Už nejde jen o nákupy: v obchodních centrech vznikají oázy sportu, zábavy i vzdělávání | E15.cz

Už nejde jen o nákupy: v obchodních centrech vznikají oázy sportu, zábavy i vzdělávání

Už nejde jen o nákupy: v obchodních centrech vznikají oázy sportu, zábavy i vzdělávání
Obchodní centra
• 

Lenka Šindelářová

Apple a Nokia - dva příklady aspirující na zápis do historie marketingu v maloobchodu. Prvně jmenovaný tím, že se úspěšně pokusil učinit z nakupování zážitek. Čím? Kombinací progresivních produktů, atraktivního designu interiéru, osvětlení, služeb zákazníkům, možností vyzkoušet a osahat si jednotlivé výrobky. A rovněž filozofií prodeje: obchodníci se naučili netlačit na prodej produktu, ale na hledání řešení potřeb či problémů zákazníka.

O podobný systém se nyní snaží ve svých obchodech také Nokia ve své aktuální celosvětové kampani. Nový layout obchodů má povzbuzovat zákazníky k interakci a ke zkoušení nových telefonů řady Lumia. Nové prvky v designu obchodů zahrnují silné vizuální elementy 3D a 2D branding či luminiscentní bílý nábytek. Vyškolený tým expertů pomáhá zájemcům a méně se soustředí na samotný prodej. V Indii v rámci kampaně „Amazing Everyday“ mají jezdit Lumia taxíky. A kdyby jen to: jejich pasažéři si mohou vybrat z několika zážitků, jako je let helikoptérou, romantická večeře, parasailing a další nabídky. Na vybraných místech si zákazníci dokonce mohou zahrát v Indii nesmírně populární kriket s hvězdami z Indie a dalších zemí.

Čtěte také: Nábytkářské sítě rostou, Möbelix expanduje do menších měst


Proč tento obšírný úvod? Podle analýzy mezinárodní poradenské společnosti DTZ jsou totiž velmi podobné prvky obchodu a marketingu světových lídrů hi-tec a komunikačních technologií transponovány i do obchodních center. Platí to globálně, zejména však pro Evropu s vysokou konkurencí v segmentu retailu. Českou republiku nevyjímaje, důkazem čehož je například nedávno otevřené ostravské nákupní centrum Forum Nová Karolina Ostrava.

Zážitky prodávají i zachraňují

Zatímco dříve bylo při návštěvě prodejen či obchodních center hlavním cílem nakupování, v poslední době dominují v nových developerských projektech i marketingových strategiích světových značek hlavně zážitky. Právě ty mají přilákat lidi do obchodů, kde si pak také nakoupí. Dokládá to nový trend tzv. zážitkového nakupování, vyjádřený například městem pro děti s reálnými obchody, výrazným zapojením zábavy v podobě Jurských parků či možností potopit se za žraloky do obřího bazénu - to vše v rámci obchodních center! Zážitkové nakupování však není jen o zábavních parcích v nákupních centrech. Také při vlastním nakupování je zákazníkovi nabízen osobní zážitek, zákazníkovi je tak zprostředkováno úzké spojení s produktem či značkou. Developeři i sami retaileři se snaží ustoupit od prodeje produktu k větší péči o zákazníka - o jeho čas, rodinu, pocity, dokonce i možné potíže.

Otevřeně řečeno, při vysoké koncentraci obchodních center, jejichž nabídka se často překrývá, je pečlivá koncepce zaměřená na zážitky a smysluplné naplnění volného času návštěvníků řešením, jak v konkurenci obstát. A nejen to, spojení nákupů s kulturou, sportem, vzděláním nebo zábavou představuje rovněž cestu, jak se klasický retail může ubránit konjunktuře internetových obchodů - musí lidem zpestřit jejich volný čas. Všimli jste si, že do tuzemských obchodních center se začíná často chodit jako do výstavních síní nebo veletržních pavilonů?

Obchodní centraObchodní centraAutor:

Emoce naživo jsou reakcí na web

Proměna konceptů v maloobchodu do značné míry souvisí také s průnikem moderních technologií do prodeje i životů zákazníků. U kamenných prodejen tak lze využít digitální přehlídkové molo nebo kabinky se zabudovanými kamerami ukazujícími, jak na kupujícím vypadá oblečení zezadu. Na internetu se projevuje hlavně masivní zapojení sociálních sítí do marketingových kampaní obchodníků. Současný spotřebitel si především přeje kreativně se podílet na své značce, komunikovat s ní. Kupříkladu facebooková stránka Nike má několik set tisíc aktivních uživatelů měsíčně - firma takto mimo jiné umožňuje svým příznivcům navrhnout si vlastní barevný design bot. Obdobné je to u sítě obchodů Build a Bear, v nichž si děti mohou vytvořit svého vlastního plyšového medvěda, včetně oblečků, zvuků, které vydává, polstrování vlastního rodného listu.

