Brand story: Dolarové království Walta Disneyho | E15.cz

Brand story: Dolarové království Walta Disneyho

Brand story: Dolarové království Walta Disneyho
Myšák Mickey
• 
ZDROJ: Repro Strategie

Stanislav Šulc

Značka Walt Disney je na trhu přesně 90 let a rozhodně nelze říci, že by to byl její poslední rok ve filmovém průmyslu. V poslední době chytila už bůhvíkolikátý další dech.

Stačilo málo a největší zábavní společnost dneška se jmenovala Laugh-O-Gram Films. To by ale legendární animátor Walt Disney musel uspět hned na počátku 20. let se svými snímky kombinujícími hraný a animovaný film. Jeho podnik ale zkrachoval a potomek irských přistěhovalců si na svůj americký sen musel pár let počkat.

Skutečný příběh společnosti, kterou dnes známe pod jménem The Walt Disney Company, se začal psát 16. října 1923. Tehdy bratři Walt a Roy přejmenovali svoji společnou firmu na Disney Brothers Studio a krátce nato přišli také s první úspěšnou kreslenou postavičkou – šťastným králíčkem Oswaldem. Ten měl pro Disneyho stejný význam jako pozdější Myšák Mickey, jen ve smutnější podobě. Disney totiž Oswalda pouze produkoval, ale distribuci zajišťovalo studio Universal. To si také zaplatilo práva na Oswalda a Disneymu tak postavička proklouzla mezi prsty. Možná právě tehdy si bratři Disneyovi uvědomili, že musejí vybudovat filmové impérium zahrnující všechny složky filmového průmyslu.

Myšák MickeyMyšák MickeyAutor: Repro Strategie
KVALITNÍ ZNAČKA Myšák Mickey je věkem stařeček, ale jeho merchandising stále zabírá

Vždy první

Mišák Mickey, podle nějž se dodnes Disneyho impériu v angloamerických médiích říká Mouse House, se na svět dostal v roce 1928 a okamžitě se stal hitem. Disney na jeho úspěchu vybudoval silnou značku Silly Symphonies, což byla série krátkých animovaných filmů. Mickey i Silly Symphonies reprezentují vše, v čem byl Walt Disney silný v prvních dekádách svého působení. Byly mistrovsky animované, nabízely příjemné příběhy pro celou rodinu a vždy byly technologicky dokonalé. Jeden z prvních dílů Mickeyho (Parník Willie) byl vůbec první animovanou groteskou v historii se synchronizovaným zvukem. Sejně tak Disney jako první vsadil na barvu, když už v roce 1932 podepsal exkluzivní smlouvu s Technicolorem. Kvůli náročnosti produkce animovaných filmů společnost ještě na konci dvacátých let získala podobu konglomerátu, v němž funguje hned několik firem.

Vedle technologických novinek se ale komerčně nejdůležitějším pionýrským krokem stalo uvedení prvního celovečerního animovaného filmu v historii. Produkce Sněhurky a sedmi trpaslíků začala již v roce 1934 a trvala celé tři roky. Sněhurka se stala okamžitým hitem ihned po premiéře v prosinci 1937. Podle serveru Boxofficemojo.com činí pouze americké tržby po zohlednění inflace téměř 900 milionů dolarů, což snímek řadí v historických tabulkách na 10. příčku. Pro srovnání, nejúspěšnější film současnosti Avatar utržil v USA „pouze“ 793 milionů. Za peníze, které mu Sněhurka vynesla, nechal Disney postavit studio v Burbanku v Kalifornii, kde společnost sídlí dodnes.

