Brand story: Washington post – Legenda na rozcestí | E15.cz

Brand story: Washington post – Legenda na rozcestí

Brand story: Washington post – Legenda na rozcestí
The Washington Post
• 
ZDROJ: Profimedia.cz
15. října 2013 • 07:00
Renomovaný americký deník Washington Post změnil po osmdesáti letech majitele. Komentátoři píší o brandingu a začátku nové éry. To samo o sobě nejlépe svědčí o úpadku kdysi užitečné branže.

Jeff Bezos dostal před dvaceti lety úžasný nápad, na jehož konci stojí mamutí společnost Amazon, vládnoucí světovému elektronickému obchodování. Stálo ho to šest tisíc dolarů počáteční investice a vyneslo zhruba čtyřmilionkrát tolik. Tak se Bezosovi stalo, že si může dovolit pěkné koníčky. V roce 2000 založil Blue Origin, společnost věnovanou cestování do kosmu. Dosud v ní utopil zhruba půl miliardy dolarů. Před nějakými šesti lety se mu zalíbil nápad postavit takzvané Hodiny dlouhého teď, chronometr, který by měl být přesný ještě za deset tisíc let; i postavil jej u sebe v Texasu. Přišlo ho to na drobné: 42 milionů dolarů. Letos v létě koupil renomované americké noviny Washington Post za čtvrt miliardy na dřevo.

Jeff Bezos v roce 1998Jeff Bezos v roce 1998Autor:
Jeff Bezos v roce 1998

Regionální obr

Když v srpnu vyšla na světlo Boží zpráva o prodeji Washington Postu, mediální analytici sborem řekli, že máme před sebou konec staré a začátek nové éry. Z toho plyne, že nejspíš strávili předcházejících deset let cestováním v kosmu nebo měřením, jak dlouhé mají v Texasu „teď“, a zároveň mají trochu neexaktní víru v Bezosovy nadpřirozené schopnosti.

Značka Washington Post je symbolem lecčeho, co je na žurnalistice prima: vzdělaní lidé nadaní verbální inteligencí poutavě píší o důležitých věcech. Jejich čtenáře to zajímá, pročež si tyto noviny ve velkém kupují. Protože mezi těmito čtenáři jsou mocní a bohatí lidé, stojí za to pro ně inzerovat. Spokojeni jsou všichni a to celé, jako svého druhu bonus, slouží všeobecnému dobru: sem tam kupříkladu padne zlovolný prezident, jako se to v případě Washington Postu stalo Richardu Nixonovi.

Sídlo deníku The Washington PostSídlo deníku The Washington PostAutor: CC BY 2.0: Daniel X. O'Neil - Wikimedia Commons
Sídlo deníku The Washington Post, ilustrační foto

Na brandingu Washington Postu nebylo po dlouhá desetiletí nic, co by jej typově odlišovalo od jiných noblesních novin. Vznikl v roce 1877, o tři roky později začal – jako první deník hlavního města USA – vycházet i v neděli. Navzdory celoamerickému dopadu zůstal po celou dobu své existence regionálním titulem, vychází pouze v Kolumbijském distriktu, Marylandu a Virginii. Podle nákladu je pátým největším deníkem USA (po USA Today, New York Times, Los Angeles Times a Wall Street Journalu), ale protože ho ve Washingtonu čtou všichni důležití lidé, dopadem mu konkurují vlastně jen newyorské Timesy. Má na kontě 47 Pulitzerových cen, z nichž nejslavnější je samozřejmě ta pro Boba Woodwarda a Carla Bernsteina v roce 1973 za články o aféře Watergate. Role deníku v následném Nixonově pádu je dobře známa.

Jeff Bezos, AmazonJeff Bezos, AmazonAutor:
Jeff Bezos při představování Kindle Fire v roce 2012

Ne že by Washington Post jen sbíral úspěchy. Jednoho Pulitzera musela v roce 1980 jeho reportérka vrátit, když se zjistilo, že si zcela vymyslela dramatickou story o osmiletém chlapci závislém na heroinu. Za prezidentování Woodrowa Wilsona se WP dopustil „nejslavnějšího překlepu v dějinách USA“, když napsal, že „pan prezident vstupoval do své nastávající, paní Galtové“ (klíčové slovo je zde entering, „vstupovat“, namísto původně zamýšleného entertaining, „hostit“). V roce 1933 na tom byl titul tak zle, že musel zbankrotovat a vykoupil jej bankéř Eugene Meyer. Pro úplnost: po Meyerově smrti noviny zdědil jeho zeť Philip Graham. Jeho manželka Katharine vedla WP coby vydavatelka do roku 1979 a jeho syn Donald je tím, kdo jej letos prodal Bezosovi.

Nezastavitelný propad

Ačkoli byl WP původně ryze liberálního smýšlení, posunul se názorově do politického středu, když mu v 80. letech přibyla konkurence zprava v podobě Washington Timesů. Po celou tu dobu však WP zůstal vzorem solidnosti stran obsahu i formy – dokonce natolik, že videoštáb, který by na jeho internetové stránky dodával dnes tolik potřebná videa, zařídil až loni. Dodnes je patřičně velikou firmou: i po „zeštíhlování“ posledních let má dnes 10 poboček v USA a mimo USA dokonce šestnáct, v nichž pracuje stěží uvěřitelných 640 novinářů. Jak je všechny lze dnes uživit? To je ten vtip: nelze.

Mateřská společnost Washington Post Company, pod niž spadá několik internetových i dalších tištěných médií, prodělává desítky milionů dolarů ročně. Loni to bylo 50 milionů. Společnost neudává, kolik ztráty způsobil kdo, ale předpokládá se, že na vrub Postu jde číslo v desítkách milionů. V roce 2009 měl WP ve všední den tištěný náklad 582 000 výtisků, což bylo o polovinu méně než v sedmdesátých letech. Letos už je na 474 tisících a nic nenasvědčuje tomu, že by měl propad přestat zrychlovat.

The Washington Post, ilustrační fotoThe Washington Post, ilustrační fotoAutor: Flickr.com

Časopis Forbes spočítal, že by stačilo, aby WP propustil zhruba 250 novinářů, a byl by znovu v plusu. Podobnou cestou se vydal například britský The Daily Telegraph, který je dnes v černých číslech. Jiní navrhují prodávat WP přes elektronickou čtečku Kindle. Další přemítají o cestě, po níž se vydal londýnský Evening Standard, tj. distribuce zdarma. A kdekdo mluví o přechodu na placenou online publikaci po vzoru Wall Street Journalu, jehož stránky vydělávají. A jsou i tací, kteří prostě spoléhají na to, že když Bezos uměl ze země vydupat Amazon.com, bude umět také zachránit značku Washington Post. Ať už na papíře, nebo na tom či onom displeji.

Krize novin je krizí poptávky po obsahu, jež je pouze nepřímo inspirována jeho distribuční formou. Nejde o to, že lidé mají raději displej než papír. Jde o to, že o obsah náročný na konzumaci není dostatek zájmu, jenž by mohl produkci takového obsahu zaplatit. Někdejší kruh ctnosti dnes nelze ekonomicky kvadratizovat – a to je věc, se kterou nenadělá nic ani Jeff Bezos.

Autor: Daniel Deyl, Strategie
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!