Divadlo, sport a nákupy

Dalším sportovním retailovým řetězcem, který také spoléhá na to, že si zákazníci chtějí před nákupem věci vyzkoušet a pohrát si, je například Decathlon. Jeho dvě pobočky fungují i v České republice. Koncept obchodu Decathlon počítá se sportovními plochami uvnitř prodejny a také s venkovním veřejnosti volně přístupným sportovištěm. Zákazníkům je k dispozici umělá plocha na bruslení, stoly pro stolní tenis, prostor pro kolektivní sporty (streetball, venku také volejbal, fotbalové branky), lezecká stěna a centrální prostorná chodba pro vyzkoušení jízních kol a koloběžek a pro různé sportovní akce.

Podobnou strategií se stále častěji řídí i celá obchodní centra: aby zapůsobila na emoce návštěvníků, vynakládají vysoké částky do náplně i celkového designu a interiéru centra. Příkladem je Madrid Xanadú, jedna z největších nákupních a zábavních destinací v Evropě, s největším indoorovým areálem zimních sportů v Evropě a spoustou dalších atrakcí.
K ukázkovým realizacím, potvrzujícím popsané trendy, patří největší obchodní centrum Evropy - Forum Istanbul společnosti Multi Development. Projekt má kapacitu 175 000 m2 plochy, z čehož je 30 000 m2 vyhrazeno pro zábavu, a měsíčně jím projdou 2,2 milionu návštěvníků. Vedle nejpropracovanějšího dinosauřího parku nabízí vědecké muzeum, výzkumné centrum, obrovské akvárium, ledové muzeum, obří simulátor virtuální reality a další atrakce.

Obchodní centraObchodní centraAutor:

Jiný svět v obchodních centrech

Ještě dále jdou developeři obchodních center na Středním Východě. Například Sahara Centre v Dubaji je zhmotněním lifestylového nakupování. Hlavním magnetem centra je Adventureland o celkové rozloze cca 22 000 m2 s dvaceti atrakcemi, jako jsou například indoorová horská dráha, vodní kanál či hala pro hraní kulečníku. Spádová oblast centra je jeden milion lidí s výdaji 1,4 miliardy dolarů za rok jen v retailu! Dalšími unikátními projekty v regionu jsou Dubai Mall nabízející akvárium s největší průhlednou stěnou na světě, tematický park Sega republic, zmíněný projekt Kidzania, lední plochu nebo fontánu stříkající do výšky 150 metrů. Na první indoorovou sjezdovku na Středním východě pak - kromě 520 obchodů - vsadil Mall of the Emirates.

Jiné zaměření má istanbulské obchodní centrum Kozzy Alšöverić ve Kültür Merkezi developera Renaissance Development. Na necelých 15 000 m2 nabízí umění a kulturu, klasické divadlo pro 400 diváků, kino či výstavní síň. Umění a kultura se odráží také v designu a architektuře centra, např. grafické zdi, barevné podlaze a dalších technologiích. Centrum se snaží vytvářet kvalitní veřejná prostranství a klade důraz také na sociální aspekty. Na úplně jiné zážitky vsadilo moskevské Centrum Vegas. Na 135 000 m2 se nachází šest tematických zón: Fashion Avenue s nejnovějšími trendy a mezinárodními značkami je navržena v evropském stylu, Zlatá ulička má styl art deco s obchody se šperky a luxusním zbožím, Ginza připomíná Tokio s neonovými mrakodrapy, dvoupodlažní Bazaar zase asijské trhy s místními obchodníky a výrobky atd.

Největším městským nákupním centrem v Evropě a nejnovějším projektem v Londýně je Westfield London. Nabízí exkluzivní zážitek z nakupování v kombinaci s architekturou a designem centra a mixem nájemců.
Popsané velké koncepty spojující rozměrná zábavní centra a retail ovšem dobře fungují výhradně v aglomeracích s velkou spádovou oblastí a dostatečnou kupní sílou.

Obchodní centraObchodní centraAutor:

Za zážitky míří i čeští zákazníci

Výjimečné využití nových technologií plánuje společnost Multi Development i v ostravském projektu Nákupní a zábavní centrum Forum Nová Karolina Ostrava. Půjde o audiovizuální systém, tzv. Forum TV, který bude obrazem propojovat několik obřích promítacích ploch - např. vnitřní stěny dómu nebo LED obrazovky o ploše 64 m2 ve food courtu. LCD boardy budou také na každém podlaží nového centra a budou sloužit jako informační panely pro zákazníky.
Dalším z domácích nákupních center, která sázejí na spojení nakupování se zábavou, je například Galerie Harfa na Praze 9. Ta nabízí Jurský park na střeše či lední kluziště v zimním období.

Autorka je vedoucí Consulting & Research DTZ

Autor: Lenka Šindelářová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!