Brand story: Marketingový reset Microsoftu | E15.cz

Brand story: Marketingový reset Microsoftu

Brand story: Marketingový reset  Microsoftu
Kampaň Microsoftu
• 
ZDROJ: Repro Strategie

Daniel Deyl, Strategie

Nejdůležitější věcí, kterou měl šéf Microsoftu udělat, bylo něčím překvapit. Šestačtyřicetiletý Ind Satya Nadella nezklamal: do čela marketingu angažoval kontroverzního veterána politické reklamy Marka Penna – a výsledky na sebe nedaly dlouho čekat.

Když v srpnu loňského roku Steve Ballmer oznámil, že končí jako generální ředitel Micosoftu, celý kybernetický svět začal okamžitě spekulovat o tom, kdo ho nahradí. Nejčastěji se při tom objevovalo jméno Tonyho Batese, někdejšího šéfa Skypu, výkonného viceprezidenta pro obchodní rozvoj. Ještě vášnivěji než o osobě nového bosse se však debatovalo o tom, co by měl udělat, aby firmu dostal z „blbé nálady“.

A skutečně, Microsoft působil po desetiletích softwarové dominance jako svého druhu přežitek. Největší bitvy se najednou odehrávaly mimo jeho záběr, nejčastěji mezi Googlem, Applem a Facebookem. Když pak letos na začátku února padlo jméno indického softwarového inženýra Satyi Nadelly coby Ballmerova nástupce, byly více i méně odborné publikace plné dobře míněných rad, co má v roli šéfa s firmou udělat – asi jako když každý Čech dokázal sestavit národní fotbalové mužstvo lépe než Michal Bílek či kterýkoli jiný právě neoblíbený trenér.

Většina takových rad se soustředila na jednoduchý recept: buď jiný než Steve Ballmer, Satye. Některé návrhy zněly střízlivě – jejich autoři Nadellovi doporučovali, aby coby odborník na cloud dotáhl důsledně do konce přechod na tento typ masové anonymní spolupráce uživatelů na vývoji softwaru; nebo aby se soustředil na mobilní technologie, jejichž nástup firma zaspala. Zazněl návrh na adaptaci úspěšné herní konzole Xbox na cosi, co by fungovalo jako Apple TV, a tedy umělo, zjednodušeně řečeno, přehrávat cokoli. A další doporučení upřednostňovalo expanzi na trhu s inovovanými – rozuměj malými a přenosnými – osobními počítači.

Kampaň MicrosoftuKampaň MicrosoftuAutor: Repro Strategie

Válečný CEO

Kromě toho se však našli i vizionáři jiného typu. Hlavně buď válečník, radil Nadellovi Ben Horowitz, rizikový kapitalista (jehož firma Andreesen Horowitz se angažuje v propagaci virtuální měny bitcoin). Podle jeho hypotézy se šéfové firem stejně jako státníci dělí na ty s mírovou a válečnou náturou – a dnes je pro Microsoft doba nad jiné válečná.

„Mírový CEO ví, že dodržování protokolu vede k úspěchu,“ napsal Horowitz. „Válečný CEO pravidla klidně poruší, když to vede k vítězství.“ Stejně tak mírový CEO nemluví sprostě, nepovažuje konkurenty za úhlavní nepřátele a vůbec je zkrátka do dnešního světa bojujícího o nadvládu nad digitální říší nepoužitelný. „Lidé by Nadellu měli mít za blázna, za psychopata, aby je dokázal strhnout. Kdybyste byli šéfem francouzské armády v roce 1940, co byste dělali?“

A konečně server Powersolution.com přinesl ještě odvážnější radu: postav raketu, která by létala na Měsíc. Autor dává Nadellovi za příklad Google, který „neváhá investovat dvacet miliard dolarů, aby zjistil, jestli je operační systém Android k něčemu dobrý“. Právě taková ambicióznost má vést k úspěchu.

Kampaň MicrosoftuKampaň MicrosoftuAutor: Repro Strategie
Kampaň Microsoftu na londýnském nádraží Paddington

Nenech se vzít na hůl

Nadella nakonec převezl všechny: do čela divize „strategických a zvláštních projektů“ jmenoval Marka Penna, šedesátiletého veterána PR a politické reklamy. Penn si získal pověst tím, že coby šéf globální vlivové agentury Burson-Marsteller používal nadmíru ostré lokty, ať už to bylo při vyjednávání s dárci peněz na předvolební kampaně prezidentské kandidátky Hillary Clintonové nebo v krizovém managementu pro žoldáckou partu – pardon, soukromou bezpečnostní organizaci – Blackwater.

