Druhá katastrofa po tsunami: Japonská ne-komunikace | E15.cz

Druhá katastrofa po tsunami: Japonská ne-komunikace

Druhá katastrofa po tsunami: Japonská ne-komunikace
Japonská reklamní klasika se vrátila – krása, zdraví a sexappeal jsou nejčastěji komunikovanými poselstvími
• 

Denisa Kasl Kollmannová

Japonská tsunami z letošního března měla ničivý dopad nejenom na místní podniky a obyvatele severovýchodní části ostrova Honšú, ale i na reklamu a marketingovou komunikaci. Někteří zadavatelé stáhli svou inzerci na týdny dopředu, japonské televize přestaly vysílat reklamy a nahradily je zprávami nebo reklamou sociální. Namísto drsných chlápků a nažehlených paniček v domácnosti se ve spotech začaly objevovat jen jednoduché melodie, obecná hesla jako „Japonsko, vydrž“ nebo mávající celebrity.

Japonská ekonomika, až donedávna druhá největší na světě, byla proslulá konzumerismem, agresivními reklamními kampaněmi a propojeným systémem médií a velkých korporací, kdy novináři a PR oddělení seděli často v kancelářích na stejném patře. Reklama je v Japonsku všudypřítomná a je považovaná spíš za součást zábavy, po tsunami se však na chvíli zcela stáhla z novin i z obrazovek. Tsunami uvolnila obrovské množství skrytých emocí, které uzavřená společnost držela pod pokličkou, a přírodní katastrofa dočasně zafungovala jako katalyzátor některých změn. Během několika týdnů začaly firmy komunikovat podporu postiženým oblastem, hesla s nápisem „Japonsko, vydrž“, cause-related marketing, nebo jen obecné pozitivněmotivační klipy. S vlastní společenskou odpovědností se firmy příliš veřejně nechlubily, ale rovnou přispívaly tam, kde bylo potřeba: mobilní operátor Softbank poskytl služby zdarma, řetězec s oblečením Uniqlo dodal rychle potřebné termoprádlo a oblečení, velké firmy jako Sony spustily celý řetězec podporujících programů a zapojila se i řada jednotlivců a dalších organizací, dokonce včetně japonské mafie jakuzy nebo motorkářských gangů bosozoku, kteří pomáhali s odklízením odpadu. Celé Japonsko začalo šetřit energií, zhasla se tedy světla velkých obrazovek, neonů i výloh. Po půl roce od katastrofy je však načase se ptát: jaké změny v japonské marketingové komunikaci zůstanou?

První fáze: Otravná sociální reklama

Od 1. do 11. března odvysílaly tokijské televize 39 spotů se sociální reklamou, které produkuje Japonská rada pro reklamu (Advertising Council Japan, AC). Spoty většinou polopatickým způsobem nabádají, aby Japonci pouštěli těhotné ženy sednout, pomáhali stařečkům a pořádně zdravili. Po zemětřesení a tsunami 11. března odpoledne většina médií přeorganizovala programy, stáhla zábavné pořady a začala vysílat zpravodajství. „Museli jsme tisknout menší počet stránek, neměli jsme rozhovory, kulturu, žádné filmové recenze, soustředili jsme se jen na zpravodajství,“ říká Mina Hasegawa, editorka významného ekonomického deníku a týdeníku Nikkei. Komerční reklamu nahradila nekomerční. Mezi 14. a 20. březnem tvořila nekomerční reklama 80 % veškerého reklamního času. V televizi běželo až tři tisíce spotů denně. Záběry na školáka v uniformě, který vede babičku do schodů, podkreslený tesklivou melodií, přiváděly Japonce spíš do hlubokých depresí, zvláště příbuzné těch, kteří zahynuli, protože se vraceli domů pro své nemohoucí rodiče, aby je zachránili před blížící se tsunami.

