době pracuje na projektech a strategiích pro sociální sítě pro McDonald’s, Vodafone, ING, Johnson&Johnson, Renault, Pumu atd.

Autor je Head of Digital Innovations, Omnicom Media Group

Autor: Jan Edlman
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!