Brand story: Leica se vrací na vrchol, s kinofilmem i digitálem | E15.cz

Brand story: Leica se vrací na vrchol, s kinofilmem i digitálem

Brand story: Leica se vrací na vrchol, s kinofilmem i digitálem
Fotoaparát Leica
• 
ZDROJ: Repro Strategie
5. ledna 2015 • 07:59
Německá Leica oslavila sto let od vzniku prototypu svého prvního kinofilmového fotoaparátu s úlevným vydechnutím. Nechybělo mnoho a legendární značka uzavřela svoji stoletou historii konstatováním o špatném úsudku a hořkém konci.

Nápad vložit do fotografického přístroje 35mm filmový pás změnil dějiny fotografie přesně před sto lety. Založil proslulost značky, jejíž prestiž lze popsat pouze s použitím ukázkových klišé. Například tak, že Leica je něco jako Rolls-Royce mezi fotoaparáty. A že kult značky je srovnatelný třeba s produkty Apple, stejně jako její poněkud bizarní cenová politika a pověst předražených hraček mezi těmi, kteří jejímu kouzlu nepropadli.

Loni přesunula společnost Leica Camera své sídlo do nové továrny v Leitz Parku ve městě Wetzlar, z nějž kdysi vzešla. Po několika letech, kdy to šlo s firmou z kopce, tak symbolicky završila návrat na královský trůn. Ukázalo se, že po desetiletích úspěšné existence je značka příliš cenná na to, aby ji nakonec potopila neochota manažerů akceptovat vítězství digitální fotografie.

Zachyceno fotoaparátem LeicaZachyceno fotoaparátem LeicaAutor: Repro Strategie

Vlastně to není až tak těžké pochopit. Leica byla symbolem éry fotografování na film. Byla jedním z pilířů jeho exkluzivity a klíčem k technicky dokonalé klasické fotografii. A zároveň symbolizovala příslušnost k elitě: fotoaparáty značky Leica používali ti nejlepší z nejlepších. A pak samozřejmě ti, kteří si to mohli dovolit. Není to známka dokonalého brandu?

Udýchaný inženýr

Jak už to bývá, na samém počátku proslulosti Leiky byl převratný a zároveň jednoduchý nápad. Mechanik Oskar Barnack, který se od roku 1911 podílel na vývoji mikroskopů ve společnosti Ernsta Leitze v německém Wetzlaru, byl zároveň nadšeným fotografem. Někdejší inženýr neméně proslulé optické firmy Carl Zeiss však trpěl astmatem a vyčerpávající přenášení deskové kamery a stativu v terénu ho přimělo k úvahám o tom, jak váhu fotoaparátu co nejvíce snížit.

Začal přemýšlet o využití 35mm filmového pásu a v roce 1912 zkonstruoval první fotoaparát na úzký perforovaný film, používaný do té doby jen na natáčení. Zrodila se Barnackova Ur-Leica. Obdélník ne větší než pouzdro na brýle, se zásuvným mosazným objektivem. Něco, co bylo možné zastrčit do kapsy saka. Pořádný rozdíl oproti skládací kameře s osmnácti deskami, kterou Barnack tahal každou neděli na rameni při procházkách Thüringerským lesem…

A kde se vzalo oněch 36 dnes už standardních snímků na roli kinofilmu? Podle firemní legendy Barnack rozpřáhl ruce s pásem filmu a za optimální délku zvolil přesně tak dlouhý kus, který se mu do nich vešel.

Zachyceno fotoaparátem LeicaZachyceno fotoaparátem LeicaAutor: Repro Strategie

Název, který vznikl spojením slov Leitz camera, se zrodil o něco později, navíc bylo třeba počkat, až se přes počáteční skepsi přenese majitel firmy Ernst Leitz. V následujícím roce vzniklo v tichosti několik prototypů, ale další rozvoj výroby zastavila první světová válka. Zhruba třicet fotoaparátů „nulté“ série Leica 0 bylo vyrobeno až v letech 1923 až 1924.

Průlom nastal až o rok později. Tehdy se Ernst Leitz konečně rozhodl podstoupit riziko radikálního kroku, nechal své dělníky sestavit tisíc fotoaparátů série Leica I a představil ji na veletrhu v Lipsku. Prezentace přinesla úspěch a objednávky se začaly hrnout. Spíše však od milovníků novinek – tehdejší zkušení fotografové se dívali na nové přístroje s nedůvěrou, považovali je za hračky do dámských kabelek.