„Když jsem slyšela potisící jingle é-ší (AC, zkratku Rady, která uvádí reklamy), myslela jsem, že vylétnu z kůže,“ popisuje Kumiko Ohashii z agentury J. Walter Thompson. Japonci bombardovali Radu stížnostmi, takže nejprve u reklam vypnula zvuk a poté je stáhla docela. Mezitím však stihla natočit jiné spoty s celebritami, vyjadřujícími svou podporu postiženým oblastem, které začala vysílat už 19. března - například s japonským fotbalistou hrajícím v Německu Atsuto Uchidou. Spoty se sociálním poselstvím natočily houfně i soukromé firmy, nejoblíbenějšími se staly klipy společnosti vyrábějící nápoje Suntory, v němž známé japonské osobnosti zpívají populární písničky ze šedesátých let. „Ue wo muite arukou,“ stoupejme společně vzhůru, si rád zazpíval a jako nejlepší post-tsunami reklamu ohodnotil i Takayuki Shimizu, výkonný ředitel japonské pobočky Mezinárodní asociace pro reklamu (IAA), dříve pracující pro největší japonskou reklamní agenturu Dentsu. Suntory tak zopakovala úspěch Coca-Coly ze sedmdesátých let, která svou „zpívající kampaní“ vyjadřovala svůj protest proti válce ve Vietnamu.

Zatímco populární hudební
skupina SMAP inzeruje
charitativní CD, dívčí
seskupení AKB48, idol
mladých Japonců, představuje
kýčovitou reklamní klasikuZatímco populární hudební skupina SMAP inzeruje charitativní CD, dívčí seskupení AKB48, idol mladých Japonců, představuje kýčovitou reklamní klasikuAutor:

Druhá fáze: Nedůvěra vlády vedla k nárůstu sociálních sítí

Další katastrofou, která Japonsko poznamenala hned po tsunami, byla krizová (ne)komunikace vládních institucí, ale i některých firem. „Japonská vláda ztratila důvěryhodnost a poškodila image Japonska i japonských firem v zahraničí,“ říká profesor marketingové komunikace na prestižní soukromé univerzitě Keio Akihiro Inoue. Tsunami však otřásla důvěrou stakeholderů i občanů: zahraniční zákazníci přestali věřit v bezpečnost japonských výrobků, které dostaly nálepku s radioaktivními trojúhelníky. Kampani japonské organizace JETRO (Japan External Trade Organization), která se v květnu snažila přesvědčit hongkongské gurmány o tom, že japonské jídlo je zdravotně nezávadné, nevěřili ani Japonci. Slogan „Milujeme japonské jídlo: stoprocentně bezpečné, ale s padesátiprocentní slevou“ jaksi nezabodoval, zato se uchytily nápisy „Japonská restaurace - nepoužíváme japonské potraviny!“ a vtipy, že ze suši je dobré jíst jen břišní část tuňáka, protože je ulovený ve Středomoří.
Japonští odborníci na komunikaci se jednoznačně shodují, pokud mají uvést příklad nejhorší komunikace soukromé firmy s médii - vždycky je to TEPCO, soukromá společnost provozující mimo jiné jadernou elektrárnu ve Fukušimě. TEPCO přitom do vlastního PR investovalo vysoké částky, podle Rosse Rowburyho pro PR TEPCO pracovaly až čtyři stovky lidí. Po katastrofě však komunikaci muselo převzít japonské ministerstvo průmyslu a obchodu, ani to však situaci nezlepšilo. Nedůvěra vládě klesla na 16 procent a Japonci přestali věřit i tištěným médiím, která se dosud těšila poměrně vysoké důvěře. Japonci začali více používat sociální sítě, dosud oblíbený a vedoucí server Mixi a Twitter začal dohánět Facebook - v první polovině roku mu přibyly dva miliony uživatelů.

Třetí fáze: Podcenili jsme PR

Autorka je vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations na FSV UK Praha

Autor: Denisa Kasl Kollmannová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!