Zodpovědný marketing z města hříchu | E15.cz

Zodpovědný marketing z města hříchu

Zodpovědný marketing z města hříchu
Las Vegas, USA
• 
26. ledna 2012 • 14:23
Outbreak se již po třetí vydal do Las Vegas, aby se zúčastnil konference každoročně pořádané Word of Mouth Marketing Association (WOMMA). Jak si tedy stojí Word of Mouth marketing (WOMM) v roce 2011?

WOMM je stále nejrychleji rostoucím marketingovým odvětvím s více jak 20 procentním růstem každý rok. Když jsme v roce 2007 byli ve Vegas poprvé, roční obrat WOMM v USA právě přesáhl miliardu dolarů, letos to již bude 2,4 miliardy.
Hlavně se ale WOMM posouvá ze své „izolace“ minoritní alternativní kolonky v marketingovém mixu do pozice bazální ingredience většiny integrované komunikace. Během tří dnů jsme měli možnost vybírat si ze čtyř paralelně běžících programů v celkovém počtu asi 50 prezentací nebo panelových diskusí. A jaké hlavní trendy jsme si z konference odnesli?

Ve znamení velkých změn

Zákazníci jsou více ostražití, jsou mnohem náročnější a také získávají čím dál větší moc díky demokratizaci médií a všudypřítomnosti sociálních sítí. Ty jim umožňují si rychle a v obrovské mase vyměňovat informace nebo se dokonce postavit proti jakémukoli bezpráví či špatnosti, se kterou nesouhlasí. Přiznejme si, že velká část firem jim k tomu často svou snahou o dosažení největšího zisku za každou cenu dává důvod. Výsledkem je fakt, že podle výzkumu „Good Purpose“ společnosti Edelman si pouze 46 % lidí myslí, že korporace jednají správně. Díky zmiňované demokratizaci se mohlo obléhání Wall Street během chvíle rozšířit do celého světa v počtu více jak 1000 podobných eventů.

Už máte firemní karmu

Zajímavým důkazem, jak bude v budoucnu pro firmy důležité věnovat se ve svých aktivitách a marketingu veřejnému zájmu a přinášet přidanou hodnotu, je sociální síť www.brandkarma.com, která na základě hlasování lidí zobrazuje značky s nejlepší a nejhorší karmou. Hodnotí se tři kritéria: kvalita produktu, jak dobře se firma chová k lidem a co dělá pro dobro planety. Dalším důkazem je vznik stránek www.goodguide.com, webové služby, na které si můžete filtrovat značky podle svého nastavení.

Je pro vás důležité, aby produkty nebyly testovány na zvířatech, nebo zda se jedná o fair trade produkt, nebo chcete kupovat produkty jen od společností, které přispívají ke zlepšení životního prostředí, pak tato stránka vám vše jednoduše vyfiltruje.Jak v takovémto světě dělat marketing a Word of Mouth? Většina prezentovaných prací nabízela dva základní přístupy, které mohou dnešní zákazníky pozitivně oslovovat a zapojovat. První přístup je zodpovědná komunikace přispívající k veřejnému dobru. Druhý přístup je, namísto komunikace o tom, jak je produkt XY úžasný, přinášet přidanou hodnotu nebo zážitek a benefity značky komunikovat jejím prostřednictvím.

Kampaně, které zaujaly

První přístup zajímavě demonstrovaly například kampaně pro Nike a Timberland. Nike dlouhodobě podporuje projekt Livestrong. U příležitosti Tour de France vyzvali spotřebitele k tomu, aby posílali poselství o rakovině, která přinesou naději a podporu lidem ovlivněným touto nemocí. Tyto zprávy následně v Nike nastříkali na asfalt na trase Tour de France, vyfotili a fotku nastříkaného poselství spolu s GPS polohou místa, kde je poselství umístěno, poslali těmto lidem. Všechny příspěvky se pak objevovaly i v TV přenosech podél celé trasy závodu. Výrobce obuvi Timberland uváděl na trh novou řadu výrobků Earthkeepers, která sama o sobě již přispívá k lepšímu životnímu prostředí, protože je z velké části vyráběna z recyklované gumy a PET lahví. Obuv uvedli svými speciálními pop-up prodejními budkami, které byly v duchu nové řady celé vyrobené z recyklovaných materiálů a použitých PET lahví.

