Dvě pé bojují o diváka | E15.cz

Dvě pé bojují o diváka

Dvě pé bojují o diváka
Zmrzlina Pinko je jedním z hlavních partnerů filmu Pojedeme k moři
• 
ZDROJ: Repro Strategie

Strategie, Radek Polák

Nejen zavedené značky jako Kia a Nikon, ale i zmrzliny Pinko v režijním debutu Jiřího Mádla Pojedeme k moři potvrzují, že product placement si dnes razí cestu všude. A někdy i za hranicí vkusu, či dokonce zákona.

Na značky narazíte nejen v úspěšných filmech, jako jsou Rafťáci či snímky s Jamesem Bondem, ale také v televizních seriálech Sex ve městě či Poslední sezona nebo v knižním bestselleru Šifra mistra Leonarda. Agent 007 platí vždy kartou Visa a řídí Aston Martin, hrdinky seriálu Sex ve městě se oblékají u Louise Vuittona a Chanelu. Lákadel, jak oslovit zákazníka přes emoce, je v případě zábavních a kulturních projektů mnoho.

Nejčastěji se jako product placement objevují auta. Zatímco tuzemská Škodovka zatím není v této propagaci příliš aktivní, konkurenční Kia se činí. Například tři druhy vozů – Cee’d, Sportage a Carens – automobilka loni zapůjčila do Mádlovy režijní prvotiny, která se v dubnu objevuje v českých kinech. Značka Renault pak byla v minulosti partnerem staršího snímku Petra Vachlera Doblba.

Ve filmech a televizních pořadech se však nedaří pouze automobilovému průmyslu. Podle Davida Krňáka, business unit directora mediální agentury ZenithOptimedia, je perspektivní také oblast spotřebního a rychloobrátkového zboží. V zábavních a debatních televizních pořadech se u nás v posledních letech začala častěji komunikovat minerálka Mattoni, ve filmu Marie Poledňákové Jak se krotí krokodýli to zase byly nápoje Cappy. Ostatní výrobci však zatím spíše vyčkávají.

„Ideální jsou nealko nápoje, kávy, pivo. Ti všichni se ale v domácích filmech objevují velice málo, jejich marketing chce jít jinou cestou nebo nemá dostatek odvahy se do toho pustit,“ posteskl si producent Miloslav Šmídmajer nad tím, jak je tento segment v českých filmech opomíjen. V zahraničí je přitom běžné, že se diváci setkávají jak s Coca-Colou, tak třeba s bourbonem Wild Turkey či Jimem Beamem. Již méně častá je propagace potravin. Uvedené možnosti se však nezalekl bývalý ministr zemědělství Petr Bendl, který loni v rámci podpory značek Regionální potravina a Klasa investoval miliony korun do product placementu v televizních seriálech Kluci v akci, Toulavá kamera a Ulice.

Nápadný foťák

Nejvíce se v současnosti daří aktivnímu zapojení produktu či služby do děje. Problémem, který přetrvává, je však různý pohled autorů díla a zadavatele, jak propagaci pojmout. „V Česku při ztvárnění narážíme na neprofesionalitu tvůrců umět produkt či službu do díla kreativně začlenit. Mnozí ze zadavatelů si navíc takové dílo stále ještě pletou s reklamním spotem,“ vysvětluje producent Štefan Oršoš.

Reklamní byznys však na nové formáty marketingových sdělení rozhodně nezapomíná. Letošní ročník soutěže Metro Zlatá pecka potvrdil trend, kterým je zvýšený zájem soutěžitelů o kategorii Product placement. Televize Nova, Česká televize, FTV Prima a TV Barrandov sem dohromady přihlásily 15 prací, vítězné kampaně z této kategorie pak byly hned tři: Česká televize uspěla s Herbářem (produkt Apotheke pro společnost Mediate), Prima s Tigerem pro Maspex a CET 21 s Mentosem v Heleně pro Perfetti Van Melle.

Kia je pravidelným partnerem českých filmůKia je pravidelným partnerem českých filmůAutor: Repro Strategie
Kia je pravidelným partnerem českých filmů

Ve snímku Pojedeme k moři dostane jedenáctiletý kluk k narozeninám fotoaparát a natáčí na něj film o své rodině. Na fotoaparát Nikon byl celý film rovněž produkován a nepřekvapí, že je to právě tato značka, která se ve snímku ukáže nesčetněkrát.

Z pohledu zadavatelů převládají u product placementu stále především ti, kteří mají velké rozpočty a snaží se diváky zasáhnout kreativnější cestou. Méně se v současnosti naopak daří pasivním podobám product placementu. „Na ústupu jsou soutěže s cenou pro vítěze jako součást pořadu,“ tvrdí Krňák ze ZenithOptimedia.

Je to levnější

K problémům, které s uplatněním product placementu souvisejí, patří konflikty se zákonem. Product placement nebyl původně vůbec povolen, celá oblast je zákonem ošetřena teprve od roku 2010. „Všechna média po něm prahla, neboť v něm viděla možnost, jak lépe vyhovět klientům a získat více finančních prostředků,“ ohlíží se zpět Radim Pařízek, provozovatel televizí a rádií, jako jsou Relax, Rebel, Retro a Rádio Čas.

Právě Pařízek byl ale současně jedním z těch, jejichž pořady musela letos řešit Rada pro rozhlasové a televizní vysílání. Jeho on air studio, jež Pařízek loni spustil v pražském obchodním centru Palladium, nasadilo pořad Dobrý nákup z Palladia. V něm podle Rady nepatřičně zdůrazňuje a nabádá k nákupu takových značek, jako jsou iStyle, Clinique či Sephora.

Vedle tohoto pořadu se Rada zabývala umístěním produktů do pořadů Ulice, Ordinace v růžové zahradě, Výletníci nebo Jak se staví sen. Zatím nejvyšší pokuta ve výši 250 tisíc korun byla uložena doplňku stravy Prostenal, který se „angažoval“ v seriálu Novy ze zdravotnického prostředí Ordinace v růžové zahradě.

I když se výsledný efekt z nasazení product placementu měří ještě obtížněji, než je tomu u jiných marketingových nástrojů, zadavatelům se tato investice mnohdy vyplácí. Zatímco částka za generálního partnera českého filmu se zpravidla pohybuje mezi třemi až šesti miliony korun, u firmy, která ve snímku využije product placement, to bývá 300 tisíc až milion korun.

Autor: Strategie, Radek Polák
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!