Za Ballmera, s nímž se osobně přátelil, Penn zodpovídal za veškerý marketingový rozpočet Microsoftu a pod palcem měl i tvorbu reklamy. Právě on je „podepsaný“ pod silně negativní kampaní využívající sporný slogan „Don‘t get scroogled“. Scroogle je neologismus vytvořený ze slov scrooge (lakomec, podle Dickensovy postavy jménem Ebenezer Scrooge) a Google; slogan lze tedy volně přeložit jako „Nenech se vzít od Googlu na hůl“. Reklama celkem nevybíravě upozorňovala na skutečnost, že Google nerespektuje soukromí svých uživatelů a činí tak ve svém komerčním zájmu.

Mezi akcionáři Microsoftu převládá dojem, že se kampaň zrovna dvakrát nepovedla, protože vyhledávači Bing se nepodařilo náskok Googlu ani snížit, natož vymazat. Penn naopak tvrdí, že se mu podařilo přitáhnout pozornost online světa k problému Googlu s dodržováním soukromí, který by jinak zůstal nepovšimnut. Dokládá to průzkumy veřejného mínění, které sám organizuje. (Co se v politice naučíš, v IT jako když najdeš.) Právě rozbor velkého množství dat se má stát hlavním Pennovým trumfem.

Kampaň MicrosoftuKampaň MicrosoftuAutor: Repro Strategie

Císařův pobočník

V nové roli bude mít ještě větší pravomoce než dosud. Bude se ze své práce zodpovídat přímo Nadellovi, jenž s ním bude veškerá strategická rozhodnutí firmy projednávat. To celé – Pennovým angažmá počínaje a odchodem poloviny Ballmerova bývalého vedení firmy – by mělo přinést obrat, jakýsi marketingový reset. Microsoft by se měl znovu stát obávaným hráčem na poli, v němž jsou úhlavními nepřáteli nejen konkurenti, nýbrž mnohdy také soudy, vlády a jejich regulátoři, a v krajním případě dokonce firemní zákazníci. Ve Washingtonu D. C. (kde Penn bydlí, ačkoli jeho zaměstnavatel sídlí přes celou Ameriku ve státě Washington) takový přístup Pennovi vždycky nesl ovoce.

Satya Nadella, šéf MicrosoftuSatya Nadella, šéf MicrosoftuAutor: Repro Strategie
Satya Nadella, šéf Microsoftu

Deset věcí, které máte vědět o Satyu Nadellovi

1. Vyrostl v Indii. V roce 1967 se narodil v indickém Hajdarábádu, vychodil státní školy a získal titul bakaláře na tamní Manipal University.

2. Je z divize Cloud. Dříve byl v Microsoftu viceprezidentem skupiny Cloud and Enterprise a sedm měsíců pracoval na vývoji „cloudové“ firemní nabídky.

3. Fandí kriketu. Hrál za školní mužstvo a dnes o tom říká: „Kriket mi dal to nejlepší, co jsem se mohl naučit o týmové práci a jejím vedení, nesu si tu lekci celým životem.“

4. Je neustále hladový po informacích. Když má volno (což nebývá tak často), zapisuje se na nejrůznější internetové kurzy. „V těch patnácti minutách, které mám každé ráno pro sebe, jsem k zbláznění ambiciózní,“ říká sám o sobě. „Snažím se alespoň poslechnout si přednášku z neurologie nebo něco takového.“

5. Je čtenářem poezie. Nadella tvrdí, že u četby básní relaxuje, protože poezie je jako počítačový kód. „Snažíte se uchopit něco, co lze popsat mnoha odstavci a stránkami prózy, nebo to můžete převést na několik řádek poezie, aniž byste ztratili podstatu věci,“ říká. „To je u mě komprese, jak má být. A ty nejlepší kódy se čtou jako poezie.“

6. Pracoval na vývoji Bingu. Nesl za růst firemního vyhledávače klíčovou odpovědnost.

7. Vzal si dívku, kterou poznal na střední škole. Oženil se před 22 lety a s manželkou a třemi dětmi žije ve městě Bellevue v americkém státu Washington.

8. Je teprve třetím šéfem Microsoftu. Během osmatřiceti let existence firmy stáli v jejím čele pouze dva Nadellovi předchůdci, Bill Gates a Steve Ballmer.

9. Svede dělat několik věcí najednou. Když dostal nabídku od Microsoftu, právě byl na magisterském studiu. Než by si vybral jedno, nebo druhé, raději zvládl obojí (nemluvě o již zmíněné svatbě). Každý pátek létal z firemního ústředí v Redmondu do Chicaga. Na tamní univerzitě získal titul MBA za pouhých dva a půl roku.

10. Nemá se zle. V roce 2013 si Nadella vydělal 7,6 milionu dolarů. Americká měna už není, co bývala, ale žebrácký plat to rozhodně není.

Zdroj: Politico

Kampaň MicrosoftuKampaň MicrosoftuAutor: Repro Strategie

Autor: Daniel Deyl, Strategie
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!