Síla sportovců podpoří znalost značky | E15.cz

Síla sportovců podpoří znalost značky

Síla sportovců podpoří znalost značky
Tiger Woods
• 
ZDROJ: reuters

Tomáš Janča

Když se v loňském roce provalil záletnický skandál Tigera Woodse, prakticky ze dne na den golfistu opustily značky Gillette, Tag Heuer, Accenture, Gatorade a AT&T. Woodsovi roční příjmy rázem poklesly o více než půl miliardy korun. I přesto však bezpečně zůstal nejlépe placeným sportovcem světa a sponzoři se k němu začínají pomalu vracet. Tak silná je jeho značka.

Víte, co je to Pac-12? Asi ne. Jedná se o jednu z dvanácti konferencí americké univerzitní ligy v americkém fotbale. A je dokonce z nich nejstarší - o tři roky starší než první organizovaná fotbalová soutěž v Česku. Pac-12 je výjimečná tím, že nedávno prodala svá televizní práva kanálům ESPN a Fox Sports. Cena je astronomická - padesát miliard korun na dvanáct let. Více peněz za televizní práva inkasovali v historii sportu jen NFL, letní olympijské hry a mistrovství světa ve fotbale.

Sportovní sponzoring je celosvětově velmi atraktivní a neustále rostoucí komunikační platformou. Globální výdaje na sportovní sponzoring vzrostly za posledních šest let o 45 procent až na aktuálních 48,7 miliard USD. Oproti tomu výdaje na televizní reklamu se podle letošních odpopularita hadů pohybují zhruba kolem 59,4 miliard dolarů. Za posledních šest let však spíše stagnovaly a vzrostly pouze o dvě procenta.

Většina volí sponzoring

Ze sta největších značek podle před pár dny publikovaného žebříčku Interbrand jich minimálně 97 vykazuje, nebo v nedávné minulosti vykazovalo, nějaké sponzoringové aktivity ve sportu. Jediné tři značky, u kterých autor tohoto článku nenašel žádnou zmínku, jsou Amazon, Zara a Adobe.

Zajímavé je, že některé velké globální brandy se sportu dlouho vyhýbaly. Například Microsoft, s výjimkou lokálního partnerství s fotbalovým klubem Seattle Sounders, odmítal sponzoring na globální úrovni. Letošní rok však znamenal průlom - Microsoft se poprvé spojil s mistrovstvím světa v ragby, jež je jednou z největších globálních komunikačních platforem, a to nejen ve sportovním měřítku. Podobně na tom byla do letoška také čtvrtá největší světová značka Google, která se rozhodla stát se partnerem fotbalového klubu Sporting Kansas City, resp. jeho stadionu. Důvod byl pragmatický - Kansas City bylo totiž městem, kde Google poprvé pilotoval svůj ultrarychlý broadband.

Přepadení ze zálohy

Popularita sportovního sponzoringu vyhnala zákonitě nahoru jeho ceny. Pokud byste chtěli místo na dresu FC Barcelona, stálo by vás to ročně přes 760 milionů korun. Sponzoring Rogera Federera, čerstvého vítěze tenisového Masters, by vás ročně vyšel zhruba na 200 milionů korun. To je více, než jsou roční rozpočty drtivé většiny českých fotbalových a hokejových klubů. Vysoké ceny sportovního sponzoringu vyvolaly zajímavou protireakci - značky hledající cesty, jak se svést na nějaké sportovní události bez placení. Učebnicovým příkladem sportovního ambush marketingu je pivní značka Bavaria. Ta si svými kousky získává na velkých fotbalových akcích dokonce větší pozornost než oficiální sponzoři jako například Budweiser.

Trend ambush marketingu je samozřejmě umocněn rozvojem digitálních médií, která jsou pro tyto aktivity jako stvořená. Někdy stačí dokonce málo - třeba si nakoupit ve vyhledávačích klíčová slova vážící se k dané sportovní událostí (včetně jejího názvu). Ovládnout digitál se velmi dobře podařilo během fotbalového MS v Jižní Africe značce Nike. Ta v onlinovém prostředí porazila v zapamatovatelnosti svých sdělení značku Adidas - svého hlavního konkurenta a oficiálního sponzora šampionátu.

