Nové směry komunikace obalů | E15.cz

Nové směry komunikace obalů

Nové směry komunikace obalů
Ilustrační foto
• 

Jana Žižková

Obalový design patří mezi nejsilnější marketingové nástroje. Zákazníka dokáže přilákat i k průměrnému produktu, nebo naopak ho odradit od koupi. V časové návaznosti dochází z hlediska historie k jeho neustálým proměnám. Nejedná se vždy jen o otázku změny vkusu, ale často se objeví na trhu i nové typy produktů, které na sebe navážou jiné potřeby z hlediska designu.

Tyto příklady ostatně známe i z poslední doby, kdy nás stále se zrychlující životní styl nutí kupovat hotové pokrmy či polotovary určené pro mikrovlnný ohřev. Obchodní řetězce požadují i zatraktivnění skupinových obalů. Naprosto dominantní roli hraje obal u dárkového balení či balení bonboniér. Design obalů v sobě spojuje jak grafickou, tak strukturální podstatu obalu. Snad pouze u přepravních typů obalů je design dán jen jejich konstrukcí spojenou s vhodným výběrem materiálu. Obalový design má oproti obecné užité grafice mnohá specifika i omezení. Grafik je vždy omezen především konstrukcí obalu i způsobem jeho prezentace. Tematika i barvy jsou vybrány vzhledem k cílové skupině.

Čtěte také: Design obalů se mění


Obal úspěšně komunikuje privátní značky

Při vývoji nového obalu či tvorbě jeho redesignu hraje důležitou roli práce se značkou. I zde se můžeme setkat s jedním novodobým fenoménem, zdůrazněním privátní značky. Ve skutečnosti se nejedná o žádnou převratnou novinku, spíše nyní pozitivně oceňovaný trend, který přináší řetězcům nárůst prodeje i o desítky procent. A to i přesto, že privátní značky vznikaly již ve třicátých letech minulého století, kdy řada obchodníků chtěla konkurovat začínajícím velkým výrobcům. Není bez zajímavosti, že když před lety přišly řetězce s prodejem levnějšího typu zboží, které nabízely zákazníkům pod svou privátní značkou, jednalo se velmi často o nevýraznou formu komunikace. Další zvláštností byl i fakt, že zatímco v Evropě byly privátní značky v té době masově rozšířeny, v ČR se začínaly prosazovat poměrně váhavě. Dnes si již výběr zboží v super či hypermarketu bez privátní značky nedokážeme ani představit. Řetězce u privátních značek využívají vedle ceny produktu i různé typy podpory grafiky.

Zjednodušeně řečeno, dnes může být privátní značka na obalu prezentována jak velice nenáročným potiskem, tak naopak plnobarevnou grafikou. Zákazníci u produktů v těchto typech obalů oceňují rychlou orientaci v ceně zboží. Zboží privátní značky většinou totiž reprezentuje potravinu, nápoj či jiný typ produktu, který má stejnou kvalitu jako značkové výrobky, ale nižší cenu. Přitom tento fakt, který stále ještě většina zákazníků bere jako závazný axiom, dávno již neplatí absolutně. Cenové rozdíly se díky akčním nabídkám značkového zboží často smazávají. Další přibližování cen zboží privátních značek a značek výrobních způsobují samy řetězce, které svoje vlastní výrobkové řady stále doplňují o prémiové či funkční varianty, které jsou dokonce někdy i dražší. Další trend v oblasti grafiky se týká potravin s kratší dobou trvanlivosti. Zde designéři sází stále častěji na tradiční hodnoty, pokud možno podepřené i historií produktu. Takto odkomunikovaný design v zákaznících vzbuzuje pocit poctivosti a solidnosti. S tímto trendem se lze setkat u „domácích“ výrobků, jako je trvanlivé pečivo, máslo, mléčné produkty, ale i paštiky.

Ilustrační fotoIlustrační fotoAutor:

Zneužívání „zelené“

Český spotřebitel je bohužel snadno ovlivnitelný, co se týká životního prostředí. Snad proto, že je životní prostředí v Čechách poměrně dost zdevastováno výrobou, automobilovou dopravou apod., jako bychom si to chtěli kladně vynahradit ve vztahu k obalům, které jsou často nejrůznějšími organizacemi prezentovány jako nepřítel životního prostředí. Patříme k nejlepším třídičům obalů v Evropě, ale i to je málo. Zelená na obalu je vnímána jako přírodní barva. Na obalech je společně s hnědou prezentována v podobě bio stylu. Další zajímavostí je, že spotřebitel velmi pozitivně „slyší“ na biodegradabilní plasty. Nepoučený spotřebitel však již nerozlišuje mezi bio taškou z biodegradabilního a oxodegradabilního polymeru, mezi kterými je velký rozdíl, ať již z hlediska výroby, tak z hlediska likvidace. Zatímco oxodegradabilní plasty se rozkládají vlivem působení kyslíku, tepla a slunečního záření, biodegradabilní plasty se rozkládají vlivem působení mikroorganismů a bakterií, tedy zpravidla řízeným kompostováním. Bioplasty vznikají obvykle na bázi rostlinných škrobů (nejčastěji z kukuřice), v případě oxoplastů se jedná o konvenční plasty s aditivem, které urychluje rozklad.

