Absolut Story | E15.cz

Absolut Story

Daniel Deyl

Příběh značky Absolut je učebnicovým příkladem zachování kulturní svébytnosti v prostředí globalizovaného trhu: cesty ke světovosti, jež nemusí vést přes podřízenost unifikaci (jakkoli je řeč „jen“ o trhu s kocovinou).

Městečko Ahus v jižním Švédsku není se svými deseti tisíci obyvateli dost velké, aby se objevilo na mapě světa. Na světové mapě lihovin, pokud něco takového existuje, by však mohlo figurovat zhruba jako hlavní město vodky. Pro ono průzračné pití, jehož název je samozřejmě ruský a jež našlo svůj největší trh – téměř stejně samozřejmě – v Americe, je Ahus tím, čím automobilismu Maranello, kde sídlí Ferrari. Ne každý musí vědět, odkud pochází jeho oblíbený nápoj nebo vůz (raději ne obojí najednou), ale znalci to jméno vyslovují s úctou.

Z Ahusu pochází do poslední kapky veškerá vodka Absolut, což věru není málo potenciální kocoviny: v roce 2005 překročil objem dovozu absolutky do USA magickou hranici pěti milionů beden ročně. Takovou oblibu mají mezi Američany již jen rumy Bacardi a kapitán Morgan, vodka Smirnoff a bourbon Jack Daniels. (Americký trh je největší, nejlukrativnější a nejlépe zmapovaný, proto se jím tento text zabývá více než trhy ostatními.)

Přívoz do ráje

Švédskou značku zdaleka neznají pouze lidé balancující na hraně alkoholismu nebo znalci přes reklamu. Absolut je synonymem jedné z nejdelších nepřetržitých globálních reklamních kampaní, co jich svět poznal. Kombinace obrázku lahve typického jednoduchého tvaru a proměnlivého dvouslovného sloganu ve formátu „Absolut XY“ zdomácněla natolik, že se různě po světě dočkala spontánních imitací. Například v Americe tak byla za prezidenta George Bushe mladšího populární „reklama“ Absolut Justice, černobílá fotomontáž snímků těch nejméně oblíbených členů Bushovy administrativy, jež vyvolává dojem, že sedí před norimberským tribunálem. I v Česku vynikl „Absolut Kájínek“ (což je ve skutečnosti variace na Absolut Houdini, kde ikonická láhev úplně chybí – zmizela).

Čtěte také: Sto let Ameriky


Historie značky je v tomto případě natolik propojena s touto konkrétní reklamní kampaní, že dává zapomenout na jednoduchou skutečnost: oba základní stavební kameny kampaně, láhev i výraz absolut, nejsou jen produktem představivosti reklamních mistrů, nýbrž jsou „skutečné“. Lepšímu porozumění pomůže krátká cesta časem zpět.
V Ahusu se čirá tekutina s vysokým obsahem lihu vyráběla od 15. století, původně na královský příkaz a z důvodů státní důležitosti.

Sloužila totiž k výrobě střelného prachu; i dělové koule na Pražský hrad pomáhala vrhat předchůdkyně vodky. Později se začala používat jako lék a zhruba od 17. století jako lék v přeneseném slova smyslu, jejž známe dodnes. Domácí jí říkali bränvinn, pálenka (což je důležité, jak brzy vyjde najevo). Náhoda chtěla, že právě Ahus je obklopen úrodnými pšeničnými poli a má nevyčerpatelnou zásobu podzemní vody, pročež tamní bränvinn patřil k těm elitním.

Už ne tak docela náhodná je skutečnost, že výhody přírodních zdrojů později využil šikovný podnikatel. Jistý Lars Olsson-Smith zdědil v Ahusu po otci palírnu natolik kvalitní, že „ovládal tři čtvrtiny trhu s vodkou ještě v době, kdy se neuměl pořádně oholit“, jak praví legenda zprostředkovaná oficiální stránkou Absolut. Jeho hvězdná hodina však přišla až v roce 1879, kdy už bylo jeho pití v zemi dávno etablované.

