Jsou firemní mise a vize jen klišé? | E15.cz

Jsou firemní mise a vize jen klišé?

Jsou firemní mise a vize jen klišé?
Importováno z Detroitu: v reklamě na Chrysler auto málem neuvidíte
• 

Radek Dráb

Mnohé firmy mívají na čestném místě zarámovánu svou vizi, tedy budoucnost, ke které směřují, a také misi, která definuje, oč dané firmě jde a čím usiluje o zákazníka. Je ovšem otázka, zda těmto vizím a misím zaměstnanci skutečně věří a řídí se jimi, a z kolika firemních deklarací se staly jen nicneříkající fráze a budovatelská hesla.

Podle učebnic je definice jakéhosi vyššího principu, jímž se značka, respektive firma bude řídit, první krok, který by měla firma v rámci svého marketingu udělat. Největší firmy mají dnes svá poslání definována jednoduše, uvěřitelně a každý si poměrně snadno může za danými deklaracemi představit reálné aktivity: „Zpřístupňujeme informace z celého světa a děláme je užitečnými“ (Google); „Dodáváme lidem příležitost ke sdílení a činíme svět otevřenějším a propojenějším“ (Facebook); „Chceme být nejlepší na světě v rychlém servisu a zákazníkům poskytovat nejlepší kvalitu, servis, čistotu a hodnotu“ (McDonald’s) a tak by se dalo pokračovat. Jakkoli jsou tyto proklamace věcné a konkrétní, vždy mají i emoční rovinu, která dokáže v zaměstnancích i zákaznících probudit pocit hrdosti a chuť identifikovat se se značkou.

Brnkání na city

V této souvislosti je zajímavé si všimnout, jak firmy dokážou své veřejné závazky promítnout do reklam. I když se dnes hlavně na lokální úrovni často mluví o tom, že reklama opouští rovinu emocí, směřuje k prvoplánově prodejní funkci a svou argumentaci staví na zcela racionálních argumentech a komunikaci benefitů, pohled na reklamy největších světových firem vypovídá o něčem jiném. Např. heslem Walmartu je sice přinášet nejnižší ceny, ale v jeho reklamách běží na pozadí tohoto suše racionálního sdělení ještě emotivní linka, že to vše dělá Walmart proto, aby lidé žili lepší život. Mise firmy je „Pomáhat lidem šetřit peníze, aby mohli žít lépe“.

Ke spontánně nejsledovanějším spotům loňského roku na YouTube patřily reklamy na Chrysler. Spoty plné emocí jsou oslavou tvrdé práce a Detroitu coby tradičního místa výroby amerických automobilů. Brnkání na národní cítění završuje slogan „Importováno z Detroitu“. („Vyrábět poctivá auta, která budou lidé s radostí řídit a kvůli kterým se budou ke značce vracet“ je volná parafráze poslání této americké automobilky).

Podobně emotivní a s miliony zhlédnutí na YouTube jsou aktuální reklamy Procter & Gamble. Sledujeme v nich sportovce od jejich prvních sportovních krůčků v dětství až po olympijské úspěchy a tyto záběry se prolínají s dojatými pohledy jejich matek. Závěrečný slogan „P&G – hrdý sponzor maminek“ pak dotváří na první pohled překvapivou souvislost mezi péčí a výchovou mladých sportovců a značkami tohoto gigantu, které v této péči pomáhají. A mise firmy? „Poskytujeme produkty a služby nejvyšší kvality, které zlepšují životy spotřebitelů po celém světě.“

České a zaměnitelné

Ve všech třech uvedených příkladech dochází k naprosto přirozenému prolnutí racionálních a emotivních argumentů. Jsou to emoce, které mají svůj obsah, jsou ke značce relevantní a jsou de facto emotivním ztvárněním benefitů, které nabízejí. Jsou to emoce, se kterými se většina lidí může bez problémů ztotožnit. Všechny tři značky dokážou obohatit životy lidí – přinášejí jim opravdové hodnoty, které usnadňují život. Podíváme-li se na reklamy těchto tří značek, je nám okamžitě jasná pozice každé z nich i důvod, proč bychom si je měli koupit.

V kontrastu s uvedenými příklady si zkuste představit zdejší značky a lokální reklamy a schválně – u kolika z nich dojdete k závěru, že víte, o co značka usiluje a jaký svým zákazníkům dává důvod ke koupi? Pozice značek je v mnoha případech nejasná, vzájemně zaměnitelná. Staví se na benefitech, ale i ty bývají v rámci kategorie často stejné (např. kdo vám dá víc volných minut, levnější mobilní telefon, rychlejší internet atd.). Jako by chyběla vize toho, co bude se značkou za pět, deset let.

Autor je Managing Director ve společnosti TBWA\group

Autor: Radek Dráb
 
Newsletter
Využijte služby
zasílání zpráv do vaší
e-mailové schránky!