Guerillové sponzorské aktivity se pochopitelně nelíbí oficiálním sponzorům, kteří za svá práva zaplatili desítky milionů dolarů. Majitelé práv o ně nechtějí přijít, a tak si dodržování exkluzivity vynucují za každou cenu. Již zmíněná Bavaria tak během mistrovství světa musela řešit zatčení své armády oranžových dívek. Aktuální směrnice Mezinárodního olympijského výboru zase například zakazuje všem přímým účastníkům londýnských her a ostatním akreditovaným osobám sdílet na svých sociálních sítích jakékoli fotografie či videa pořízená během her. Důvod je jasný - sportovci umožňující pohled od zákulisí jsou velmi častou sponzorskou platformou.

Sponzoring vs. reklama

Sportovní tým má, na rozdíl od nesportovních značek, jednu velkou výhodu. Jeho zákazníci nejsou obyčejní zákazníci, jsou to fanoušci a velmi aktivní ambasadoři značky. Tito fanoušci mají se svým klubem velmi těsný vztah, sledují klubové novinky, kupují si a nosí jeho dresy, hádají se o něm v diskuzích a někteří s ním dokonce i cestují do zahraničí. To je něco, o čem si i tak populární značka jako Kofola může nechat jen zdát.

Propagátoři sportovního marketingu proto často zdůrazňují, že výhodou sportovní komunikace je již vytvořené emoční pouto mezi sportovní organizací (příp. individuálním sportovcem) a jejími fanoušky. Úkolem sportovních marketérů pak je těchto pozitivních emocí využít k oslovení sportovních fanoušků. Realita je však trochu složitější. Sportovní sponzoring je totiž principiálně interakcí mezi třemi stranami - sponzorem, klubem (či jiným sportovním subjektem, soutěží, sportovcem) a fanoušky. V tom se liší od klasické reklamy, ta je pouze dvoustranná (komunikující značka a zákazníci).

Existence tři prvků ve sportovním sponzoringu tak vytváří hned tři různé a důležité vztahy: * klub vs. fanoušek, * sponzor vs. fanoušek a * sponzor vs. klub. Každá z těchto relací významným způsobem determinuje úspěšnost sportovního sponzoringu. Zastavme se u každé z nich.

Využijte potenciál fanklubů

Vášniví fanoušci jsou pro každého sponzora požehnáním. Je dokázáno, že s růstem emočního pouta mezi klubem a fanouškem roste i potenciál fanoušků si zapamatovat sdělení sponzora klubu. Porozhlédneme-li se po české sportovní mapě, příkladem klubu s vysokým podílem vášnivých fanoušků jsou nepochybně ve fotbale Bohemians 1905 či v hokeji Kometa Brno. Na opačné straně spektra je zase fotbalová Dukla Praha, na kterou chodí suverénně nejméně fanoušků ve fotbalové lize.

Převáděcí mechanismus mezi vášní fanoušků od klubů směrem ke sponzorovi však není automatický a může se dokonce obrátit proti sponzorovi. Aby to fungovalo, musí sponzoři udělat mnohem více než zaplavit fanoušky svými logy.
Osvědčeným řešením je nabídnout fanouškům něco, co zvyšuje jejich zážitek z konzumace sportu a přináší jim na rozdíl od loga nějakou reálnou hodnotu. Může to být VIP přístup ke hvězdám, mobilní aplikace nebo zábavná videa.

Na druhou stranu se někdy podívejte na ledovou plochu během zápasu hokejové extraligy. Jedno logo za druhým. Nejenže nic fanouškům nepřináší, naopak ještě snižuje jejich zážitek, protože se puk v záplavě divoké grafiky ztrácí. Ve vztahu mezi sponzorem a klubem problémy většinou nebývají. Jsou však známé situace, kdy se fanoušci rozhodli bojkotovat sponzora svého klubu. Aktuálně je nejžhavější kauza značky Dow Chemical, jednoho z hlavních partnerů londýnské olympiády.

Globální výdaje na sportovní sponzoring
a televizní reklamu (mld. USD)Globální výdaje na sportovní sponzoring a televizní reklamu (mld. USD)Autor: Strategie

Autor: Tomáš Janča
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!