DisneylandDisneylandAutor: Repro Strategie
RÁJ Disneylandy jsou vychytané tak, že se z nich nechce ani dospělým

Za fantazií do parku

Až do otevření Disneylandu v roce 1955 přicházely zisky Walta Disneyho výhradně z audiovizuálních děl. Sněhurka prokázala, že umělecká i finanční náročnost produkce celovečerních animáků se vyplatí. Navíc se Disney po druhé světové válce (necháme-li stranou jeho osobní nasazení v McCarthyho poválečném honu na rudé čarodějnice) začal soustřeďovat i na jiné typy filmů, jako byly dokumenty či snímky kombinující hrané a animované sekvence. K dokumentům mu ostatně pomohla vláda, která mu během války zadala výrobu propagandistických materiálů.

Disney také velmi záhy pochopil důležitost nového média, které se brzy dostalo do všech amerických domácností – televize. Přesto je datum 17. července 1955 jedním z nejdůležitějších v celé historii firmy a určilo její budoucnost stejně výrazně jako premiéra Parníku Willieho. V kalifornském Anaheimu otevřel Disney slavnostně svůj první zábavní park Disneyland. Co Disneyho kromě budoucích zisků na podobné atrakci bavilo, prozrazuje jeho následující výrok: „Disneyland představuje cosi nikdy nekončícího. Něco, co budu moci neustále rozvíjet. Bude to živý, dýchající organismus, který se potřebuje měnit. Film je věc, kterou uděláte, pošlete do Technicoloru a je hotovo. Sněhurka už je pro mě uzavřenou záležitostí. Ale můžu měnit park, protože je živý.“

Z filmu studia DisneyZ filmu studia DisneyAutor: Repro Strategie
HITY Kreslené filmy bez potíží kralují žebříčkům návštěvnosti

Samostatná společnost Walt Disney Parks and Resorts vznikla až po smrti Walta Disneyho v roce 1971. V současnosti funguje celkem pět zábavních parků Walta Disneyho. Dva v USA, po jednom v Paříži, Tokiu a Hongkongu. V roce 2015 by měl své brány otevřít park v Šanghaji. Parky a resorty patří mezi pět základních divizí mateřské firmy a podle výročních zpráv za poslední léta je druhou nejvýdělečnější.

Tápání dědiců

Během pár let přišlo studio o oba bratry Disneyovy. Ten slavnější podlehl v prosinci 1966 rakovině plic. Vybudoval ohromnou společnost a stal se nepřekonatelným oscarovým rekordmanem – sám jako autor, režisér nebo producent získal 59 nominací na cenu americké filmové akademie. Nakonec si odnesl neuvěřitelných 22 sošek, navíc Sněhurka a sedm trpaslíků získala hned několik zvláštních Oscarů. Jeho bratr Roy se na pět let stal šéfem podniku. Po jeho smrti v prosinci 1971 pak začalo nejhorší období studia.

Výhodou Disneyho filmů bylo od počátku to, že oslovily celou rodinu.

Společnost Disney jako zastánce konzervativních hodnot prospal období takzvaného Nového Hollywoodu a v sedmdesátých letech neuvedl žádný výraznější hit. Snažil se krom jiného navázat na úspěch Hvězdných válek, který znovu uvedl na scénu velké studio-vé projekty. Ale sci-fi Černá díra se stala skutečnou černou dírou, protože stála na svou dobu ohromných 20 milionů dolarů a hrubé tržby ve výši 35 milionů dolarů zklamaly. V první polovině osmdesátých let ale Disney uvedl schopnou produkční společnost Touchstone uvádějící hrané snímky, navíc dál pokračoval v úspěšném působení na televizní obrazovce.

Walt DisneyWalt DisneyAutor: Repro Strategie
LEGENDA Jméno Walta Disneyho postupně získalo stejný věhlas jako jeho slavné postavičky

Eisnerovská rozpínavost

Zlom přišel s nástupem legendárního šéfa Michaela Eisnera v roce 1984. Jako bývalý šéf Paramountu se Eisner soustředil na Touchstone, díky němuž vznikly snímky jako Pretty Woman, Společnost mrtvých básníků či Falešná hra s králíkem Rogerem. Právě za Eisnerovy vlády se konglomerát přejmenoval na The Walt Disney Company a společnost se vydala na nákupy. Pod Eisnerem pohltil Disney v roce 1993 úspěšné studio bratří Weinsteinových Miramax, díky němuž získal spoustu Oscarů. Ve stejném roce pak studio založilo klub NHL Mighty Ducks of Anaheim, který získal jméno po úspěšném filmu.