Další nápady na kreativu

Druhý přístup, přinášení přidané hodnoty, předvedl například Chevrolet. Festival SXSW je jeden z největších amerických kulturních festivalů, který se těší až kultovnímu statutu a každoročně ho navštíví téměř 50 tisíc lidí. Chevrolet namísto klasického sponzoringu tedy „vyplatím spoustu peněz a pak všude nacpu svoje logo a někde vystavím svůj produkt“ se rozhodl, že přinese návštěvníkům přidanou hodnotu a jejím prostřednictvím splní dva hlavní cíle - dát vyzkoušet svůj produkt a přesvědčit potenciální zákazníky, že i americké auto může být kvalitně vyrobené a představit svůj revoluční produkt, první sériově vyráběný elektromobil pro běžnou potřebu, Chevrolet Volt.

Na festival se dopravuje spousta lidí letadlem a tak Chevrolet nabídl návštěvníkům dopravit se z letiště na festival jejich vozy. Festival se odehrává na několika místech města a mezi nimi jsou celkem velké vzdálenosti. Chevrolet proto představil další aktivitu, a tou bylo drive/catch a Chevy a nahradil taxíky svými vozy se svými řidiči a přepravoval návštěvníky zdarma, případně je nechal cestu odřídit.

Poslední zásadní aktivitou byl Recharge Lounge, který sloužil k představení elektromobilu Volt. Aby tato prezentace přinesla hodnotu návštěvníkům festivalu, byl Lounge vybaven nabíjecími stanicemi pro všechny druhy mobilních telefonů a umožnil tak návštěvníkům dobít si telefony. Lidé tak mohli dále natáčet, fotit, tweetovat a postovat své zážitky na Facebook, včetně zkušeností s Chevy, sponzorem, který přinesl přidanou hodnotu. Výsledkem bylo 16 tisíc zmínek v sociálních médiích, 162 zmínek v klasických médiích se zásahem 70 milionů lidí, a 12 tisíc návštěvníků se svezlo jeho novými vozy.

O čem sní ženy

První menstruace může být pro řadu dívek frustrující zážitek. Ve společnosti je téma periody zčásti tabuizováno. Na druhé straně zažitá reklama na produkty pomáhající ženám a dívkám s projevy periody celou věc romantizuje a zlehčuje a stává se tak zcela irelevantní. Kotex se rozhodl narušit zažité postupy a zcela předefinovat komunikaci celé kategorie. Namísto vykonstruovaných televizních zlehčujících příběhů a demo videí s modrou tekutinou esteticky se vpíjející do vložek otevřel téma přirozené diskusi a pokusil se pomoci mladým dívkám lépe se vyrovnávat s přerodem v ženu.

Vytvořil zcela nový produkt, jehož vzhled namísto sterility přináší funky design, díky kterému se dívka nemusí bát, jestli jí vložka vypadne z kabelky a „ztrapní se“ před zraky svých spolužáků. Nová značka vytvořila kompletní ekosystém - speciální stránky, Facebook, YouTube channel a zaplnila jej spoustou obsahu, který otevřeně mluví o fyzickém dospívání dívek a dělá si srandu ze zaběhlých klišé. Tento materiál pak samy dívky mohly využít a předělat na vlastní parodie.

Dívky mohou na webových stránkách samy designovat nové vložky, mohou diskutovat o svých problémech, vyměňovat si zkušenosti a dostávat odpovědi na své otázky od spolupracujících lékařů, matek a kamarádek. Kotex motivuje dívky natáčet svoje vlastní sociální experimenty, ve kterých konfrontují okolí s problémem a svoje záznamy pak šíří opět na platformě, kterou Kotex pro ně vytvořil. Kotex svým přístupem přinesl přidanou hodnotu a změnil v určité oblasti vnímání společnosti a umožnil dívkám lépe se vyrovnat s obdobím, které je pro ně nepříjemné.

Dan Farkaš, Outbreak, Word of Mouth Evangelist

Autor: Dan Farkaš
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!