Zelená tedy v přenesené podobě proniká i do textů. Opět je průzkumy dokázáno, že Češi „slyší“ na obalech na fráze typu: 100% recyklovatelné, 100% přírodní, ekologicky šetrné, udržitelné, citlivé k životnímu prostředí apod. Toto bezesporu kladné vnímání životního prostředí se bohužel začíná stávat i zneužitelnou praktikou. V souvislosti s mediálními kampaněmi i texty na obalech se stále častěji začíná hovořit o greenwashingu. Greenwashing je termín anglického původu, složený z termínů green (zelený, tedy v tomto případě ekologický) a whitewash (cenzura). Greenwashing lze tedy definovat jako dezinformaci šířenou organizací za účelem prezentovat environmentálně zodpovědný veřejný obraz sama sebe. Vedle této praktiky rozšiřování nepravdivých informací s cílem vytvořit u veřejnosti nepravdivou pověst ekologicky zodpovědné firmy, je druhou formou greenwashingu i zavedení či zvýraznění naprosto banálního opatření, které je reklamou a PR metodami nafouknuto.

Ilustrační fotoIlustrační fotoAutor:

Značení a vysledovatelnost obalu

Málokteří výrobci či obchodníci zažívají i v době recese takový boom jako ti, kteří se zabývají průmyslovým značením. Tento typ značení slouží především ke zlepšení identifikace a vysledovatelnosti zboží. Bez průmyslového značení by se celkově snížila kvalita výroby. Jednotlivé polotovary, díly i celé produkty by se z hlediska kontrol staly anonymními a v mnohých případech prakticky nedohledatelnými. Technologií používaných v průmyslovém značení je mnoho, vhodný výběr a optimalizace celého systému značení jsou však vždy odvislé od konkrétního produktu a podmínek, ve kterých se označený produkt nachází. V označování obalů se využívá především principu ink jet a laserových tiskáren, méně často se lze setkat i s termotiskem.

Pro značení obalů existují různé důvody, především logistické, legislativní, ale i estetické důvody (reklamní účely). Značením výrobce často doplňuje informace pro spotřebitele. V současnosti se průmyslové značení uplatňuje i jako ochrana výrobků před padělateli. K nejznámějším typům značení patří aplikace čárového nebo datamatrix kódu. S technologií značení tedy souvisí i vhodný výběr systémů pro čtení a snímání kódů (kamery, čtečky, inspekční systémy apod.). Novým fenoménem nejen na obalech, ale i v obecné polygrafii je používání QR kódů. QR kódy patří mezi dvoudimenzionální typy kódů. Byly prvně využívány v Japonsku a zkratka „QR“ pochází z anglického „quick response“. Vlastní 2D kód maticového charakteru je navržený tak, aby byl schopen na velmi malém prostoru zaznamenat velké množství informací. Způsob kódování zajišťuje poměrně vysoké opakování dat rozptýlené v symbolu. To umožňuje přečíst symbol, dokonce i když je část kódu poškozena nebo deformována. QR kód tvoří černé a bílé bloky. Obrazec nese textovou zprávu, kontaktní informace, odkaz na webové či mobilní stránky a mnohé další informace. Aby si mohl uživatel informace přečíst, potřebuje jen mobilní telefon s fotoaparátem a nainstalovanou čtečkou QR kódů (ty jsou volně stažitelné z internetu).

AR kód na krabici jako podpora

Společnost Lego nedávno použila na svých krabicích i natištěný AR kód (augmented reality = rozšířená realita). V jiném případě lze AR využít i jako herní platformu apod. Nové marketingové možnosti, které AR kódy přinášejí, si uvědomují i mnozí další výrobci a tento fenomén představuje další výzvu pro designéry z řad obalářů. S AR kódy se můžeme setkat i na nové řadě energetických nápojů Big Shock!, která je označena jako filmová edice. Marker je natištěn na 0,5l plechovce Big Shock! jako černobílý piktogram. Nemá-li uživatel k dispozici kameru, vloží čárový kód z plechovky. V tomto případě nebude funkce AR k dispozici, ale zobrazí se jen obsah filmového webu.

Autorka pracuje pro VOŠ obalové techniky

Autor: Jana Žižková
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!