Olsson-Smith tehdy představil dokonalejší výrobní proces, během něhož vodka prošla deseti na sebe navazujícími cykly destilace (ette destillere…). Výsledkem měl být nápoj čistší a tedy kvalitnější. Olsson-Smith jej nejprve pojmenoval Tiodubbelt Renadt Brännvin (desetkrát destilovaná pálenka) a o dva roky později Absolut Rent Bränvinn (naprosto čistá pálenka). To nebyl špatný počin (systém výroby zůstal dodnes zhruba zachován), popularitu si však u spotřebitelů získal především originálním marketingovým tahem, ve své době nevídaným.

Jestliže po celé zemi prodával Olsson-Smith svůj bränvinn úpěšně, nejlukrativnější trh hlavního města mu zůstával nedostupný. Ve Stockholmu totiž tehdy měla ze zákona monopol na výrobu a distribuci destilátů královská palírna. Olsson-Smith si tedy otevřel obchod na ostrově Reimersholme, ležícím těsně za hranicí stockholmské jurisdikce. Klienty k sobě vozil přívozem – a zdarma. (Národní tradice, jež Švédům velí začít nezřízeně pít, jen co vstoupí na jakýkoli trajekt, má věru praktický původ.) Obchod se stal okamžitým hitem.

Úřadům se to líbilo jen málo a došlo až na střelbu. Olsson-Smith však vytrval a na chvíli se stal jedním z nejbohatších Švédů konce 19. století. V dalších riskantních střetech se státem své jmění zase prošustroval a v roce 1913 zemřel bez koruny; koncept čisté vodky a neotřelého marketingu jej však přežil.

Inspirace z výlohy

Následujících téměř sto let se z hlediska zajímavého pro čtenáře Strategie nedělo nic významného. V roce 1917 totiž Švédsko výrobu lihovin znárodnilo (stát vlastnil skupinu V & S, výrobce absolutky, až do roku 2008, kdy ji za 5,63 miliardy eur prodal francouzskému globálnímu koncernu Pernod Ricard).

Až v roce 1979 přišlo vedení firmy s myšlenkou oslavit sto let Absolutně čisté pálenky a velkoryse vstoupit na mezinárodní trh. V tu chvíli se začaly věci hýbat. Tehdejší šéf Vins & Sprit Lars Lindmark měl pramálo zkušeností s reklamou a marketingem, zato mířil vysoko a daleko: na americký trh, jenž spotřebuje na 60 procent veškeré produkce vodky. Lindmark kdesi náhodou zjistil, že ačkoli celková spotřeba vodky v USA mírně klesá, prodej dražších značek jde naopak nahoru. Napadlo jej, že jeho sto let starý produkt by mohl v zámoří uspět.

Jako všechny dobré nápady, i tento zpočátku narazil. Lindmark si k ruce najal americký marketingový tým, jenž mu měl pomoci vyřešit dvě zásadní otázky: balení a název. Američané navrhovali „něco s ruským carem“, což byl v té době osvědčený postup. Chtěli moderní láhev s barevnou, křiklavou vinětou, aby ji na baru nikdo nepřehlédl. Lindmarka to nebavilo.

Řešení přišlo, jak to bývá, náhodou: Lindmark a jeho pravá ruka šli stockholmským historickým centrem a oko jim padlo na výlohu jednoho z četných starožitnictví. Stála v něm víc než sto let stará láhev od jakéhosi léku (dost možná od vodky, jíž Švédové kdysi léčili všechno možné od koliky po mor). Gronan vytáhl drobné a láhev koupil. S nepatrnou tvarovou změnou (láhev absolutky je větší a proporcionálně o něco vyšší) je to ta láhev, jež se nám od té doby vyprazdňuje podstatně rychleji, než kdyby obsahovala jakoukoli skutečnou medicínu.

