Hit, který lidé nemají v lásce | E15.cz

Hit, který lidé nemají v lásce

Hit, který lidé nemají v lásce
QR kód se lidem víceméně zajídá
• 
ZDROJ: Repro Strategie

Daniel Deyl, Strategie

Proč QR kód jako marketingový nástroj dosud tak daleko pokulhává za svým potenciálem?

Představte si vojenskou ošetřovnu poloviny osmdesátých let, ještě za dob povinné základní vojenské služby. Místnost lůžkového oddělení v podobě dlouhatánské nudle má na jednom konci dveře a obří várnici s čajem. Postele jsou rozděleny podle neúprosného vojenského pravidla: služebně starší vojáci čili mazáci leží blízko vchodu i čaje.

Autor těchto řádek navštívil kdysi tuto ošetřovnu ve chvíli, kdy měl za sebou pouze desítky hodin vojákování, a skončil tedy ve vzdáleném koutě. Uprostřed noci jej probudil desátník Kopecký, jemuž do civilu scházelo jen několik týdnů, a tudíž ležel hned vedle várnice. „Dones mi čaj, a bleskem!“ zavelel. Autor těchto řádků se poslušně vztyčil a oba mladíci došli společně k várnici; vojín natočil čaj, podal sklenici desátníkovi a šel se dospat.

Řeknete si možná spolu se mnou, že desátník Kopecký byl mimořádný idiot. Proč si prostě nenatočil čaj sám a raději absolvoval dvacet metrů cesty tam a zpátky, aby si nechal posloužit? Aby vypadal důležitě, pochopitelně. Na druhé straně není jeho idiocie nijak mimořádná. V době, kdy vojenská služba už povinná není, se lidé jeho ražení nezabývají čajem, nýbrž svoje nadání pro komplikování jednoduchých věcí věnují vynálezům, jako je QR kód.

QR karburátor

Jako jeden z mnoha to napsal server Marketingland.com: „Možná je to tím, že QR kód předběhl svoji dobu nebo je v kolektivním podvědomí lidstva příliš silně vepsán čárový kód nebo se lidé prostě bojí zmatených čtvercových obrazců. Ale ať už je k tomu důvod jakýkoli, zdá se, že QR kód ještě veřejnosti k srdci nepřirostl.“

Zda přirostl, či nikoli, může být předmětem sporu. Ve Spojených státech jej víceméně používá na 40 procent příslušníků generace Y, což jsou ti, na které takový marketing míří; v Německu je to jen asi o tři procenta méně. To nezní jako dramatický neúspěch, uvážíme-li, že QR kód (Quick Response Code) byl sestrojen jako ryze praktická věc, reklamě a marketingu na hony vzdálená.

Skutečně – první takový čtverec spatřil světlo světa už v roce 1994, kdy jej zavedl japonský výrobce automobilových dílů Denso. Jeho účelem byla rychlá identifikace různých dílů při stavbě automobilu. (Japonci už asi měli dost konverzace typu: „Sem má přijít chladič, Jasuši. Není to todle?“ „Ale kdepak, Džuničiró, to je – no, počkej, asi karburátor. Zeptám se Akiry, jestli neví.“)

Kdepak to má čtečku QR kódů?Kdepak to má čtečku QR kódů?Autor: archiv

Oproti tomu klasickému čárovému má QR kód podstatnou výhodu, že může na malém prostoru pojmout velké množství informací – čte se svisle i vodorovně. Není divu, že se při výrobě osvědčil. Pracovníkům dotyčné fabriky vybaveným příslušnými čtečkami ušetřil spoustu času a energie.

Za peníze, nebo s reklamou

Klíčové slovo je „příslušné čtečky“. V tom spočívá největší bolest dnešního marketingového využití QR kódu: neexistuje standardizovaný postup, jak kód „plnit“, a tudíž ani standardizovaný skener. Když si koupíte iPhone nebo jinou módní hračku na baterky, máte v něm rovnou vestavěné aplikace přes počasí, zprávy, burzu, Google Maps, standardní webový prohlížeč a spoustu dalších věcí, které nikdy nevyužijete. Naopak skener QR kódu nikde nenajdete (ať už mluvíme o androidových produktech, Windows, nebo iPhonu), ačkoli právě takový skener by se hodil. Měl by totiž sloužit ke komunikaci vás a vašeho přístroje na straně jedné s okolním světem na straně druhé.

Problém je v tom, že ty lepší skenery dostupné online jsou placené, navíc vyžadují otravné aktualizace. Ty horší skenery jsou sice zdarma, ale zato jsou plné reklamy, z čehož mají radost jen prodejci reklamy, nikoli uživatelé.

Výsledkem je, že různé QR kódy z různých zdrojů fungují lépe nebo hůře, podle toho, kdo je vyrobí a který skener je čte. To vede k neúměrně sníženému uživatelskému komfortu, jinak řečeno, člověk by se z toho pomátl.

Desktopový oslík

Jiný problém zmiňuje v článku pro časopis Forbes Alex Kutsishin z americké firmy Fiddlefly, která se takovými věcmi zabývá. Mnoho společností, které QR kód marketingově využívají, dělá školácké chyby. „Znovu a znovu vídám naplno rozjeté kampaně, jejichž QR kód vás zavede na desktopové stránky,“ píše Kutsishin. To je pochopitelně absurdní zážitek, protože QR kód si z definice stahujete mobilním přístrojem. Je to, jako byste si objednali letenku a na letišti dostali osedlaného oslíka.

Další trabl je, co vám naskenování QR kódu přinese. Když už jednou máte to štěstí a váš skener je zrovna náhodou kompatibilní s obrázkem, na nějž míříte, a načtete si stránku optimalizovano u pro váš přístroj a pak narazíte místo na nějaký relevantní obsah na další reklamu, není to zrovna povzbuzením.

Netřeba pochybovat o tom, že i lidé z marketingu se nakonec chytí a technologické trable tohoto relativně stále nového nástroje vychytají. Otázkou je, jestli do té doby nebude k dispozici technologie (například trojrozměrné skenování a vizuální vyhledávání). Desátník Kopecký a lidé, kteří potřebují vypadat důležitě, si pak budou muset pracně osvojovat zase nové návyky.

Autor: Daniel Deyl, Strategie
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!