Venkovní reklama: od povědomí k digitální interakci | E15.cz

Venkovní reklama: od povědomí k digitální interakci

Venkovní reklama: od povědomí k digitální interakci
Venkovní kampaň Wüstenrot
• 

pro Strategii, Kristián Hloušek, Proximity Prague

Digitální OOH je markantním trendem současnosti a poskytuje značkám celou škálu benefitů – od silnějšího zaujetí zákazníka přes daleko vyšší flexibilitu ve sdělení až po navázání one-to-one dialogu vedoucího k vyzkoušení a nákupu.

Navzdory dlouhodobému přelivu investic do digitálních médií v globálním měřítku investice do OOH a zejména outdooru kontinuálně rostou. Dle údajů databáze WARC se globální objem investic navýšil z 18,4 miliardy dolarů v roce 2003 na 30,7 miliardy dolarů v roce 2012. V roce 2009 se přitom trh vzhledem ke krizi propadl, nicméně od té doby roste zajímavým tempem kolem 7 procent ročně.

Míra odezvy přes 30 procent

Je vidět, že právě v době přesycení zákazníků různorodými reklamními formáty se vyplatí investovat do médií, která jsou vidět. Společnost Shikatani Lacroix uvádí, že billboardy zaujmou až 58 procent lidí vystavených jejich působení, což je více než televize s 56 procenty. Ještě větší dopad však má oblast „digital signage“; jedná se o OOH nosiče využívající digitálních technologií.

Přestože primárně mluvíme o outdooru, škála využití digitálních OOH nosičů je daleko širší: může se jednat o obrazovky ve výtazích, dopravních prostředcích, v obchodech (instore), ale i taxících, barech nebo čekárnách v ordinacích lékařů. Statistiky uveřejněné společností Shikatani Lacroix dokládají atraktivitu digitálních médií – alespoň prozatím. Přes 80 procent zákazníků sleduje zprávy na digitálních OOH nosičích, 70 procent si myslí, že sledování je zároveň zábava a přes 40 procent by navštívilo spíše lokalitu vybavenou digitálním nosičem ve srovnání s jinou (nevybavenou).

Dle společnosti Forrester Research má vystavení digitálním nosičům i měřitelný dopad na nákupní chování – téměř třetina zákazníků se nechá ovlivnit při rozhodování o nákupu právě sdělením doručeným digitálním OOH nosičem.

Obchody na cestě

Kromě vyšší viditelnosti a silnějšího zaujetí zákazníka je u této formy výhodou i schopnost doručit různým cílovým skupinám v různých lokalitách specifická sdělení daleko snáze, než to dokáže tradiční „tištěná“ kampaň. Přidejte k tomu i schopnost rychle reagovat na měnící se trendy nebo i denní dobu a dle toho aktualizovat komerční zprávy doručované cílové skupině a je zřejmé, že digitální nosiče v souboji s klasickými jednoznačně vedou.

Lynn Russo Whylly si ve svém článku pro časopis amerických zadavatelů ANA Magazine všímá i faktu, že čím dál tím více firem v USA používá digitální OOH nosiče nejen k budování povědomí, ale i jako vstupní bránu pro navázání dialogu se zákazníky. Digitálním zobrazením totiž možnosti zdaleka nekončí – jakkoli může být zobrazení komerčního sdělení pomocí digitálních technologií zajímavé, ještě zajímavější jsou jistě možnosti samotné interakce se zákazníky.

V roce 2011 představila společnost Lamar Advertising, která se primárně zabývá právě OOH komunikací, v USA mobilní aplikaci RoadNinja. Ta umožňuje uživatelům chytrých mobilních telefonů získávat lokální informace o výhodných nabídkách na cestách – ať už jde o pohonné hmoty, restaurace, ubytování, nebo místa se zábavou na cestě.

Rychlé mobilní sítě jako impulz

Eric Crane pro server Empower Media Marketing zmiňuje, že právě spojení mobilních aplikací a OOH komunikace nabízí zákazníkům zajímavou hodnotu. Integrované kampaně umožňují značkám dostat se blíže k cílové skupině v dané lokalitě. Již tedy nejde pouze o budování povědomí o určité nabídce, ale zadavatelé mají daleko širší možnosti, jak motivovat příjemce sdělení k nákupu – například prostřednictvím mobilních slevových kuponů, které mohou zákazníci uplatnit v dané lokalitě. Dle Crana se tak efektivně zkracuje cesta spotřebitele k nákupu.

Propojování geolokačních služeb s ostatními formami komunikace si všímá i Douglas Lin, digitální stratég Proximity Singapore. Popisuje, jak se vyvíjí lokální komunikace: de facto nejde o žádnou novinku, většina komunikace byla historicky navázána na konkrétní místa. Nicméně co je nové, to jsou možnosti dané technologiemi. Přestože například GPS není novinkou, zpočátku žádný masivní rozvoj geolokačních služeb nenastal.

K tomu bylo zapotřebí splnění několika předpokladů: rozvoj sociálních sítí a s tím spojených vzorců chování, rozvoj rychlých datových spojení v mobilních sítích spolu s vyspělými chytrými telefony a integrace nových platforem – v oblasti geolokace se jedná zejména o služby Gowalla a Foursquare, přičemž právě druhé jmenované využívá i aplikace RoadNinja.

Integrace napříč médii

Využití geolokačních služeb je však pouze jednou z možností integrace. Zajímavou strategii zvolila pojišťovna Prudential pro svou kampaň nazvanou „Day One“ s tématem prvního dne v životě lidí nastupujících do důchodu. Jak poznamenává Whylly, společnost natočila desítku tříminutových dokumentů a následně z nich sestříhala 30sekundové televizní spoty. Poté využila v komunikaci i outdoorová média umístěná v New Yorku, která propojila s rádiem – lidé na cestě, kteří si naladili určitou rádiovou stanici, mohli slyšet příběhy čerstvých důchodců zobrazovaných na billboardu.

Na jiném místě v New Yorku nainstalovala pojišťovna interaktivní instalaci s fotografiemi pojištěnců, kteří se mohli na místě vyfotit a své snímky nahrát jak na digitální billboard, tak na webovou stránku kampaně a odtud na Facebook nebo Twitter. Post-testy kampaně ukázaly, že právě zapojení samotných klientů do jejího průběhu a zajímavá integrace různých médií jí umožnila vytvořit silnou asociaci, že zajištění na důchod se rovná Prudential.

Proximity Singapore poznamenává, že integrace se pomalu stává „mainstreamem“ – značky se musí rozhodnout, jak využijí chování zákazníků, kteří jsou stále více zvyklí na prolínání digitálních a reálných světů. Jak ukazují příklady, výhodu budou přitom mít odvážní zadavatelé.

Autor: pro Strategii, Kristián Hloušek, Proximity Prague
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!