Brand story: Slasti a strasti pražské zoo | E15.cz

Brand story: Slasti a strasti pražské zoo

Brand story: Slasti a strasti pražské zoo
Hroší kůže v okně
• 
ZDROJ: Repro Strategie
13. dubna 2015 • 07:59
Děti ji milují, dospělí respektují a média v posledních letech opěvují. Peněz sice nemá nazbyt, ale když docházejí, umí si je sehnat. Částečně i díky nepřehlédnutelným marketingovým kampaním.

Zoo dnes patří k Praze stejně jako Pražský hrad či Staroměstský orloj a na nezájem návštěvníků si rozhodně nemůže stěžovat. V loňském roce do ní přišlo 1,38 milionu lidí, což je nejvíc v její třiaosmdesátileté historii. K dalším nesporným úspěchům patří i výsledek loňské ankety o nejoblíbenější zoo na světě: pražská zoo skončila na šťastném sedmém místě. Žebříček zveřejnil největší cestovatelský server TripAdvisor.com.

Ačkoli má zahrada spoustu důvodů k radosti, nemíní usnout na vavřínech. „Naší povinností je zoo dále rozvíjet, modernizovat tak, aby se v ní skvěle cítila jak zvířata, tak naši návštěvníci. Tým pracovníků zoo pro to dělá maximum,“ okomentoval výsledky ankety ředitel Zoo Praha Miroslav Bobek. Inspiraci hledá zahrada i v zahraničí. „Jakkoli má ve světě pražská zoo skvělý zvuk, inspirujeme se u kolegů například ze Zoo Bronx, z anglického Chesteru, německého Lipska i leckde jinde,“ svěřil se Strategii Vít Kahle, vedoucí oddělení marketingu a PR.

Na propagaci brandu Zoo Praha pracuje pětičlenný marketingový tým. Sám a bez pomoci marketingových či PR agentur. „S péčí řádného hospodáře využíváme výhodná partnerství, z provozního rozpočtu se snažíme čerpat co možná nejméně, v řádech statisíců, nikoli milionů korun ročně,“ prozradil Kahle.

Povodňový restart

S lehkou nadsázkou lze říci, že se pražská zahrada stala miláčkem novinářů. Vedení zoo je jejich dotazy doslova bombardováno. Ať se v české metropoli stane cokoli, média neopomenou přinést i názor zoo. Původ této fascinace zoologickou zahradou hledejme v době katastrofálních povodní z roku 2002. Velkou zásluhu na tom má i někdejší vedení v čele s mediálně známým Petrem Fejkem, pod jehož taktovkou zahrada odstartovala velkou modernizaci. Jen pro zajímavost, Fejk a potažmo celá zoo jsou zvěčněni i ve světě hudby: zpívají o nich Bratři Ebenové.

Ale zpět k velké vodě. Snad každému, kdo aspoň trochu sledoval průběh ničivých povodní, naskočí do hlavy obrázky zatopené pražské zoo. Z marketingového hlediska tato tragédie paradoxně zahradě pomohla ke zviditelnění. Co Čech, to milovník zvířat, zdálo se tehdy. Sounáležitost, jakou lidé se zoo pociťovali, byla ojedinělá. Symbolem pražské zoo v době tisícileté záplavy byl lachtan Gaston. Zvíře, které velká voda odnesla, a jeho pouť sledoval celý národ. Gaston doplaval po Vltavě a Labi až do Německa, kde byl chycen, ale následně vyčerpáním uhynul.

Gorila ze zooGorila ze zooAutor: Repro Strategie (Hynek Glos)
Gorily se na slávě pražské zoo podílejí značnou měrou

Dalším hrdinou a symbolem naděje se stal i hroch Slávek, který přežil dva dny v zatopeném Pavilonu velkých savců. Dodnes patří mezi nejnavštěvovanější obyvatele zoo.

V roce 2013 se vodní živel ozval ještě jednou a opět zaútočil na trojskou zoo. A opět se tvořily symboly. Tentokrát to byl Pavilon goril, v nejníže položeném místě v zoo.

Na zimní spánek zapomeňte

Rozhodně se nedá říct, že by zoo na povodních vydělala, škody finanční i na životech zvířat byly enormní a splácet je bude ještě nějaký ten pátek. Částečně díky povodním ale zoo odstartovala několik vydařených marketingových kampaní, které jí přinesly nemalé částky. Úspěchem skončily podle Kahleho například adopční kampaně (zahradě se podařilo loni získat téměř 3,5 milionu korun, což je historický nejvyšší částka), kampaň Seznamte se! propagující zvířecí osobnosti (podle ní právě vychází v nakladatelství Paseka kniha Hvězdy pražské zoo), kampaň upozorňující na sedmé místo mezi zoologickými zahradami na světě či kampaň na novou Rezervaci Bororo.

