Jak funguje brand journalism | E15.cz

Jak funguje brand journalism

Jak funguje brand journalism
Není nic těžšího než psát o vlastním brandu
• 

Hana Kůrová

Být online je dnes nutné pro všechny firmy a není to nic nového. Jak ale svou společnost na webu prezentovat? Představte si, že by se vaše marketingové oddělení rozhodlo publikovat pochvalný článek o konkurenci. Utopie a čirý nesmysl? Kdepak. Pouze jeden z principů fenoménu, kterému říkáme brand journalism neboli „novinařina značek“.

„Brand journalism neznamená představit produkt, není to advertorial a zejména to není chrlení egoistických a vychloubačných korporátních řečí o tom, jak jsme nejlepší,“ píše o brand journalismu na svém blogu jeden z jejích nejzvučnějších světových advokátů David Meerman Scott, marketingový stratég a autor sedmi knih o marketingu a PR, který se tímto konceptem začal zabývat již kolem roku 2000. „Je to vytváření hodnotného webového obsahu - videí, blogů, fotek, grafů, esejí -, který přináší pro cílový trh dané společnosti určitou hodnotu a napomáhá vaší značce upevnit pozici toho, s kým se vyplatí dělat byznys.“

Čtěte také: Chcete měřit PR? Ptejte se!


Když je PR nanic

V roce 2008 došlo v továrně na výrobu cukru společnosti Imperial Sugar v americkém státě Georgia k ohromné explozi, provázené dlouhotrvajícím požárem, oběťmi na životech a dočasným uzavřením výrobny. Mainstreamová média o všem spolehlivě reportovala a přidala výmluvné fotografie. Totéž se objevovalo i ve výsledcích internetových vyhledávačů při zadání jména Imperial Sugar, ovšem nikoli pouze těsně po tragédii, ale i měsíce po ní. Výsledkem byla pošramocená image společnosti, která se nezlepšovala. Tradiční PR techniky se ukázaly jako neefektivní, a proto se CEO Imperial Sugar John Sheptor rozhodl kontaktovat Davida Hendersona, oceňovaného novináře CBS News a odborníka na komunikaci. Jeho úkolem bylo vylepšit obraz společnosti online, ocenit všechny zaměstnance a obchodní partnery, podat vyváženější informace než tradiční média a zejména ukázat, že firma se po tragédii dívá dopředu.

Henderson se svým týmem vytvořil pro Imperial Sugar ojedinělou zpravodajskou stránku ISCNewsroom.com, která přinesla a dodnes přináší vyvážené a aktuální zpravodajství o dění ve firmě a v jejím průmyslu. Dočíst se můžete příběhy lidí z továrny, názory expertů či tvrdá data o firemním byznysu. To vše je aktualizováno denně. Stránka se během méně než tří měsíců stala nejpopulárnějším zdrojem informací z cukrovarského průmyslu, pravidelně se umisťuje mezi 100 000 nejnavštěvovanějšími stránkami v USA a je oblíbeným diskusním fórem pro experty z oboru. A přitom stačilo „jen“ vytvořit dobrý obsah, nastavit správné SEO a zaangažovat zaměstnance, kteří se postarali o rozšíření informace o existenci webu metodou Word of Mouth.

Vypadá to jednoduše, ale tak snadné to není. Pokud odteď budete tlačit své píáristy, marketéry či copywritery k tomu, aby prostě více psali na web, nebude to fungovat. Potřebujete novináře, ač to zní v kontextu dnešní mediální krize až paradoxně. David Meerman Scott říká: „Lidé s marketingovým zázemím považují web za jednu velikou directmailovou kampaň. Lidé se zázemím v inzerci a obchodě berou web jako místo, kde si koupíte pozornost či vytvoříte reklamu. A lidé od PR jsou prostě ti, kteří se ostatním snaží nacpat nějakou informaci.“ Oproti těm všem novináři vědí, jak vytvářet dobrý obsah, a ten je v době, kdy publikovat můžeme všichni, tím nejhodnotnějším.

Byznys bez hranic

Jste zodpovědní za rozšiřování vašeho byznysu do zahraničí? Strávíte hodiny na webu hledáním relevantních informací v záplavě těch nedůležitých? Všechny odpovědi nejspíše najdete na stránce, která je dalším ukázkovým příkladem brand journalismu. HSBC se vždy snažila profilovat jako globální banka a jako instituce, kterou je možné využít zejména při interakci se zahraničními trhy. Svou pozici v minulém roce výrazně vylepšila. V USA spustila novou verzi stránky Business Without Borders. Na rozdíl od většiny finančních institucí, které slepě cpou své produkty klientům pomocí masových billboardových a podobných kampaní, HSBC na svých stránkách poskytuje skutečně hodnotné informace. Najdete zde původní články redakce HSBC, ale i příspěvky od Wall Street Journal, se kterým HSBC velmi chytře navázalo spolupráci. HSBC se jednoduše rozhodlo své klienty vzdělávat a zdá se, že to funguje.

Je to ještě novinařina?

