eBay: Requiem za online aukci | E15.cz

eBay: Requiem za online aukci

eBay: Requiem za online aukci
Sídlo společnosti eBay
• 
ZDROJ: Repro Strategie

Daniel Deyl, Strategie

Kdysi revoluční obchodní model společnosti eBay se za dvacet let provozu dražebního portálu vyčerpal. Na vině jsou Google, Amazon, Facebook a digitální profesionálové vůbec.

Pokud si někdo zamiloval eBay jako firmu, může být v klidu. Nejenže portál dál existuje, ale nejspíš bude prosperovat – tedy pokud nový šéf Devin Wenig dovede proměnu někdejšího online blešího trhu v běžný e-shop k příslovečnému vítěznému konci. Kdo však rád trávil svůj čas sledováním stovek digitálních dražeb najednou a nechal si burcovat adrenalin stoupající cenou pramínku ustřižených vlasů Justina Biebera či osm let starého sýrového sendviče v podobě Panny Marie, má nejspíš smůlu.

Ale byla to parádní jízda, pokud tedy jste ten typ, jemuž takové věci nedají spát. Online aukce se daly do pohybu v době, kdy jméno Google ještě nebylo na světě a v Česku mělo docela exotickou příchuť samotné slovo internet.

Šikovný íránský ajťák francouzského původu jménem Pierre Omidyar, jehož rodiče se z Íránu odstěhovali do Paříže, aby mohli studovat, a poté zamířili do USA, začal v roce 1995 v Kalifornii psát počítačový kód pro úplně neznámý typ byznysu: Lidé by si mohli na jeho stránce bez intervence kohokoli dalšího mezi sebou dražit, co je napadne. Když se na příslušném úřadu v Sacramentu dozvěděl, že jméno, které svému projektu vybral, totiž Echo Bay, už je zabrané, nechtěl se kvůli tomu vracet domů a nechal si zaregistrovat to, co mu zrovna přišlo na mysl – eBay.

O několik týdnů později stránku spustil a jako první se mu přihlásil chlapík, který se pokoušel prodat rozbité laserové pero. Omidyar se zděsil; kdo si proboha bude chtít koupit takový nesmysl, vyprávěl o několik let později časopisu Fortune. K jeho úžasu se ještě týž den pero prodalo za téměř 15 dolarů.

Zakladatel portálu eBay Pierre OmidyarZakladatel portálu eBay Pierre OmidyarAutor: Repro Strategie
Zakladatel portálu eBay Pierre Omidyar

Jako heroin

Když v tomto momentě převineme záznam dějin o sedm let, uvidíme, že eBay – už ne lehce výstřední stránka, nýbrž portál v čele probouzející se branže e-commerce – ten patnáctidolarový obchod v mezidobí znásobil miliardkrát. Budou se o něm bavit nejen vědci, ale také lidé, jimž do té doby internet mnoho neříkal. Americký popularizátor ekonomie Steven Landsburg popsal v časopise Slate svoji „závislost“ na eBay: hodiny a hodiny trávil sledováním aukcí, ať už se jich účastnil, či nikoli, ačkoli věděl, že ekonomicky vzato dělá hloupost.

„Když jsem říkala kamarádkám o eBay, bylo to, jako bych je seznamovala s heroinem,“ napsala Stephanie Zachareková, redaktorka jiného renomovaného online magazínu Salon.com.

Aukce byly hitem se vším všudy: kombinace přitažlivosti dosud nepoznaného s možností s někým soutěžit, vyhrát – a ještě si přitom za babku pořídit něco úžasného – přitahovala na portál miliony lidí denně. V roce 2002 eBay zprostředkoval v průměru 800 tisíc dražeb každý den.

Vypadalo to, že právě dražba je stran digitálního obchodování hudbou budoucnosti a že eBay je jejím nezpochybnitelným dirigentem. Ekonomové mluvili o tom, jak je dražba ideálním způsobem tvorby cen, protože vychází vstříc každému zvlášť. Velebili spojení se systémem elektronických plateb PayPal, mimochodem prvním produktem podnikatelského talentu Elona Muska (dnešního šéfa Tesly a megavýrobce solárních panelů s ambicemi naprosto přeorat globální energetický trh a komerčně cestovat po vesmíru).

Volně, de facto neregulovaně se vyvíjející strom Omidyarova portálu rostl jako z vody; ze svého zakladatele udělal miliardáře už při vstupu na burzu v roce 1998. Měl namířeno do e-nebes – a podle toho také dopadl, než řeknete „kup teď“.

