Behaviorální cílení změní trh | E15.cz

Behaviorální cílení změní trh

Behaviorální cílení změní trh
Behaviorální cílení změní trh
• 
4. září 2012 • 10:01
Dostupnější technologie i zájem klientů vtahují do hry behaviorálně cílenou reklamu, která přinutí ke změně koncepce i velké zpravodajské servery.

Podle expertů na online reklamu nepotrvá ani rok a zadavatelé budou výrazně upřednostňovat behaviorálně cílenou reklamu. „Zajímá se o to čím dál víc lidí. Vzniká poptávka a otázkou už je jen to, kdo ji bude saturovat,“ popisuje situaci Tomáš Žlůva z mediální agentury Mindshare. „Patrně to bude zahraniční síť s potřebnou technologií - už dnes se vytvářejí různé technologické nadstavby prostorů po internetu,“ tipuje další vývoj a odkazuje na vystoupení Tomáše Řeháka na letošní Internet Advertising Conference (videozáznam najdete na iac.spir.cz/2012), který jako první veřejně předpověděl rozmach DSP (digitálního signálního procesoru) u nás prostřednictvím západních firem.

Výraznější zásah levněji

Dosavadní otálení reklamní branže s behaviorálně cílenou inzercí v Česku vyplývá z toho, že přechod na ni je pro média poměrně náročný. Nese s sebou totiž nutnost nastavit nové technologie na svůj prostor a vyžaduje také obsluhu. Ale i když to vše některé z médií podstoupí, nebude mít jistotu, zda změna přinese alespoň stejné příjmy jako stávající systém. „Je to ale nejlepší cesta k efektivnějšímu využití inzertního prostoru, kterou si trh beztak vyžádá,“ zdůrazňuje Žlůva. Roli však hraje i psychologická bariéra. „Třeba iDnes si myslí, že má prémiový obsah a prémiové uživatele. Jenže inzerent díky behaviorálnímu cílení dokáže zasáhnout tytéž prémiové uživatele (s určitým sociálním profilem) i na médiích, která tak prémiový obsah nemají,“ popisuje princip novodobého konkurování velkým médiím.

To dokáže například Google, v jehož velké síti lze zacílit i uživatele iDnesu. „Pokud si je vydefinujete příslušnými kategoriemi zájmů jako finance, zpravodajství apod., pak se dostanete na uživatele, kteří s velkou pravděpodobností čtou iDnes, přičemž na Googlu je lze zacílit levněji,“ upřesňuje Tomáš Žlůva. Klient si tedy musí uvědomit, že požadovaný typ lidí nemusí zacílit právě jen na výše zmiňovaném zpravodajství iDnesu, stejně dobře je „polapí“ i na některé z online her a stále se bude jednat o téhož uživatele. Inzerce pak vyjde levněji, neboť prostor na hrách je výrazně levnější. To si velká média začínají uvědomovat a zavádějí tzv. tagovanou reklamu, kdy se pokoušejí svůj obsah označovat a reklamu třídit dle textu obsahu.

Třetina impresí je odpad

„Spousta velkých médií si stále ještě neuvědomuje, že by svůj prostor s behaviorálně cílenou reklamou vytěžila mnohem lépe. My už totiž nebudeme nakupovat imprese, které nechceme - a oni je budou moci prodat někde jinde,“ popisuje otevřené možnosti na obou stranách Tomáš Žlůva.

Jeho postoj vyznívá logicky: klient či agentura, kteří si koupí na týden prostor na Novinkách či podobném serveru, tak činí s vědomím, že 30 procent impresí (tím se rozumí jedno zobrazení banneru, resp. odeslání banneru poté, co reklamní systém obdrží požadavek příslušného serveru) je „odpad“, který nezasahuje danou cílovou skupinu. Pokud by ale médium nabídlo tentýž prostor s možností zacílení, znamenalo by to konec zbytečného zobrazování - a tedy plýtvání prostorem, za nějž by médium v konečném součtu utržilo víc peněz.

Přesně cílená reklama ale láká i dalšími možnostmi. „Jestliže totiž o určitých lidech víte, jakým způsobem přemýšlejí, pak tomu můžete přizpůsobit i kreativu daného sdělení. Je to náročné na kreativní agenturu, která musí místo jedné bannerové pozice vyrobit pět nebo šest, ale dopad reklamy je lepší a měla by být výhodnější,“ upřesňuje Tomáš Žlůva.
Mindshare rozčleňuje právě chystanou reklamu pro Ford do šesti segmentů; reklamy jsou si velmi podobné, nicméně v textaci i v obrázcích se drobně liší. Mužům se zájmem o sport prezentují auto s důrazem na jeho výkony, zatímco segment nakupování a rodina se reklama pokusí zaujmout poukazem na rodinné aspekty vozu.

 
>
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!