Český patriotismus vládne nadnárodním řetězcům | E15.cz

Český patriotismus vládne nadnárodním řetězcům

Český patriotismus vládne nadnárodním řetězcům
Domácí kvalita z Olomouce
• 
ZDROJ: Repro Strategie (Martin Pinkas)
7. dubna 2015 • 07:59
Slyšeli jste někdy o Všestarské cibuli, Lomnických sucharech nebo Znojemském pivu? Tyto a další značky se staly součástí nákladných kampaní, které se snaží nalákat na tradiční domácí potraviny. Otázka je, jak se má v přehršli značek vyznat spotřebitel.

Od loňského listopadu se na televizních obrazovkách s železnou pravidelností objevoval ministr zemědělství Marian Jurečka, aby díky soutěži České Vánoce podpořil všechny výrobce a zemědělce, jejichž produkce je podle jeho slov kvalitní. Kampaň z dílny Ogilvy & Mather, která zahrnovala televizní spoty, tiskovou, online a rádiovou reklamu, direct marketing a podporu v místě prodeje, byla nakonec tak intenzivní, že vyvolala dokonce údiv u samotného stranického šéfa Pavla Bělobrádka, který se nechal slyšet, že by se takové formě propagace nepropůjčil. Organizace a komunikace celého projektu stála okolo 60 milionů korun. Soutěže se podle sdělení ministerstva zemědělství nakonec aktivně zúčastnilo přes 110 tisíc spotřebitelů.

Přestože se za české výrobky někdy považují i ty, u nichž nemusejí některé ze surovin vůbec z tuzemska pocházet, je zřejmé, že zájem veřejnosti o tuzemské potravinářské produkty je velký. Cílem kampaní proto není pouze zlepšování vlastní image obchodníků. Podle generálního ředitele Billy Jaroslawa Szczypky je trend zvýšené poptávky po takových výrobcích patrný už nejméně poslední tři roky a dosahuje v případě tohoto řetězce až 70 procent.

Loňský výzkum „Supermarket, Diskont a Hypermarket“ zjistil, že otázka, zda byl výrobek vyroben v Česku, je důležitá hned pro 53 procent našich domácností. Na druhou stranu už tolik asi nepřekvapí, že domácí potraviny preferují zejména ženy, osoby s vyšším vzděláním nebo ti s vyššími příjmy. „Podle našich průzkumů zajímá spotřebitele v prvé řadě výrobce, složení a odkud potravina pochází,“ uvedl prezident Potravinářské komory Miroslav Toman. Podle něho se poptávka po domácích produktech zvýšila poté, co se v médiích objevily zprávy o závadných zahraničních potravinách, ať už se jednalo o německou salmonelu nebo polskou sůl.

Pražanům na původu nesejde

Holandský Ahold před měsícem pod záštitou ministerstva zemědělství spustil kampaň Staňte se farmářem, aby tak podpořil domácí lokální dodavatele a farmáře. A Billa se ve stejném čase rozhodla, že v některých svých prodejnách rozjede speciální regionální koutky. Samostatné regály jsou v nich naplněny nejen domácími potravinami, ale i fotografiemi s motivy české krajiny.

Český košíkČeský košíkAutor: Repro Strategie (Martin Pinkas)
Takto vypadá český košík podle Státního zemědělského intervenčního fondu

Z lásky k Česku se už loni na podzim svěřil veřejnosti také řetězec Kaufland, který v komunikaci použil srdce v barvách trikolory a píseň hudební skupiny Čechomor Tady jsem doma. Součástí kampaně byla i soutěž, kde uspěli především ti, kdo dokázali, že mají rádi přírodu i historicky významné památky naší republiky. „Shrnu-li celou naši kampaň, mělo by být jasné, že Česko je naše srdcovka. Účelem bylo ukázat, že jsme česká společnost s českými zaměstnanci,“ projevil svůj patriotismus mluvčí obchodníka Michael Šperl.

V komunikaci Kauflandu proto není tentokrát logicky prostor pro informace, že značka řetězce původně vznikla v Německu, kde v roce 1964 nejdříve vstoupila na trh jako výrobna masných výrobků, a k nám ve skutečnosti přišla až o třicet let později. Podobně je na tom Penny, které marketingově sází na značku Česká kvalita. Tento diskont je součástí jedné z největších světových obchodních společností Rewe a z Německa k nám přišel v roce 1997.

Domácí řetězec Svazu českých a moravských spotřebních družstev Coop má zase ve své strategii některé speciální komunikační programy, které mají za cíl podporu vybraných regionů. Například Konzum Ústí nad Orlicí láká zákazníky na heslo „Jsme tu doma“ a Jednota České Budějovice na marketingové sousloví „Z našeho regionu“. „I nadále chceme zdůrazňovat, že si zákazníci musejí správně vybírat, pokud chtějí opravdu regionální a české výrobky,“ komentuje současný příklon obchodníků k domácím potravinám projektový manažer skupiny Coop Lukáš Němčík.