Kultovní náčiní

Dnes už víme, že vypuštění první regulérní série 35mm Leicy do světa bylo zásadní nejen pro Leitzovu společnost, ale i pro postupné vítězství kinofilmových fotoaparátů. Nešlo však pouze o rozměry. To, že je miniaturizace klíčem k rozšíření fotografie coby masové zábavy, ostatně pochopil už dříve zakladatel firmy Kodak George Eastman. S fotoaparáty Leica však dostali fotografové do rukou kombinaci přesné mechaniky se špičkovou optikou. Pohotový a kreativní nástroj pro seriózní práci, vyráběný se stejnou pečlivostí a důrazem na detail jako švýcarské hodinky. A bylo za něj na rozdíl od Eastmanových kodaků nutné pořádně zaplatit.

Právě od toho se odvíjí původně snad ani nezamýšlená „PR“ strategie, díky které se z fotoaparátů Leica stalo kultovní náčiní nejslavnějších dokumentaristů a fotožurnalistů. Ti původně nevzhlíželi k dosud neexistujícímu kultu značky. Jednoduše hledali lehký, spolehlivý a pohotový fotoaparát do náročných podmínek. A Leica jim právě takový pracovní nástroj nabídla.

Na seznam fotografických legend s aparátem Leica v ruce postupně přibyl Alexandr Rodčenko, André Kertész, Walker Evans, Henri Cartier-Bresson, Robert Capa, Robert Frank, William Klein, Garry Winogrand či Sebastião Salgado. Ale i Josef Koudelka či Jindřich Štreit. Stejně jako mnozí další, jejichž jména i fotografie si Leica doslova hýčká ve svých archivech. Klasici fotografie i celebrity včetně královny Alžběty II. A také ti, které firma možná nezdůrazňuje na prvním místě, jako například Hitlerův polní maršál Rommel.

Zachyceno fotoaparátem LeicaZachyceno fotoaparátem LeicaAutor: Repro Strategie

Leica fotografovala slavný snímek líbající se dvojice na Times Square při oslavách dne vítězství v roce 1945, fotoaparát Leica měl v rukou i Alberto Korda, když pořizoval ikonický portrét Che Guevary v baretu. Henri Cartier-Bresson, jeden z největších fotografů historie, přirovnával práci s ní k „horkému polibku, výstřelu z revolveru i gauči psychoanalytika.“ Leica v rukou autorů nejslavnějších fotografií dvacátého století – účinnější podporu značky si těžko dokážeme představit.

Vztah se „svými“ fotografy si ovšem Leica nepěstovala od začátku. Podíváte-li se na tiskovou inzerci firmy Leica Camera z třicátých let, narazíte na nijak zvlášť kreativní slogany typu „ve vašich rukou“ nebo „kamera, která myslí za vás“, případně „s jistotou do kopce s Leikou“, což byl titulek inzerátu, který cílil na návštěvníky Alp.

Fotograf celebritou

Fotoaparát z Wetzlaru se postupně stával fetišem hlavně pro vášnivé reportéry, dokumentaristy, pouliční lovce a svědky událostí, které hýbaly světem. Fotografové pochopili, jak obrovskou devízou je možnost pořizovat snímky rychle a nenápadně „z ruky“ a bez zdlouhavého měření a složitého nastavování. Zamilovali si jednoduchý design i dokonalou optiku a šířili slávu značky především sami mezi sebou. A pak i v médiích, zvláště koncem šedesátých let, kdy se díky popularitě Antonioniho filmu Zvětšenina stalo povolání fotografa jednou z nejvíce „cool“ profesí a z mnoha fotografů fotografované celebrity. Často s nezbytným fotoaparátem Leica na krku.

Cenová politika firmy k tomuhle fetišismu jen přispívala – každý další typ Leiky především z legendární řady M se stal pro spoustu fotografů nedostižnou metou, předmětem touhy, šetření a nekonečné radosti v okamžiku, kdy ho konečně vlastnili. V loňském roce uspořádal anglický časopis Stuff ve spolupráci s portálem eBay anketu o nejpopulárnější zařízení všech dob. Vyhrál fotoaparát Leica, který předstihl iPod a Walkman na druhém a třetím místě.