Okoukaná kratochvíle

Stejně jako nikdo nepředvídal vznik eBay a jeho obchodního modelu, nepředpověděl ani existenci těch, kteří jej pošlou do kolen. A přece se právě to stalo: dnes již jdou eBay a PayPal znovu každý vlastní cestou, aukce jsou pro prvně jmenovanou firmu pouze marginálním zdrojem příjmů a jejich význam pro veškerý elektronický obchod je zpochybněn.

Poměr mezi výnosem z dražeb na straně jedné a prodejů zboží s fixní cenou na straně druhé se za posledních deset let provozu eBay dokonale otočil.Poměr mezi výnosem z dražeb na straně jedné a prodejů zboží s fixní cenou na straně druhé se za posledních deset let provozu eBay dokonale otočil.Autor: Repro Strategie
Poměr mezi výnosem z dražeb na straně jedné a prodejů zboží s fixní cenou na straně druhé se za posledních deset let provozu eBay dokonale otočil.

Několik hlavních důvodů takového obratu vyčíslil v časopise Wired expert na elektronické obchodování James Surowiecki. Mezi viníky figurují obvyklí podezřelí: internetové megafirmy Google, Amazon a Facebook. Zaprvé je tu efekt, jemuž harvardská historička podnikání Nancy Koehnová říká „imperialismus vyhledávačů“.

Přitažlivost dražeb spočívá především v rychlém propojení prodávajících a kupujících – ale v situaci, kdy si každý může přes vyhledávač najít prakticky cokoli, nezanedbatelná část atraktivity dražebního portálu logicky mizí. Podle Surowieckého bylo v posledních letech běžné, že si firmy napřed udělaly jméno na eBay a pak si založily vlastní e-shopy.

Zadruhé je tu gigant jménem Facebook a sociální média obecně. Ta po eBay do značné míry převzala funkci uspokojování onoho iracionálního voyeursko-exhibicionistického kusu lidské duše, jenž velí i jinak soudným lidem – viz Landsburgova zpověď – trávit hodiny a hodiny na internetu pseudoúčastí v banálních mikrodramatech. Novinka se zkrátka okoukala, soudí Surowiecki.

Konečně zatřetí je tu další gigant jménem Amazon, jenž sám určuje cenu doručení. Ta může (zejména při nákupu z jednoho konce světa na druhém) s celkovou cenou pořádně zahýbat – a eBay donedávna nechával ceny za doručení zcela neregulované. Jinými slovy umožňoval prodávajícím, aby mátli kupující nízkou cenou samotného produktu a pak se napakovali na poštovném. Amazon naproti tomu věnuje značnou část svého marketingového rozpočtu na dotaci doručování; rozdíl i jeho komerční dopad jsou nabíledni.

Napal zelenáče

To souvisí s dalším možným důvodem ústupu dražeb ze slávy, jejž už Wired nezmiňuje. Je jím stále silnější účast lidí velmi zběhlých v internetovém prostředí, jejichž hlavní motivací je aukčního partnera napálit. Množí se případy podvodů; zhruba jedno procento obchodů na eBay končí stížností na podfuk, obvykle obtížně řešitelnou. Před sedmnácti lety, když šel Omidyar se svým portálem na burzu, mluvilo se o takových případech v řádu promile.

Nový šéf portálu Devin Wenig má za úkol proměnit někdejší online bleší trh v běžný e-shop.Nový šéf portálu Devin Wenig má za úkol proměnit někdejší online bleší trh v běžný e-shop.Autor: Repro Strategie
Nový šéf portálu Devin Wenig má za úkol proměnit někdejší online bleší trh v běžný e-shop.

Kromě toho existují i legální cesty, jak aukci běžným uživatelům znechutit. K takovým technikám patří takzvaný sniping – taktika, při níž potenciální kupec čeká s vlastním příhozem až do posledních vteřin a přebíjí nabídku člověka, jenž se už už cítil vítězem. Podle týdeníku The Economist se takto oblafnutí dražební zelenáči často rozhodnou na eBay docela zanevřít (až o 18 procent častěji než v případech, kdy jejich nabídku konkurent přehodí standardním způsobem).

Mnoha lidem se proto nakonec nevyplatí trávit u aukce čas – zejména když právě díky dostupnému srovnání cen jsou skutečně úžasný a levný nákup i výnosný prodej podstatně vzácnější než před patnácti či dvaceti lety.

Podíl aukcí na příjmovém portfoliu eBay tak patrně bude nadále klesat. Ale ta dvacetiletá jízda stála za to – nejen Pierru Omidyarovi, jehož jmění se odhaduje na 8,5 miliardy dolarů, nýbrž i těm, kdo si za pár šupů pořídili sýrovou Pannu Marii nebo vlasy Justina Biebera.

Autor: Daniel Deyl, Strategie
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!