Na regiony se snaží zacílit také nadnárodní řetězce. Billa otevírá své regionální koutky v jedenácti jihočeských prodejnách a teprve po nich budou následovat obchody ve středočeském a ústeckém kraji. Druhá vlna zahrne Moravu a teprve na konec přijde Praha. Studie „Supermarket, Diskont a Hypermarket“ totiž ukázala, že právě obyvatelé hlavního města patří k těm, kteří dají na význam domácích potravin nejméně.

Módní biotrend

V samotném prodejním obratu a s tím spojených komunikačních kampaních, které se na domácí potraviny a značky zaměřují, se každým rokem protočí stovky milionů korun. Jedná se proto o velký byznys nejen pro obchodníky, ale i marketingové agentury. Jednou z nejznámějších značek, které se na propagaci domácích potravin zaměřují, je Klasa. Právě na ni a na brand Regionální potravina je zaměřeno výběrové řízení, které by mělo vybrat komunikační agentury pro kampaň na tento a příští rok. Tendr v současnosti probíhá, už nyní je ale jasné, že celkový marketingový rozpočet převýší 350 milionů korun.

Značky na podporu domácích a zdravých potravinZnačky na podporu domácích a zdravých potravinAutor: Repro Strategie

Zatímco v minulosti měly komunikaci kampaní na starosti větší agentury (Comunica, McCann Prague), tendr je tentokrát rozdělen na čtyři menší části – strategickou a kreativní, realizační, mediálně plánovací a část týkající se samotného nákupu médií. Díky tomu by mělo být výběrové řízení otevřenější, aby se do něho mohly přihlásit i specializovanější agentury, a dále pak také průhlednější, jak si ministerstvo od celého postupu slibuje. Právě problémy s organizací výběrového řízení byly důvodem, proč se komunikace značky Klasa loni částečně odložila. Přesto stát i tak nezahálel a investoval například do tour Regionálních potravin, jež v podobě dvou pojízdných prodejen navštívily farmářské a adventní trhy ve 33 městech Česka.

V uplynulém roce ministerstvo odstartovalo také projekt Poznej svého farmáře, jehož součástí byl prodej potravin se značkou Regionální potravina. Pěti samostatných akcí, které byly dopředu komunikovány nejen prostřednictvím lokální tiskové a rádiové inzerce, ale dokonce obecních rozhlasů, se podle tvrzení ministerstva zúčastnilo okolo tří tisíc lidí. Letos by měla akce proběhnout od června do září na třinácti místech napříč celou republikou. Vyhlašovací cena veřejné soutěže na organizaci a propagaci je necelé čtyři miliony korun, podle mluvčího se však dá očekávat, že bude nakonec o hodně nižší.

Potravinářská komora v minulosti zase zavedla značku Český výrobek, díky níž si může spotřebitel najít svého prověřeného výrobce a obchodníka, který se poté objeví na samostatném online portálu, a dostane se tak do povědomí širší veřejnosti
Kromě zvyšování prodeje a zlepšení pověsti očekávají mnozí obchodníci od marketingu domácích potravin i další efekt. Věrnostní programy v podobě sbírání zvířátkových kartiček připoutají zákazníka k dalším nákupům a znamenají navíc odbyt pro doprovodné výrobky.

Třeba Ahold proto také v rámci kampaně Staňte se farmářem přišel jak se skládací farmou, do níž si mohou lidé (a hlavně jejich děti) nasbíraná zvířata schovat, tak s oboustrannou hrací deskou a ilustrovanou knížkou. Billa zase ve větší míře komunikuje biopotraviny pod značkou Naše bio, které podle řetězce dodávají především domácí producenti. „I do Česka stále silněji proniká fenomén takzvané kreativní spotřeby. Ta je postavena na aktivním a uvědomělém nákupním chování spotřebitelů. Lidé si uvědomují, že přispívají k pozitivním změnám ve společnosti a k ochraně prostředí, ve kterém žijí,“ dodává generální ředitel rakouského obchodníka.

Samotní dodavatelé však hovoří o tom, že obchodníkům o domácí zemědělství mnohdy ani moc nejde a že se řetězce snaží pouze využít módního trendu. Počet těch, kteří mohou do supermarketů takové produkty dodávat, je přitom značný. V ekologickém zemědělství u nás podnikají takřka 4 tisíce farmářů a výrobců biopotravin je okolo pěti set.

Co dodat? Z pohledu Strategie je marketingových aktivit kolem prodeje domácích produktů víc než dost a lidé na ně víceméně slyší, což potvrzuje i výzkum agentury STEM/MARK na straně 21. Přesto je evidentní, že značek kvality přibývá jako hub po dešti a pro spotřebitele je čím dál těžší se v nich zorientovat. Smysl takových aktivit se pak nezřídka vytrácí.

Autor: Strategie, Radek Polák
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!