Fotoaparát LeicaFotoaparát LeicaAutor: Repro Strategie

V průběhu let vyráběla Leica i klasické zrcadlovky či kompaktní fotoaparáty. Divize, které produkovaly laboratorní či geodetické přístroje, se postupně vyvinuly v samostatné firmy. Oporou značky zůstával neustále zdokonalovaný koncept dálkoměrného „rangefinderu“ s manuálním ovládáním a brilantní optikou. Svět fotografie se však začal ubírat zcela novým směrem.

S nástupem internetu a digitalizací médií se začaly měnit i preference fotožurnalistů a požadavky na rychlost zpracování fotografie. Vývojáři Leiky Barnackův triumf prozíravosti nezopakovali ani náhodou, přestože v jejich laboratořích vznikl už v roce 1996 prototyp jednoho z prvních digitálních fotoaparátů. Tehdy se rozhodli považovat tuto cestu vývoje za okrajovou. A lpění na iluzi o neporazitelnosti Leiku nakonec málem přivedlo do hrobu.

Černobílý risk

Záchrana se objevila před deseti lety v podobě bohatého dědice rakouského papírenského impéria Andrease Kaufmanna. Ten začal skupovat akcie Leiky v roce 2004, kdy už digitální fotoaparáty ovládaly zhruba 95 procent světového trhu. V roce 2005 patřil Kaufmannovi v Leice většinový podíl a brzy nato celých 95 procent akcií firmy. Ve stejném období firma zaznamenávala roční ztrátu ve výši dvaceti milionů eur a banky jí odmítaly dále úvěrovat.

O pět let později už Leica vykazovala trojnásobný nárůst obratu. Kaufmann se rozhodl stavět na prestižní tradici včetně cenové politiky. Uzavřel partnerství s firmou Panasonic a od značky Hermes International, které dříve patřil v Leice většinový podíl, převzal koncept vlastní sítě značkových obchodů.

Leica: výkonný ředitel Alfred Schopf (vlevo) a většinový majitel Andreas KaufmanLeica: výkonný ředitel Alfred Schopf (vlevo) a většinový majitel Andreas KaufmanAutor: Repro Strategie
Většinový majitel firmy Leica Andreas Kaufmann (vpravo) a její výkonný ředitel Alfred Schopf

S pomocí Panasoniku se mu podařilo vrátit značku mezi důležité hráče na trhu s fototechnikou. Postupně nabídla konkurenceschopné přístroje v kategorii kompaktů střední a vyšší třídy, ale především dokázala vytvořit důstojné (a opět pekelně drahé) digitální následovníky legendárních přístrojů řady M.

Prestiž svých značek podporuje sítí galerií, jímž propůjčuje jméno firmy. Mezi fotografy uděluje Leica každoročně mimořádně považovanou Barnackovu cenu. Experimentuje s nejmodernějšími materiály a dovolí si i risk v podobě digitálního přístroje, s nímž lze v maximální kvalitě pořizovat pouze černobílé fotografie. Ročně stále vyrábí tisíc nesmyslně drahých přístrojů na klasický kinofilm, pro něž nachází odbyt především v Japonsku.

Cílovou skupinou její současné produkce jsou opět zejména lidé ochotní zaplatit za mix nekompromisní kvality a letitého mýtu. Ozvěna legendy ještě nezanikla a mnozí fotografové se po několika letech tápání s úlevou vrací k digitálním klonům svých celoživotních jistot. A od příznivců konkurenčních značek opět poslouchají výsměšné řeči o tom, jak se dá ta samá, nebo dokonce lepší technika pořídit za polovinu peněz. Svět fotografie se vrací do starých kolejí a fotoaparát Leica na krku se opět stává poznávacím znamením příslušnosti k exkluzivnímu klubu.

V dražbě

Poslední listopadovou sobotu roku 2014 se v Hongkongu dražil přístroj Leica, jímž pořídil fotograf Jevgenij Chalděj legendární snímek vztyčení vítězné sovětské vlajky nad budovou Říšského sněmu. Už vyvolávací cena se pohybovala kolem 1,5 milionu korun, přístroj byl nakonec prodán za pět milionů korun.

Autor: Strategie, Richard Guryča
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!