Současná situace brand journalismu jako odvětví není ale ani zdaleka jednoduchá a jeho pozice vybojovaná. Kritika přichází například z tradičních novinářských kruhů, které tvrdí, že brand journalism není novinařina, ale pouze jiná forma PR. Brand žurnalisté mohou dělat seriózní rešerše, využívat více zdrojů a říkat pravdu, jenže v okamžiku, kdy by chtěli kritizovat vlastního zaměstnavatele, pohoří. Jejich snaha o nezávislost je podle mnohých odsouzena k nezdaru i proto, že nemají přístup k informacím o konkurenčních firmách. Tradiční novináři jsou podle Amandy Coscové z torontské komunikační agentury Crescent vůči brand journalismu kritičtí, protože jeho obsah je vytvářen ve jménu kapitálu, společnosti podporují jen určité světonázory a budou potlačovat jiné. Tradiční novinařina je autentičtější, hlubší a hledá pravdu. Bohužel mnoho „tradičních“ novinářů zapomíná, že i mediální domy mají své vlastníky a jsou značkou. Verdikt čtenářů, díky kterým patří některé stránky založené na brand journalismu k nejpopulárnějším, je neúprosný.

Nemluvit jen o sobě

Dalším gigantem, který se rozhodl sdělovat informace svým vlastním komunikačním kanálem v podobě brand journalismu, je Cisco. Společnost pokrývá všechna témata, která spadají do oblasti její činnosti, bez ohledu na to, zda se přímo dotýkají Cisca, nebo ne. Důraz klade na dobrý redakční styl, který by se lehce mohl vyjímat v jakémkoli tradičním médiu. Technologický gigant podle očekávání přibližuje příběhy svých zaměstnanců, své produkty a služby, ale také řadu obecných trendů a jejich dopad na společnosti podobného typu, dokonce zmiňuje konkurenční produkty. Ředitel sociálních médií pro Cisco John Ernhardt vysvětluje, že společnost nezaložila své médium „The Network“, aby konkurovala tradičním médiím. Uvědomila si ale, že má řadu informací, kterými může přispět do obecné debaty o oboru. Kritické k úspěchu jsou podle Ernhardta sociální sítě a sdílení. „Když někdo sdílí náš obsah, je to pro nás největší kompliment a důkaz kvality,“ uvedl Ernhardt pro Splashmedia.com.

Některé firmy se k brand journalismu uchýlí až ve chvíli, kdy doslova nevědí kudy kam. Brand journalism totiž může být efektivním lékem na krizi nebo pošramocenou image firmy, k nimž třeba ani nedošlo jejich zaviněním. To byl impulz pro Louisiana Seafood. Když v roce 2010 vytekla do Golfského zálivu nafta z poškozené plošiny BP, znamenalo to nedozírnou katastrofu. Veškeré rybaření bylo okamžitě pozastaveno a 22 000 lidí z Louisiana Seafood se octlo ve finančních nesnázích. Představitelé společnosti se tedy obrátili na výše zmiňovaného Davida Hendersona s požadavkem, aby příběh těchto lidí zveřejnil a obnovil důvěru zákazníků v produkty firmy.

Podařilo se mu to na speciálním webu, který se navíc díky informacím poskytovaným společností Louisiana Seafood stal primárním zdrojem informací pro tradiční média, jež kvůli škrtům v redakcích oceňují každou pomoc. Dokonce taková jména jako CNN, BBC či CBS News citovala informace z Louisiana Seafood News. Stránky dnes navštíví přes 3000 lidí denně a v USA se umisťuje mezi 70 000 nejnavštěvovanějšími weby vůbec. „V dnešní digitální době, kdy jsou tradiční PR, propagace a marketingové taktiky překonány nebo mají menší účinek, je zkrátka jen málo věcí efektivnějších nebo ekonomičtějších než brand journalism,“ uzavírá jeden ze svých blogů David Henderson.

Jak na dobrý brand journalism?

Poskytujte vyvážené informace. Nikoho nebude bavit číst nekonečné litanie jen o vás a o tom, jak jste úžasní.
Angažujte odborníky. Všichni si rádi přečtou názor experta a vašim stránkám to dodá kredibilitu.
Udržujte informace aktuální. Nikoho nezajímají včerejší zprávy.
Snažte se zapojit čtenáře. Trendem dnešní komunikace není jednostranný tok informací, ale konverzace a sdílení.
Buďte autentičtí a mluvte o příbězích svých zaměstnanců. Vyplatí se vám to navenek i dovnitř.
Používejte fotografie a videa. Lidé čtou méně a méně, zatraktivněte svůj obsah vizuálními i audioprvky.
Nepublikujte tiskové zprávy. Ty nikoho nezajímají a mohou čtenáře odradit. Nezapomeňte zmínit a pochválit konkurenci. Opět vám to dodá kredibilitu a postaví vás do role experta v dané oblasti.
A hlavně nezapomeňte na SEO a sociální sítě.

Autorka je konzultantkou v Cupé&Co

Autor: Hana Kůrová
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!