Pokud jde o návštěvnost, bezesporu nejspolehlivějším pomocníkem je pro zoo sluníčko. V jarních a letních měsících praská zahrada ve švech. V poslední době se ale podařila vymyslet zahradě řada marketingových lákadel, které návštěvníky přitahují i v neatraktivních, hluchých měsících. Tak například projekt Happy Mondays. Každé pondělí od ledna do konce roku může vybraná skupina návštěvníků do zoo za symbolickou korunu. V listopadu postačí koruna v kapse každému, kdo přijede MHD, v prosinci všem vyjma psů, v lednu dárcům, kteří přispěli na stavbu pavilonu goril, únor zase přeje těm, kteří přinesou starý mobil na podporu strážců pralesa, březen nahrává těhotným.

Zoo navíc nabízí celoročně i poměrně široké spektrum doplňkových služeb. Populární je zejména komentované krmení a cvičení, nejrůznější vzdělávací akce, přednáškové cykly, speciální akce, zážitkové programy apod. V rámci vlastní propagace otevřelo zoo také více obchodů a stánků se suvenýry, kde si děti mohou vybrat nejrůznější hračky, oblečení, hrnky, deštníky, CD, DVD, podložky pod myš, ale také odznaky, samolepky, pohledy a nejrůznější tiskoviny. Samozřejmostí je i e-shop a facebookový profil.

Vetřelec v pavilonu žirafVetřelec v pavilonu žirafAutor: Repro Strategie (Hynek Glos)
Zoo je vyhledávaným cílem rodin s dětmi

Ze samotné lásky ke zvířatům prostě zoo žít nemůže. Tu a tam se sice objeví nadšenci, kteří zoo odkážou činžovní domy, lukrativní pozemky či vysoké finanční částky, to však nestačí. Zahrada, příspěvková organizace české metropole, se musí sama otáčet, aby své zvířecí obyvatele i personál uživila. Cílová skupina, tedy rodiny s dětmi, patrně nadále zoo svou přízeň zachová, konkurenci v podobě dalších českých zoologických zahrad i jiných zábavních parků přesto nelze brát na lehkou váhu.

Ikonická grafika

Skoro by se zdálo, že si zoo žije jako v ráji, pozemské strasti ji obcházejí obloukem a hádky ani nezná. Zvířecí poklid však narušují letité a značně nepřehledné soudní tahanice o někdejší logo zahrady. Tvůrce bývalého loga s koněm Převalského Michal Cihlář spolupracoval s pražskou zoo devět let. Vytvořil pro ni jednotný vizuální styl, který byl originální, srozumitelný, zapamatovatelný a v neposlední řadě velmi oblíbený. V roce 2006 spolupráci ukončil a podal na zoo několik žalob. Zahrada podle něj neoprávněně jeho dílo používala. Spory se táhnou, soudy si je přehazují jako horký brambor a zoo byla léta bez řádného loga.

„Je to běh na velmi dlouhou trať. Aktuálně nás těší rozhodnutí Ústavního soudu, který přijal stížnost pražské zoo týkající se sporu o logo a vrátil jej k řešení předchozí soudní instanci,“ řekl Strategii Kahle. Nové, v historii již osmé logo dostala zahrada až v roce 2012 od renomované newyorské grafické společnosti Chermayeff & Geismar & Haviv, která navrhla loga takovým ikonám, jako je National Geographic, NBC, PanAm nebo MobilOil.

Zoo za starých časůZoo za starých časůAutor: Repro Strategie
Do pražské zoo se chodí od roku 1931

Garantem tvorby loga pro pražskou zoo se stal osmatřicetiletý společník firmy Sagi Haviv. Představuje pět barevných zvířecích stop, ve kterých najdeme stopu šelmy, kopytníka, ptáka, plaza a obojživelníka. Každý otisk i barva v logu mají svoji symboliku a význam. Podle názoru ředitele Miroslava Bobka je nové logo výrazné, přitažlivé a optimistické. Za cenu 1,8 milionu korun tomu snad ani jinak být nemůže.

Sto let za opicemi?
Pražská zoo, která se dnes řadí mezi naprostou světovou špičku, vznikla v době, kdy Evropa byla podobnými zahradami protkána. Přestože o ní Pražané s přestávkami debatovali od 16. století, své brány otevřela návštěvníkům až v roce 1931. Předcházely tomu však desítky let příprav a sporů, mimo jiné o to, kde má zoo vůbec být. Zkratka zoo byla nakonec v době jejího vzniku natolik etablovaná, že Praha nemusela na její propagaci vynakládat mnoho sil ani prostředků. Za první skutečnou zoologickou zahradu je odborníky považována zoo ve vídeňském Schönbrunnu otevřená v roce 1752. Až do 19. století však byla určená především pro členy habsburského dvora. První zoologickou zahradou určenou primárně pro veřejnost byla ta v Paříži. Termín zoologická zahrada a populární zkratka zoo byly poprvé použity pro londýnskou zahradu založenou v Regent’s Parku roku 1828. Mnoho zoologických zahrad bylo v 19. století založeno buďto spolky nadšenců a milovníků zvířat, nebo obchodníky a hostinskými z reklamních důvodů.

Autor: Strategie, Iveta Křížová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!