V první polovině devadesátých let chtěla společnost posílit na televizním trhu, kde již od roku 1983 působil Disney Channel. Od koncernu GE chtěl Disney v roce 1994 koupit nejstarší televizní společnost historie Spojených států NBC. Jednání ale zkrachovala, protože GE si chtělo ponechat většinu. Disney tak namísto toho koupil ABC včetně všech dceřiných stanic v čele se sportovním kanálem ESPN.

Po nákupu Marvelu ovládá Studio díky komiksovým adaptacím trh již dva roky v řadě.

Studiu se od počátku devadesátých let znovu podařilo uvést několik celovečerních animovaných filmů, které zaznamenaly celosvětový úspěch a pochvalu kritiky. Patří mezi ně především Kráska a zvíře, který jako první animovaný film v dějinách bojoval o Oscara pro nejlepší film, a Lví král, jeden z komerčně nejúspěšnějších filmů historie.

Přes zjevný úspěch si v závěru své dráhy u Disneyho Eisner nadělal příliš mnoho mocných nepřátel. Klíčový se stal jeho boj se synem jednoho ze zakladatelů studia Royem E. Disneym, po němž Eisner požadoval odstoupení z vedení společnosti kvůli vysokému věku. Vše vyvrcholilo v roce 2005, kdy na post CEO The Walt Disney Company nastoupil nynější šéf a jeden z nejlépe placených a hodnocených šéfů světa Robert Iger.

Toy StoryToy StoryAutor: Repro Strategie
VČERA, DNES… I ZÍTRA Animované filmy se brzy dočkají stých narozenin a jejich úspěch zdaleka neopadá

Spasitel Iger

Ještě za vlády Michaela Eisnera, konkrétně v únoru 1997, spojily síly dvě mocné značky – Walt Disney a animační studio Pixar, které spoluvlastnil Steve Jobs. Ale až za Roberta Igera Disney Pixar skutečně koupil. Obchod za 7,4 miliardy dolarů byl oznámen v lednu roku 2006, velkou část tvořily vlastní akcie, díky čemuž se Steve Jobs stal největším soukromým akcionářem společnosti. Disney pak velmi rychle spojil animační činnost vlastní značky a Pixaru a do čela animační divize postavil animačního kouzelníka srovnatelného s Waltem Disneym Johna Lassetera. V roce 2010 uvedl Disney pixarovský snímek Toy Story 3: Příběh hraček, který je dodnes komerčně nejúspěšnějším animovaným filmem historie.

Iger se však nezastavil a od svého nástupu do funkce šéfa u Disneyho udělal ještě dva velké obchody, které jsou přinejmenším z hlediska možností budoucího rozvoje srovnatelné s akvizicí Pixaru. V roce 2009 oznámil Disney nákup komiksového vydavatelství Marvel. Ve své době šlo možná o překvapivý a riskantní tah, protože cena se vyšplhala k částce 4,24 miliardy dolarů, dnes však již víme, že právě tento nákup udělal z Disneyho nejdůležitějšího hráče Hollywoodu a jeho akcie jsou na historických maximech. Studio díky komiksovým adaptacím již dva roky v řadě ovládá trh. Například Avengers se stali nejvýnosnějším filmem roku 2012 a Iron Man 3 prozatím vévodí letošním tabulkám.

10. příčka mezi nejúspěšnějšími filmy historie patří stále legendární Sněhurce z roku 1937. Pouze americké tržby činí po zohlednění inflace téměř 900 milionů dolarů.
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!