Brand story: Bohemians – půvab stárnoucí Popelky | E15.cz

Brand story: Bohemians – půvab stárnoucí Popelky

Brand story: Bohemians – půvab stárnoucí Popelky
Kotel fanoušků Bohemians 1905
• 
ZDROJ: Repro Strategie
16. února 2015 • 07:59
Branding v podání pražského fotbalového klubu Bohemians 1905 působí jako prostředníček vytrčený do mnoha směrů najednou: proti silnějším soupeřům, marketingovým principům a místy i obyčejnému zdravému rozumu.

„Klokani bojují, kopanou milují,“ nese se po většinu roku nedělním vršovickým odpolednem dechovka poněkud vojenského ražení. Vyhrává na cestu zhruba čtyřem, čtyřem a půl tisícovkám obvykle starších pánů, kteří si jdou na půldruhé hodinky říkat o infarkt do hlediště tamního fotbalového stadionu. Skoro jej zaplní – na to, čemu se tam říká tribuny, se vejde jen tak tak pět tisíc lidí. Stadion je tak malý, že plocha jeho hřiště je téměř nejmenší povolená; když se hráč rozmáchne, aby vhodil míč do hřiště, má ruce někde nad druhou řadou diváků.

Kdo bere fotbal jako ideální pole pro marketingové aktivity v oblasti moderní zábavy s veškerým zákaznickým servisem a podobnými vymoženostmi, bude ve Vršovicích kroutit hlavou. Jdete-li se tam podívat, zaprvé se dobře koukněte, jestli ten zápas, který jste si vybrali, hraje skutečně váš klub – protože na druhém konci Prahy hraje jiný klub prakticky téhož jména (viz box Jak šla kauza tří Bohemek). Zadruhé nechte doma auto, jelikož nikde v blízkosti stadionu nezaparkujete – z jednoduchého důvodu, odpovídající parkoviště tam prostě chybí.

Párek, nebo gól

Chcete-li si o poločase koupit párek o teplotě podezřele kopírující teplotu tamního piva, vyrazte dobrou čtvrthodinku před koncem půle. Stánek je tam jen jeden (nebo alespoň ještě loni na podzim byl). A musíte si vybrat, jestli se chcete raději najíst, nebo si odskočit, protože obojí nestihnete ani náhodou.

To není zdaleka to jediné, co vás na Bohemce překvapí. Chcete-li si například pořídit klubový suvenýr, jedním z artiklů je tepláková souprava vyvedená – bůh suď proč – v šedé a černé, ačkoli klubové barvy jsou zelená a bílá. A aby toho nebylo málo, fotbalisté sami vám obvykle moc důvodů k jásání nedají. Z posledních šesti ligových zápasů Bohemians pět prohráli.

Podle všeho by tedy mělo přijít na zápas zhruba tolik diváků jako hráčů, jako tomu bývá téměř všude jinde v Česku. Jenže je to právě opačně, na stadionu zbude sotva pár míst volných. Ti lidé na svoji Bohemku nedají dopustit, i když kvůli frontě na párek prošvihnou její jediný gól. Tak vypadá loajalita ke značce; brandingoví manažeři si o něčem takovém mohou nechat zdát.

Zelení železničáři

Hlavní důvody takového iracionálního stavu jsou tři a navzájem je dělí desítky let. První z nich nastal v roce 1927, kdy AFK Vršovice – jeden z klubů, které se praly o třetí místo v meziválečném českém fotbalu za Spartou a Slavií – odcestoval do Austrálie. Dohodl to tehdy jakýsi činovník, který hostitelům nejprve slíbil příjezd národního mužstva; aby to nebylo hloupé, přijal klub pro tento čtyřměsíční zájezd název Češi, Bohemians. U protinožců pak slovo dalo slovo a v Brisbane dostali s sebou jako dárek dva živé klokany. Hráči je po příjezdu věnovali Jiřímu Jandovi, který právě zakládal pražskou zoologickou zahradu.

Klub Bohemians 1905 měnil název několikrát ve své historiiKlub Bohemians 1905 měnil název několikrát ve své historiiAutor: Repro Strategie
Klub Bohemians 1905 měnil název několikrát ve své historii

Na světě tak byl nejen pěkný osvětový čin, nýbrž i nejrozeznatelnější logo historie českého fotbalu. Kdo z pravověrných sparťanů ví, že hvězdu v logu má nejen Slavie, nýbrž i jeho klub? Pozná někdo logo Teplic nebo Baníku Ostrava? Ví někdo, jestli vůbec nějaká mají? Klokan je naproti tomu nezaměnitelný.