Absolut pohádka

Když už jednou Lindmark a jeho lidé zahráli na tradiční strunu, rozhodli se v ní pokračovat a nevymýšlet žádný nový zběsilý název (jako třeba Jelcinovy slzy): prostě přeložili původní švédské pojmenování. Anglická verze tedy zněla Absolute Pure Vodka. U amerických úřadů to však neprošlo. „Absolute a pure jsou běžná adjektiva a nemohou být chráněna obchodní známkou,“ znělo ze zámoří odmítnutí. Aby se vyhnul právnickým tahanicím, vrátil se Lindmark k originálu „absolut“ – a polovina zázraku byla na světě.

Tu druhou polovinu obstarala distribuční firma Carillon Importers. Měla tehdy jediného muže pověřeného prodejem, Kanaďana Michela Rouxe. Produkt se mu zalíbil, a právem – díky úspěchům, jež s ním během dalších patnácti let spolupráce sklidil, se stal prezidentem Carillonu a dnes má prsty v distribuci hned několika značek vodky včetně Stoličné (od roku 1994 distribuoval absolutku Seagram). V dubnu 1979 opustila Ahus první láhev Absolut Vodky a o dva měsíce později se poprvé objevila ve výlohách bostonských liquor stores, obchodů s licencí na prodej alkoholu.

Dál to zní trochu jako pohádka. Během prvního roku se prodalo deset tisíc devítilitrových balení (jakkoli to zní jako velikánský večírek, v celoamerickém měřítku je to přece jen málo). Ale už v roce 1982 překonal prodej absolutky Finlandii, jež vstoupila na americký trh o deset let dříve. O tři roky později se dotáhla na Stoličnou a stala se v USA nejprodávanější dováženou vodkou. Na začátku 21. století měla na takto úzce vymezeném trhu neuvěřitelný podíl 56 procent. Kromě toho vyváží do 125 dalších zemí.

Super Premium Konkurence

Jak je to možné? Koneckonců, vodka je jen vodka a většina konzumentů nepozná absolutku od Finlandie ani při první skleničce, neřkuli později. Tady přichází ke slovu možná nejpodstatnější část příběhu, geniální reklamní nápad. Roux pověřil v roce 1980 svého známého reklamního mistra, Jihoafričana Geoffa Hayese z agentury TEWA, vytvořením „něčeho jednoduchého“. Netrvalo dlouho a Hayes připadl – údajně ve vaně – na strohou fotografii láhve, pod níž modře vyvedený slogan hlásá Absolut Perfection. Zbytek, jak praví klišé, je historií.

A pak, v roce 2005, se něco stalo. Prodej absolutky se držel na stejné úrovni, ale podíl na trhu začal klesat, když se jen na americkém trhu objevilo na 100 takzvaných superprémiových – rozuměj předražených – vodek. (Že problém je vážný, začalo být zjevné ve chvíli, kdy absolutce začala ubírat tržní podíl i Donald Trump Super Premium Vodka, jeden z vrtochů známého developera.) Firma zareagovala odvážně a znovu měla šťastnou ruku. Nedržela se oblíbeného reklamního vzorce a v roce 2007 přišla s kampaní nazvanou V absolutním světě, jež přináší nerealistické obrazy „lepšího světa“.

Tak vznikl – stále díky agentuře TEWA – těhotný muž, newyorské Times Square s jemně nasvícenými obrazy namísto agresivních neonů či řečnící politik s rostoucím pinocchiovským nosem. Výsledek? Do roka stoupl prodej o deset procent a značka Absolut je mezi vodkami první a mezi všemi lihovinami třetí po značkách Bacardi a Smirnoff. Z polí a studní malého švédského Ahusu urazila absolutka skutečně dlouhou cestu.

Autor: Daniel Deyl
 

Hlavní zprávy

Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!