Brand story: Miliardový bard William Shakespeare | E15.cz

Brand story: Miliardový bard William Shakespeare

Brand story: Miliardový bard William Shakespeare
VE VÝPRODEJI: Není ostuda, že v době, kdy Shakespeare „slaví“ 450. narozeniny, merchandising obrandovaný jeho jménem zlevňuje – pořád nese víc než dost
• 
ZDROJ: Repro Strategie
28. července 2014 • 07:56
Tři miliardy prodaných knih a šest set milionů dolarů odhadované tržní hodnoty: tak vypadá současnost jedné z nejúspěšnějších značek dějin showbyznysu, dramatika Williama Shakespeara, od jehož narození letos uběhlo 450 let.

Čerstvě popravený sir Francis Drake, oblečený v ozdobném alžbětinském hávu, si nese hlavu pod paží. V situaci, která by pro jinou hlavu byla prekérní, se ta jeho doširoka spokojeně usmívá. Důvod je jednoduchý: druhou rukou si slavný pirát vkládá do úst doutník. Vemlouvavý hlas k tomu říká jen dvě slova: „Hamlet Cigars,“ Hamletovy doutníky. Tak vypadal proslulý televizní spot ve zlatých dobách, kdy už sice dekapitace byla z módy, ale reklama na tabákové výrobky ještě ne. A pokud vám nechutnaly Hamletovy doutníky, mohli jste sáhnout třeba po Falstaffových nebo po kubánských Romeo y Julieta.

Tiskárny Othello

Máloco jde k sobě tak dobře jako William Shakespeare a reklama. Angličané říkají praxi, jež má jinak běžným výrobkům dodávat punc výjimečnosti, asociací se stratfordským bardem „shakesploitation“, tedy složeninou slov Shakespeare a vykořisťování. Není to v žádném případě kompliment – ale funguje to. Někdy to dává jistý smysl, jako když klimatizace, sprcha, čilé malé auto nebo prací prášek převezmou název po Arielovi, éterickém duchu z poslední Shakespearovy hry Bouře, nebo když Falstaff propůjčí jméno značce piva nebo Kleopatra dámské kosmetice.

U jiných je spojení méně zjevné, jako v případě džínů, slunečních brýlí či diamantových vrtáků prodávaných pod názvem Brutus. Stejně tak hodinky, řetězec benzinových pump v Texasu a inkoustové tiskárny Othello si mnoho nároků na logickou asociaci s nešťastným prchlivým milovníkem nejspíš činit nemohou. A když se dva nově objevené měsíce jmenují po dalších postavách z Bouře Caliban a Sycorax, logický smysl je přiznaně tentam.

Vtip je v tom, že logického smyslu v této disciplíně zase tolik netřeba – funguje dobře i bez něho. Odkazy na osobu i dílo Williama Shakespeara s odhadovanými třemi miliardami prodaných výtisků dávno překročily onu hranici, kdy se něčím takovým musejí zabývat. „Shakespeare má to, čemu ekonomové říkají ‚nekonkurenční hodnota‘. Podobně jako v případě Skalistých hor nebo hudby Rolling Stones jeho hodnota spočívá ve sdílené znalosti a využití jeho díla. S počtem odkazů, variací a citací se nesnižuje, nýbrž roste,“ říká Kate McLuskieová z University of Birmingham. A ví, co říká: je tam emeritní profesorkou shakespearovských studií.

ZNAČKA: Shakespeare & Company je proslulé pařížské knihkupectví, které – jako skoro cokoli, co nese Mistrovu značku – nemá se Shakespearem společného zhola nicZNAČKA: Shakespeare & Company je proslulé pařížské knihkupectví, které – jako skoro cokoli, co nese Mistrovu značku – nemá se Shakespearem společného zhola nicAutor: Repro Strategie
ZNAČKA: Shakespeare & Company je proslulé pařížské knihkupectví, které – jako skoro cokoli, co nese Mistrovu značku – nemá se Shakespearem společného zhola nic