Vačnatec a cizokrajný název namísto pouhé zkratky pomohly klubu k tomu, čemu dnes říkáme brand recognition. Obojí přežilo éru stalinsky sjednocené tělovýchovy, během níž hráli Bohemians pod názvem nejprve Železničáři a posléze jako Spartak Praha Stalingrad (kdežto derby pražských „S“ bylo de iure utkáním Dynamo Tankista – Spartak Sokolovo). Přežil i třetí faktor, typicky zelenobíle vertikálně pruhované dresy.

La panenka

Druhá důležitá událost nastala v létě roku 1976. Hráč Bohemians Antonín Panenka tehdy ukončil finále mistrovství Evropy rafinovaným kopem, jemuž se ve Francii dodnes říká „la panenka“ a v Česku „vršovický dloubák“. Ten termín je tak omletý, že mezi novinářskými kolegy vyvolává posměšky – ale slušný kus Panenkovy slávy se jím přenáší i na Bohemians. Kolem Panenky, jenž dnes působí jako reprezentativní figura coby prezident klubu, navíc vyrostla generace schopných fotbalistů, která později v roce 1983 vyhrála první a dosud poslední mistrovský titul.

Antonín Panenka skórujeAntonín Panenka skórujeAutor: Repro Strategie
Panenkova reprezentační paráda

A konečně poslední brandingové cvičení proběhlo před deseti lety, kdy Družstvo fanoušků Bohemians (DFB) pomohlo zachránit klub před zánikem po bankrotu v roce 2005. Pro znovuzaložený klub mimo jiné zorganizovalo iniciativu Zelenobílý svět, jež vyzvala kluby hrající v týchž barvách, aby Bohemce pomohly. Klub tak získal nejméně dva hráče, jež poskytl litevský Žalgiris Kaunas.

To dalo vzniknout jevu v Česku nevídanému, totiž sportovní organizaci působící na špičkové úrovni v rukou fanoušků (ačkoli dnes drží DFB jen něco přes deset procent klubu). Tento koncept je mnohde v zahraničí běžný; například v Argentině nebo Německu dávají regule řadovým členům klubu velké rozhodovací pravomoci. V Anglii, ale i v sousedním Rakousku zakládají fanoušci truckluby, z nichž se mnohdy stanou dobře fungující organizace. U nás je ale podobná aktivita ojedinělá.

Barevný sponzor

Každá návštěva Bohemians je tak pro fanoušky zároveň oslavou vlastního díla. Kdo by si rád nepřipomněl, že kdysi úspěšně pomohl Popelce? Kolektivní duch onoho díla také patrně podporuje další pozoruhodný jev, jímž je politická orientace fanoušků. Zatímco fanouškovské jádro ostatních klubů má více či méně zjevný sklon sympatizovat s krajní pravicí, příznivci Bohemky bývají zároveň i příznivci intelektuální levice (výraz intelektuální zde vnímejme ve fotbalovém kontextu).

Kde sparťané a slávisté chodí na fotbal jako do vymydlených, neosobních nákupních center s podezřelými či neznámými vlastníky, fanoušek Bohemky chodí domů. Klíčová otázka pro klub však dnes je, jak proměnit onu spontánní podporu v příliv mladších příznivců (příjem ze vstupného u velkých klubů činí zhruba polovinu veškerých příjmů). A tady je kámen úrazu: fanoušci klubu jsou starší, než je zvykem u konkurence. Na jednoho mladého návštěvníka do 29 let připadá tři a půl muže přes šedesátku; u žen, které tvoří jen asi šest procent návštěvníků, je tentýž poměr 1 : 3.

Na rozdíl od Libušky Šafránkové fotbalová Popelka stárne. Klub navíc patří k finančně slabším: když v roce 2009 zveřejnil platy hráčů, vyšlo najevo, že ti nejdražší dostávají kolem 50 a ti průměrní kolem 30 tisíc korun měsíčně. To je něco mezi pětinou a desetinou toho, co platí svým hráčům Sparta coby nejbohatší český tým (a zároveň to znamená, že Bohemians ročně utratí za mzdy tolik, kolik si takový Angličan Wayne Rooney vydělá za týden).

Jak si Bohemka vedeJak si Bohemka vedeAutor: Repro Strategie

Hlavním sponzorem klubu je firma Barvy a laky Hostivař, jež je s klubem i s vlastníkem stadionu personálně propojena. Co to všechno bude pro budoucnost klubu znamenat, nelze odhadnout. Ale je jisté, že dva darovaní klokani, zelenobílé pruhy a lokální hrdost udělali na poli českého fotbalového brandingu přesně to, oč musejí každý týden usilovat hráči Bohemians: řečeno dalším sportovním klišé, doslova vytěžili z minima maximum.

Jak šla kauza tří Bohemek
> V roce 2004 se tehdy druholigový klub FC Bohemians Praha dostal do finančních problémů. Ke konci roku 2004 dosahovala dlužná částka různým věřitelům až 40 milionů korun.
> 1. února 2005 byl na společnost uvalen konkurz; klub přišel o licenci a nedohrál sezonu 2004/2005 druhé ligy. V téže době majitel klubu Michal Vejsada získal souhlas někdejší mateřské jednoty TJ Bohemians Praha s převedením jména a loga na třetiligový klub FC Střížkov Praha 9.
> 21. března 2005 se do té doby neformální spolek fanoušků klubu ustavil coby Družstvo fanoušků Bohemians (DFB, prvním členem byl herec Ivan Trojan). DFB chtělo od správce konkurzní podstaty koupit práva hrát soutěžní zápasy a nakládat s hráči klubu. Vybralo na záchranu klubu celkem 3,8 milionu korun.
> V téže době vznikla společnost AFK Vršovice, která ve spolupráci s DFB převzala historickou kontinuitu i práva k soutěžím. Svaz následně v červnu 2005 povolil přejmenování AFK Vršovice na Bohemians 1905.
> V důsledku toho se v sezoně 2005/2006 sešly dva kluby hrající pod názvem Bohemians. Oba po fotbalovém svazu chtěly zaručit exkluzivitu.
> Svaz určil jako nástupce zkrachovalých FC Bohemians Praha klub „fanoušků“, tedy Bohemians 1905. Střížkov se odmítl loga a názvu vzdát a svaz jej z ligových soutěží vyloučil.
> Střížkov šel se sporem k civilnímu soudu. Obvodní soud pro Prahu 1 fotbalovému svazu nařídil, že účast Střížkova pod názvem FK Bohemians Praha musí povolit.
> Aby se to nepletlo, v roce 2009 začal znovu hrát nejnižší pražskou soutěž (III. třídu skupiny B) klub FC Bohemians, jejž založil někdejší majitel původních FC Bohemians Michal Vejsada. V roce 2012 klub zbankrotoval a jeho akcie loni koupil fotbalový svaz, aby alespoň jednu ze tří paralelně fungujících Bohemek zrušil (koupi akcií následně napadl Střížkov, podle něhož měla být pro svaz velmi nevýhodná).
> Na jaře 2009 rozhodl Úřad průmyslového vlastnictví, že Bohemians 1905 je jediný český fotbalový klub, který má právo užívat znak s klokanem a jméno Bohemians; Střížkov toto rozhodnutí – co byste řekli – soudně napadl.
> V září 2009 naopak padlo soudní rozhodnutí, že ochranná známka pro Bohemians 1905 je od počátku neplatná; jediným nositelem historické tradice je nadále TJ Bohemians Praha, jejíž součástí byl fotbalový klub od komunistických dob.
> V červenci 2011 rozhodl Úřad průmyslového vlastnictví, že práva na ochrannou známku v podobě klokana v dvojkruží a s nápisem Bohemians Praha pro provozování činnosti oddílu kopané náleží Bohemians 1905.
> Klub ze Střížkova dál hraje ve třetí nejvyšší soutěži jako FK Bohemians Praha a používá navlas stejné logo jako jeho vršovický konkurent (navíc na stránkách s matoucím názvem Bohemiansfc.cz).
> V roce 2014 padly podmíněné tresty pro členy vedení Bohemians 1905 za to, že v roce 2005 poškodili ostatní věřitele původního zkrachovalého klubu prodejem hráčů. Jednali tehdy podle právní rady, kterou jim poskytl tehdejší člen správní rady Bohemians 1905 a dnešní ministr bez portfeje Jiří Dienstbier, který za to ještě může být popotahován.
Zdroje: Týden, Daty.cz, Wikipedia.org


Autor: Daniel Deyl, Strategie
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!