Veřejná ikona

Přesnou hodnotu značky Shakespeare samozřejmě zjistit nelze, protože ve hře je příliš mnoho proměnných. Jiným problémem je skutečnost, že na rozdíl od jiných showbyznysových prominentů nechrání dramatikovo jméno ani jeho díla žádné autorské či jiné podobné právo. Nic z toho ovšem nebrání brandingovým specialistům v odhadu takové hodnoty. Naposledy se o to pokusila firma Brand Finance na popud filmové společnosti Sony Universal Pictures u příležitosti vydání jejího filmu Anonymous o Shakespearovi. Došla k pěkné kulaté sumě 600 milionů dolarů; pro srovnání, značka Elvis Presley má podle BF hodnotu 108 milionů a třeba Marilyn Monroe 43 milionů dolarů. „Tato čísla nejen dokazují, že

Shakespeare je jednou z nejsilnějších světových značek, nýbrž také ukazují na její obrovskou komerční hodnotu. Dáváme jí jedno z nejvyšších možných ohodnocení, rating AAA,“ řekl internetové publikaci Campaign Brief šéf australské pobočky Brand Finance Tim Heberden. Například japonská automobilka Toyota má hodnocení AA+ a retailový řetězec Woolworths AA-.

Co víc, hodnota – pomyslná, protože ji nikdo přímo nevlastní – básníkovy značky stoupá: na letošní rok a rok 2016 připadají dvě kulatá shakespearovská výročí. Letos uběhlo 450 let od jeho narození a za dva roky uplynou rovná čtyři století od jeho smrti. S upomínkovými akcemi se roztrhl pytel: v březnu zorganizoval Trust pro Shakespearovo rodiště celobritský Shakespearův týden za účasti více než dvou tisíc institucí. Ve Stratfordu se otevřela nová výstava, rozběhla se také pěvecká soutěž Zpívající Shakespeare, jež vyvrcholí v roce 2016, a v souvislosti s ní již vyšly čtyři zpěvníky obsahující nejslavnější hudební verze jeho básní. Jen ve Spojených státech organizuje trust během dvou měsíců 14 různých festivalů.

SHAKESPEARE, KAM SE PODÍVÁŠ: Přinejmenším v západním světě se vám nemůže stát, abyste na slavného dramatika nenarazili na každém rohuSHAKESPEARE, KAM SE PODÍVÁŠ: Přinejmenším v západním světě se vám nemůže stát, abyste na slavného dramatika nenarazili na každém rohuAutor: Repro Strategie
SHAKESPEARE, KAM SE PODÍVÁŠ: Přinejmenším v západním světě se vám nemůže stát, abyste na slavného dramatika nenarazili na každém rohu

Kvalitní a zdarma

Výčet institucí, které se oslav účastní, dává tušit, že velkou část z nich zaplatí nakonec v té či oné podobě veřejné rozpočty. To lze vnímat jako známku mimořádné pružnosti značky, která za více než 400 let své existence prošla několika fázemi. V první z nich šlo o prosazení značky samotné. Jak říká Ben Alexander, prominentní britský znalec daného tématu a autor mnoha knih o něm, Shakespeare byl za svého života známý nejvíce jako obchodník s obilím, pak jako divadelní promotér a až poté jako básník. Začal psát na objednávku královského dvora, když královna Alžběta I. potřebovala lepší PR. Jak ke konci svého vládnutí ztrácela na vlivu, měnil se i charakter poptávky a v kurzu začaly být tragédie namísto komedií. Už tehdy Shakespeare fungoval jako značka; je nanejvýš pravděpodobné, že sám nenapsal více než polovinu svých her.

Po občanské válce, jež skončila půlstoletí po Shakespearově smrti, nastala fáze druhá: neexistující právní ochrana umožnila divadelním společnostem sáhnout po kvalitním materiálu zdarma. Tehdy začal vznikat úzus, podle něhož Shakespearova jména využívaly další komerční subjekty ke svému prospěchu. Jen v sedmnáctém století vyšlo jeho dílo šestkrát, pokaždé s rozsáhlými změnami. Neustálé opakování vedlo k tomu, že se Shakespeare začal ex post stávat národním symbolem, což se v době rozmachu impéria jen hodilo.

Dnes je Shakespeare především bezpečná, bezriziková investice – od divadel přes filmové producenty po kulturní instituce všeho druhu. Básníkovo jméno otevírá dveře k podpoře z veřejných peněz jako máloco jiného. „Kdo se odváží protestovat proti někomu, kdo je přes sto let v učebnicích?“ ptá se trochu jedovatě Alexander. Taková je realita dnešního trhu – a „značka Shakespeare“ ji chápe stejně dobře jako před čtyřmi stoletími.

Autor: Daniel Deyl, Strategie
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!